新BAT的第一次交锋

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文｜闫俊文

编辑｜赵磊

来源｜燃财经APP

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BAT中的B（百度），名不副实已久，谁能取而代之？现在看来，ByteDance（字节跳动）最有资格。

有消息称，字节跳动的最新估值已经达到4000亿美金，仅次于腾讯的7663亿美元和阿里巴巴的6485亿美元。在中国互联网公司中，排在第三。远高于百度的760亿美元，也高于美团、拼多多、京东、小米等公司的市值。

市值之外，字节跳动手握6亿日活的抖音，是目前国内仅次于微信的第二大流量池。

营收上，据Tech星球去年获得的调研报告显示，字节跳动2020全年营收接近2400亿元，其中广告营收将达到1750亿元，电商业务能创造60亿元营收，直播流水将达到450亿-500亿元，游戏版块创造40亿-50亿元流水，教育赛道创造20亿-30亿元营收。而百度2020年的营收仅为1071亿元，不足字节跳动的一半。

以上，新“BAT”的格局，事实上已经确立。

不过，腾讯和阿里成立的时间，比字节跳动早了十几年。在国内，AT的核心业务，如电商、社交、游戏、内容等，护城河与防火墙非常多，字节跳动想要挑战，任重而道远。但在国外，字节跳动凭借其超强的产品能力，完全可以与AT一较短长，甚至在某些方面，遥遥领先。比如字节跳动旗下的TikTok，就是中国互联网公司打造的第一个全球化的产品。

燃财经获悉，新“BAT”的第一次正式交锋已经发生了，地点是在了新加坡。

去年就有消息称，字节跳动将其在亚洲地区（除中国）的总部设在新加坡，并计划在未来的三年，在新加坡斥资数十亿美元，并增加数百个工作岗位。随后，有消息称，腾讯也有意增加在新加坡的投入。去年5月6日，据外媒报道，阿里巴巴斥资16.8亿新加坡元（约合12亿美元）收购了新加坡高达50层的安盛大厦50%的股份。

据外媒报道，截至3月底，GlobalDate职位分析数据库显示，过去6个月，字节跳动在新加坡发布了338个岗位信息。一位相关人员表示，字节跳动在新加坡办公司花的钱似乎比其他任何一个海外办公室都要多。

3月24日，字节跳动发布内部信，称原小米国际部总裁周受资将加入字节跳动担任CFO，base在新加坡。随后，周受资也发微博称，这是他离家18年之后，重返家乡工作。

很多人都忽略了一个真正值得关注的信息，那就是周受资的Base在新加坡。字节跳动在内部信里也写了，挖来周受资，是因为“相信周受资的加入能帮助字节跳动继续拓展全球业务”。

2020年，中国企业的全球化遭受了很大的挫折，华为与字节跳动首当其冲。

去年8月，美国一度试图封禁TikTok，并将其强迫出售给美国公司。9月，美国实体又被禁止与WeChat（微信海外版）进行交易。经过艰难博弈，上述两项禁令没有具体执行，但也只是重新评估，而非完全撤销。

2021年1月，印度封禁了包括TikTok在内的59款中国应用，之后，字节跳动宣布TikTok退出印度。

北美和印度市场的挫折并没有完全磨灭这家年轻公司的全球化野望，只不过这一次，字节跳动把目光转向了新加坡。

除了新“BAT”，华为等科技互联网公司也纷纷在2021年初扩张在新加坡的业务。

2021年2月，据新加坡媒体报道，华为宣布将投资4000万美元在新加坡建立新的实验室，这也是华为在当地设立的第三个实验室，华为目前在新加坡拥有650多名职员，其中超过七成是新加坡人。

种种迹象表明，依托于东南亚市场，中国企业此前遭受挫折的海外业务正在回暖。

挺进新加坡

腾讯、抖音电商以及Shopee的入职邀约摆在面前，你会选择哪家公司？

6月即将大学毕业的张宣选择了Shopee，一家总部位于新加坡的东南亚电商平台，其母公司Sea在2017年于纽交所上市，根据财报披露，Shopee 2020年成交总额（GMV）达到354亿美元，比前一年翻倍，占整个东南亚电商市场规模的57%。

“腾讯太成熟了，我很多同学一去就待五六年，并且我不太喜欢深圳，Shopee还在快速发展，挑战会更多，体验也不同。”张宣说。

张宣的专业是心理学，面试Shopee的岗位是PM（项目管理），主要负责与商户交流，比如上线优惠券等。岗位薪资为每月六七千新加坡元，约合三四万人民币，房租占工资比例约为25%，但在深圳，这个比例更高。

据她所说，Shopee喜欢招聘一些与岗位要求毫无关联的专业，而国内企业，对专业技能的要求更高，就算对校招生，也会要求相关的实习经历。

凡事有利有弊，张宣了解到，在东南亚的互联网公司，不太能让单个PM看到整个项目的进度以及反馈，每个人都是负责自己那一块，就像一个螺丝钉。但在中国内地，一个人要承担一个项目的很多工作，他可以看到很多其他环节的工作和反馈，能学到的东西会更多。

