纽西之谜是靠抖音做起来的?创始人辟谣,这是个误会
调皮电商
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2021-04-18 19:19
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本文整理自纽西集团董事长刘晓昆先生在2020淘美妆商友会上的分享，内容略有删减。去年大家开始知道纽西之谜4个字，通常是因为抖音。
经常有小伙伴在参加字节跳动的会议还有行业会议时，给我发照片，说，老刘你们又上案例了。我一看，基本上都是说我们纽西之谜是靠抖音做起来的。这可能是外界对纽西之谜的一个常见“误会”。确实，去年我们整个线上的业绩大概增长了5倍，但我想告诉大家，另外一个很多人不知道的事情是，去年在疫情那么困难的情况下，我们在线下CS渠道也增长了2.8倍。即使是在屈臣氏，大家知道屈臣氏整体业绩是受疫情影响最厉害的，我们比门店也增长了50%以上。今年一季度的数据，我们在CS和屈臣氏各自都增长了三倍。很多人都好奇，都说疫情让线下没生意了，大家都涌到线上来，纽西之谜也肯定是线上最大的受益者之一，但为什么在线下我们也会有这样的一个增长？这跟纽西之谜已经在线下耕耘了5年多是有关系的。
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线下“逆行者”
今年是我第三年参加淘美妆的会，往前推5年，10年，这个行业的人根本不知道我。因为我都是混在CS渠道，大卖场的那个圈子里。正因为在那些渠道沉淀了很多年，我们才有可能在这样的疫情的一个期间，大家都放弃线下的时候，我们仍然持续的在那做。尤其在去年疫情的期间，我们借助最好的时机进入，把线下渠道给铺全了。我可能是这个行业中比较少有的做全渠道的人。除了百货商店，我们还是国内第一个企业进入到海南免税店，而且进到免税店里，我们的业绩在一个连锁店里做到第9名，一个是第5名，连免税店那些老总都觉得很惊讶，为什么？
其实我们也没有多做什么，唯一的就是把线上学到的一些新的东西，把在社团学到的新的一些东西分享到了线下，于是线下就有了这样的一个增长。当然，回过头来我们在做线上的时候，也在去考虑，把线下的一些的优势能够运用到线上来，而我们不是简单的抽些套盒做一些爆品，请一些KOL多做一些直播，仍然还是按线下做品牌的那种思维来做事情。还是那句话，因为其他人不敢投入。包括在CS渠道，我们前面有那么多的老牌都耕耘了二十几年，为什么纽西之谜这么多年来这么难做的渠道，我们还是坚持，甚至大家觉得屈臣氏不好，很多人都觉得这种渠道是没价值的，但是在我们眼里它是特别有价值，因为我们看到的是全球有15,000家屈臣氏，屈臣氏的姊妹公司，属于长江集团的，总共有55万家店。我们看到了在像台湾、在马来西亚、在新加坡，甚至在香港，它是有巨大的商机，就看你怎么去看待这个渠道的一个布局。前一段时间，我们也在看、在研究为什么韩系品牌在十几年前迅速的把全球市场占领了，直到跟免税店打完交道我才明白，韩系品牌在那个时间窗口给到免税渠道一个很大的优惠，说白了就底价操作。因为免税渠道习惯了，国际品牌就是那一个价格，突然有一个人给他一个这样的他迅速的通过那个渠道拓展了全球。
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这是个很难做的时代
也是个能建立新品牌辉煌的时代
纽西之谜去年取得了一点小小的成绩，回到今年，觉得还是有很大的压力。我觉得现在最大的难度在于，以我们过去几段创业的经验来讲，可能前一两年找模式，后年5年10年我就干这种模式，我撑到后面就成功了。可是现在就每年甚至每个季度你都得变化不同的打法，找新的流量，新的产品、新的定位、新的卖点、新的KOL，这个挑战非常大。当然我觉得这样的一个好处就对每个人都是公平的，所以这个时代既是一个很难做的时代，又是一个能建立新品牌辉煌的时代。去年我们是抓住了抖音的红利。我大概测算了一下，去年我们在抖音差不多投了4个多亿，占了整个美妆投放的1/7，又增长又有高效。
