从爱奇艺Q2财报,看长视频网站努力奔向“正循环”
虽然刚进入下半年,但2021年注定是视频平台发展史上的重要一年。
经过了10年+的耕耘,2021年第一季,国内主要视频平台的付费会员数量进入“破亿时代”。“破亿”之所以如此重要,因为这代表着用户付费习惯的培养已经大功告成,亿级用户带来的创收也已经成为视频行业收入顶梁柱,众所周知,会员收入与广告收入是视频平台的收入构成主要部分。
因此,当行业“破亿”这个分水岭时间点诞生后,2021年的第二季度,一个看似相悖的问题被摆在了各主要玩家的面前:在快速奔跑破亿过后,视频平台订阅用户速度放缓,加之第二季度是传统意义上的用户增长淡季,如何在新用户增长减速时,稳住整体发展?
刚刚公布了Q2财报的爱奇艺,交上了这样一份答卷:
Q2用户净增100万,订阅会员规模达到1.062亿;
在线广告服务营收达到人民币18 亿元,同比增长了15%;
内容发行收入为人民币6.879亿元(1.065 亿美元);
其他收入为人民币11亿元,同比增长19.94%;
有意思的是,2021Q2为爱奇艺会员提价后第二个季度,从数据来看,调价后未影响会员热情,与此同时,爱奇艺还在内容成本有效控制持续优化,持续收缩亏损。
在产业新经济(yinghoo-tech)看来,这一系列逆盘增长数据背后的秘密是:爱奇艺在第二季度推出的原创热门剧集成为了拉动增长的核心动力。
站在整个产业的角度来看,放眼2021,进入全行业亿级时代后,如何通过核心的内容能力带来精准高质量流量,以此激发更高广告、会员收益,最终再以优质内容和服务反哺到用户,已成为长视频平台形成更长效正向驱动力的思考方向。
这也是2021年视频平台的使命,寻找行业正循环升级。而爱奇艺正在提供这样的样本。
好内容始终是第一驱动力
对于视频平台而言,无论如何发展到何种阶段,好内容永远都是第一核心要素、立身之本。这也是目前国内视频网站们都在探索的课题,在这个课题中,创新是永恒不变的母题,毕竟在内容大爆炸的当下,如何快速、深度地捕捉用户注意力,引发用户的深度参与,唯有创新。
内容创新上,爱奇艺有自己的独特经验。这一经验,正在被爱奇艺复制和升级。
举个例子。爱奇艺去年重磅推出“迷雾剧场”,5月诞生,9月成名,如今已经成为了悬疑推理网剧的一个重要代名词。
从用户感知来看,其中,《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部火遍全网的改编剧,不仅稳稳拿下豆瓣9分以上的水平,无论演员、编剧、导演都深受用户认可,甚至“我还有机会么?”“一起爬山么”成为网络上流传的新“梗”。
从行业角度来看, “迷雾剧场”已经在逐渐产生品牌价值和用户积累。短剧剧场开始受到认可,这对于制作平台来说,不仅剧集拿下了用户口碑,迷雾本身也成为了新的品牌,这就是好内容的一个重要标准。
这个经验正在被爱奇艺复制和升级。在“迷雾剧场”取得初步成功之后,爱奇艺推出了“恋恋剧场”、《叛逆者》、《小舍得》、《爱上特种兵》、《萌探探探案》、《做家务的男人3》、《扫黑决战》、《只好背叛地球了》、《冰雪守护者》等内容。
从内容形式来看,“恋恋剧场”是对“迷雾剧场”的一种升级,它包含了剧集、电影、综艺、动漫等多种内容形式,其中,《叛逆者》的豆瓣评分达到了8.4分,《小舍得》一时间也成为备受大众热议的现实题材内容代表,原创电影《扫黑决战》更是取得优异的票房表现。
除此之外,在综艺节目方面,爱奇艺持续推出各种类型创新原创内容:
二季度最火的当属《萌探探探案》、《做家务的男人3》和《上班啦!妈妈》;
动画方面,自创动画《万界奇缘》在整个季度保持了热度;