张宣所在的Shopee岗位招聘群大概有40多人，显示了Shopee对人才的渴求。新加坡拥有南洋理工与新加坡国立大学等高等教育资源，可以源源不断地为企业提供人才。但随着各国互联网企业在新加坡进入新一轮扩张，人才供需关系越来越紧张了，有行业人士跳槽，可能会获得30%的加薪。这些公司的人才需求已经向中国香港和内地延伸。

目前供职于正版流媒体音乐服务平台Spotify的程序员徐磊告诉燃财经，越来越多的中国互联网从业者到新加坡就业了。国内阿里的P7、P8，或者字节跳动的同级别人员，一年能拿到上百万，在新加坡不一定能拿到，但阿里P6那个级别，一年三五十万，在新加坡很容易拿到，并且不用996，只需要965就可以。

“从技术上看，中国互联网公司的技术水平是高于新加坡互联网企业的，程序员到这边只需要解决语言沟通问题。”徐磊先后供职于新加坡本土创业公司和中国互联网公司，在他看来，程序员追逐更高的技术成就感，不用到欧美地区，在新加坡就可以到谷歌、FaceBook等企业工作，见识最先进的技术。

尽管有外来人才，但新加坡的人才供需仍然很紧张。为字节跳动和Shopee提供招聘服务的新加坡招聘网站NodeFlair显示，每周网站上都会发布多达500个新的技术职位，累计数量一直在增加。

新加坡媒体《海峡导报》称，大学的IT课程录取人数在过去三年里增加了17%，到2020学年达到约7600人。

一档新加坡的播客节目《俊玮谈新》揭示了新加坡的优势。70%人住在政府的公屋里，新加坡人叫组屋，房价比较低；税率比较低，个税封顶22%，对于高收入的互联网行业，这是梦寐以求的好地方；新加坡是国际第三大金融中心、资本集中地，流动性充沛；最后，新加坡治安不错，东南亚企业的中高层一般都会定居在新加坡，然后去其他地方出差。

新加坡人口规模仅有570万人，但整个东南亚的人口规模有6.5亿，24 岁以下人口占总人口数超过 40%，35 岁以下人口占60%，超过90%以上的人口使用移动设备访问互联网，普华永道发布的一项年度报告显示，2019年全球移动支付普及率最高的10大市场中，6个来自东南亚地区。预计到2025年，东南亚互联网市场规模将增长3倍，达到2400亿美元。

对于汇聚在新加坡的企业来说，整个东南亚才是真正的目标，不过，新加坡是布局的要点，也是必争之地。

还是老对手

新加坡的本地互联网企业不太能打，这是燃财经接触到的几位新加坡科技互联网圈人士的共识。

新加坡诞生了网约车巨头Grab、电商公司Lazada、电子科技公司Razer、电商与金融综合业务公司Sea和零售技术服务企业Trax等明星企业，但当中国互联网巨头带着巨量资本和人才来到新加坡时，当地的互联网企业要不被并购，要不被击败。

“新加坡很难诞生自己的互联网大厂，但作为中国互联网企业面向东南亚和印度市场的节点是很不错的。”大观资本投资人徐瑞呈说。

在出行市场，Grab融资历程堪称华丽，从2012年成立至今，已经获得了包括软银、老虎环球基金等著名投资机构的加持，但在2017年的E轮融资中，滴滴出现在Grab的股东名单上，与老虎环球基金等合计投资3.5亿美元。也是在那一年，腾讯以12亿美元投资印尼出行公司Go-Jek，这也是腾讯在东南亚的第一笔投资。

一位东南亚电商人士说，新加坡的市场、用户等特点，从风险与回报角度决定了中国互联网公司更适合投资改造初创公司，间接拓展市场，而不是自己直接进场。

这也是中国互联网最熟悉的打法，已经在国内O2O、共享经济等领域验证过多次，可以直接搬到新加坡，最直接的体现是在电商领域，阿里巴巴与腾讯分别支持的Lazada和Shopee在竞争。

这两家电商公司总部都在新加坡，Lazada成立于2012年，以自营模式率先进入印尼、新加坡等五大市场。2016年4月12日，阿里巴巴投资10亿美元拿下Lazada 51%股份，掌握控股权，之后又累计投资40亿美元，进一步巩固了Lazada在东南亚市场的第一名位置。

2017年9月，在加注对Lazada的投资后，阿里巴巴集团管理层决定，启动Voyager（意为“航海”）项目，对 Lazada 进行全系统改造，并在 2018年3月底之前上线。

但这次改造并不成功。

根据《晚点LatePost》报道，阿里的管理体制对于解决这个问题毫无帮助：对于一个新到任的 Lazada 经理，阿里会给他一个固定的 KPI，并且要求他在一年、最多一年半的时间内实现。这导致了公司管理层的动荡，并且频繁更换打法，有时前后会有冲突。

2018 年，Shopee 抓住 Lazada 混乱停滞的机会，奋起直追。

这次逆袭的主导者是 Shopee 的CEO冯陟旻（Chris Feng）。由于在 Lazada 工作不顺，冯陟旻在 2014 年初带领一批人加入 Garena（后改名为Sea)。腾讯是Sea的最大股东，截至2019年，持股34.3%。