我们当时的逻辑就觉得 B站年轻人种草，小红书是做一些基础的笔记，然后通过抖音的引流，导致天猫来做成交，做一些排名，做一些收割。但事情往往没有你想的那么好。大家在去年双11以后，尤其在今年一季度感受到了这种投入产出比的大幅度的下降。但这对我们影响不大，因为我们鸡蛋没有放在一个篮子里。去年我就在小范围内分享过，我说我其实很焦虑，那个时候我们一天可以投200万到300万的时候，我就觉得非常的焦虑。很多人说你有啥好焦虑的那么好，我说因为我觉得做任何事情没有这么简单的可以复制。可以给大家分享一组数据，我前一段做调研，去年我们整个新锐品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的钱，这是在历史上从来没有过的。过去一年就几家，对吧？那时候有人拿到行业都会报道，现在好像已经麻木了，今天一个明天一个。投进来这么多钱，在今年会产生大量的负面效果，首先会来去挤压那些没有拿到钱的。第二个是什么？大家都拿钱，最后都在烧钱竞争中抵消了。所以我觉得今年是一个很惨烈的市场。而且我看了一下这些拿到钱的，很多投资人的名字都还不错的。所以我预判A轮可能至少有50%的人能拿到B轮，然后B轮至少还有50%的人能拿到C轮，再50%拿到D轮，这样算下来，这个时间周期可能还要一年半到两年。所以在这一年半两年时间里，这样的一个极度竞争的情况下，每个人包括我自己都要找到你自己适合的一个位置。其实不瞒你们说，我们一直在去找自己适合的，一季度为什么线下有一个很好的增长？不是我们比别人更优秀了，而是因为别人真的都不投钱，觉得线下又脏又累，好像又不出业绩。因为我的团队主要都是线下的，虽然我知道线上比较好，可能是一个红利期，但是为什么我还要花很大的心去做线下？因为很现实的一个问题，你在线下你是最优秀的之一，可是你在线上可能那个时候还是个小学生，你觉得一个投资人他会把钱投给一个小学生吗？可能有90个投资人愿意投线上的，但是也有那么5个8个，可能愿意投线下。所以当时我们觉得首先先发挥自己的优势，把自己的优势给做扎实了，你才有机会。这个可能跟很多企业的观点不一样，有些人就会去不看自己，只看热点。
我前天正好在清华大学MBA帮他们在讲一个创业的课程，很多学生在问我这些问题。能够在清华上MBA的这些绝对是天之骄子中的骄子，但是我发现他们有些人完全没有资源，他就会去考虑我要去做什么，我当时给他们建议，我说你写两张纸，左手指你的优势，右手是你的劣势，如果你做这件事优势大于劣势，你可以做，如果你连一个优势都没有，你光看得火，你就去做，你肯定是很难。所以我们在走自己路的时候一直是很坚定的去发挥自己的优势。现在电商的困境可能也是一样。很多人说没有去年那么高，其实我觉得是一个平常态，因为前年大前年没有在域外引流的时候也是这个状态，只不过大家习惯了高成长，我砸个千万下去就能拿回来一亿的销售，这个时代没那么爽了，可能大家真的要回归平常心，包括我自己，我现在放下心态，不能去年的口号三倍，今年还是三倍的增长，我最近是深刻的检讨自己，一季度我们增长的还不错，其实我自己特别不满意。后来我去北京待了几天，我想明白了，不要给自己过高的压力，还是应该根据这个市场的环境去走，根据市场的规律去走，不要受别人的影响，看到别人拿钱我就拼命烧，不管自己死活。因为大家只看到那些新锐拿到钱，其实你们很少看到那些前几年拿钱的人还在赔钱，准备要回购的那些人可能没人提及，而这些人的名单我都有一份，所以我深刻的知道钱不是那么好拿的。
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