体育内容方面,以中国大陆地区官方持权转播商的身份,直播了疫情后的第一项国际性体育大赛——欧洲杯,并推动了日活的大幅提升,并在已经到来的“超级体育周期”抢先领跑(我们曾撰写过深度解析,点击阅读)。
多元化优质内容的持续创新、升级,是爱奇艺发展的基石。爱奇艺CEO龚宇表示,“尽管第二季度传统上是淡季,但在本季度推出的热门原创剧集的推动下,爱奇艺订阅用户仍然实现了增长。”从数据来看,这直接拉动了其订阅会员的增长,Q2财报显示,截至二季度末,爱奇艺会员服务收入为人民币 40 亿元(6.184 亿美元),与 2020 年同期持平,订阅会员规模达到1.062亿,净增100万。
在接下来的第三季度,爱奇艺也已经准备好了弹药。依然以“迷雾剧场”举例,第二季即将上映,同样由6部精简悬疑剧组成,并云集了更多明星和优秀剧本,其中《淘金》、《谁是凶手》等更是在播出前就备受瞩目并引起了讨论,迷雾老粉直呼“又有好戏看了”。
骐骥千里,非一日之功。无论是“迷雾剧场”“恋恋剧场”只是好内容的抛砖引玉,可以看见的是,爱奇艺打破了传统剧集的单一性,推出创新的剧场模式,原创内容+形式创新成为其制作好内容的核心。
在接二连三的内容轰炸中,我们也能透视出爱奇艺当下的内容战略:一方面拓宽内容形式,覆盖更广阔的用户,产生更多元化的收入,另一方面通过剧场打造品牌效应,缩减宣发成本,一高一减,铺垫出爱奇艺未来稳步向前的可能。
正循环升级ing
当我们把时间线拉长一点,就知道“稳定增长”对于流媒体来说有多重要。一直以来,流媒体们几乎摆脱不了难以盈利的阴影,想要好的内容,就要不停的“砸钱“:而“越砸钱越亏损”似乎已经成了一个怪圈。
不过在当天的财报分析电话会议上,爱奇艺CEO龚宇介对爱奇艺下一季度的业绩进行了展望:预计总营收将在人民币76.2亿元(约合11.8亿美元)至人民币80.5亿元(约合12.5亿美元)之间,同比增长6%至12%。
爱奇艺的底气从何而来?
在去年爱奇艺首次进行会员调价时,产业新经济(yinghoo-tech)曾解读过,爱奇艺正在建立一个长视频网站的正循环:通过在内容这个核心竞争力上不断创新发力,不断吸引新老会员付费,再通过提升会员收费“反哺”内容创新,为内容创新源源不断提供资金和价值支撑。
简单的来说,就是好内容——会员付费——产生更高收入——反哺内容。不过今年,我们从Q2财报中看到了这个正循环正在逐步升级。
从财报数据中就可见一斑。截止第二季度末,爱奇艺会员服务收入为人民币40亿元,与2020年同期持平,在此之前,爱奇艺广告收入已经连续近五个季度的连续增长。稳定广告收入背后,是新的正循环在进行支撑:好的内容不仅能够带来会员数的新增,更能带来好的流量,好的流量更为精准的拉动广告及周边收入,以此反哺内容制作。
相比于会员提价,爱奇艺似乎找到了更加快速有效且多元化的变现方式,以好内容为支点,充分利用长视频特性及平台能力,撬开更广阔的用户价值。
比如,爱奇艺发现,相比于“迷雾剧场‘,”恋恋剧场“的形式更加丰富,动漫和综艺两种内容形式也脱颖而出。根据第三方数据,爱奇艺的剧集和综艺节目的视频观看量分别占整体市场观看量的近40%和30%以上,动画内容(包括儿童动画)拥有超过 40% 的市场份额。
这意味着,市场指导内容、内容回馈用户、用户反哺平台,平台高度创新,这样的良性循环已经逐渐形成,并持续发力。这正是视频行业摆脱长久以来“越砸钱越亏”怪圈的重要路径,最终走向正循环发展。
毫无疑问,视频行业已经来到一个关键节点,继续往前走,究竟能否在后“破亿“时代产生新的突破,要靠行业继续输出优质内容从而提升忠诚度和收益,并为内容创作者构建更健康的产业生态。
而爱奇艺的这份财报正是为新生态,率先迈出了第一步。
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