随后，冯陟旻先是为 Garena 创立了手机游戏部门，一年多之后又启动了 Shopee。

腾讯和阿里巴巴对市场份额的渴求超出了所有人的想象。一位新加坡互联网人士说，新加坡本地员工不喜欢加班，他们情愿只赚一万元，也不会为了多赚一万元而加班。因此，在Lazada和Shopee活跃着大量中国外派员工，尽管后者的数量少于前者。相较而言，TikTok的员工更本地化，不管是领导层还是基层员工。

新加坡两家电商企业的争斗，幕后其实是阿里巴巴与腾讯的较量。依靠广告推广和众多市场营销手段，在2020年，Shopee最终在新加坡以及其他多个国家市场完成对Lazada的反超，并占据头部位置。

在2月中旬，TikTok开始在印度尼西亚测试“TikTok Shop”功能，印尼是世界第四人口大国、东南亚第一大经济体，这被外界视为字节跳动在东南亚挑战阿里、腾讯的电商布局。

“一定不要忽略 Instagram，这是大部分中国人忽略的，那里商机太大了，也属于网红直观近距离购物，很有针对性，一打开就有无数广告，而且一看都是自己喜欢的。”一位新加坡电商用户说，想要进入东南亚市场的，不仅仅是中国的企业。

亚马逊、FaceBook和Instagram一直谋求在新加坡及东南亚电商市场有所作为，后两者是东南亚用户最多的社交平台。

2017年，亚马逊通过在新加坡启动Prime会员服务，推出两小时快送服务，正式进军东南亚市场。2019年8月中旬，亚马逊全球开店也正式宣布在越南成立了一家子公司。2019年8月底，有亚马逊卖家称收到了来自亚马逊东南亚内测开店的邀请邮件，卖家将可以通过报名免费参与亚马逊东南亚站点测试。

但就现下而论，亚马逊在新加坡的水声大过浪花，还不足以对腾讯和阿里巴巴投资的企业形成威胁。

一位新加坡的互联网观察人士说，现在阿里巴巴和腾讯在新加坡的发展情况可能还处在实体的入驻时期，他们之间的相互竞争还是停留在谁入驻多、砸钱多，在本地投资了多少亿，还没有进行到落地相互竞争，或者同为中资企业联合对抗外敌的阶段。本地化可能需要磨合，才能进一步出现互挖墙角，或者合作共赢的情况。

全球化的新方向

在《晚点LatePost》报道中，提到了一个有趣的现象。2017 年底，Shopee母公司Garena改名 Sea，在美股上市，市值63亿美元。上市没多久，许多Shopee的人就把自己的股票卖掉了，他们不相信Shopee会做大。

但这种状况可能只发生在过去，越来越多的东南亚互联网公司选择上市。新加坡网约车、食品配送巨头Grab和印度尼西亚旅游独角兽Traveloka也将上市提上日程。

以往，“大家往往认为东南亚市场叫好不叫座，流量大，但用户都不愿意花钱。”大观资本投资人徐瑞呈说，“但是这个认知放在今天显然已经不适用了。”

传统观念中，欧美日韩等市场变现效率高、ARPU值高，是出海创业者最热衷的市场。但在过去几年，中国出海企业十分关注东南亚。尤其是去年在印度和北美遭遇的挫折，使中国一些互联网公司做出了战略性的调整，开始更多的给东南亚加码。

以游戏市场为例，以往我们认为东南亚绝大部分都是免费玩家，但现在发现，东南亚的付费用户比例和付费能力也是相当可观。3月中旬，传言字节跳动花了40亿美元收购了上海沐瞳科技有限公司，后者长期深耕东南亚游戏市场，去年就有3亿多美元的收入来自于印尼。

徐瑞呈将中国互联网企业出海分为两个半类型。第一种是专门做出海业务的企业，体量小，但市场适应强，比如跨境电商企业SHEIN，就是专门做欧美市场的快时尚；第二种完全是被动出海，因为国内市场饱和了，需要开拓新市场了，比如腾讯和阿里巴巴；第三种类型是算半个出海，比如国产品牌没有经过授权，但在非洲或者南美洲市场出现了该品牌，品牌不自觉地出海。

徐瑞呈表示，东南亚的市场并不是一个统一的市场，各国情况各异，其复杂程度远超想象，团队也面临着不同国家需要不同的本地化打法的挑战，中国出海传统的“时光机效应”也越来越难以照搬。

好的一点是，现在更多的出海开发者懂得用更本地化的视野去做创新。“中国互联网公司过去有一种思维，出海是为国内服务的，先做好国内市场，再做全球市场，但新一代的创业者，从创业第一天就朝着做一家全球互联网企业的目标去了。”

这种变化体现在出海企业的战略上，就是与人口规模相适应的“流量打法”转变为“生态打法”，尤其是新“BAT”这样体量巨大的企业，他们更注重用上下游与行业思维来打，而不是聚焦某个企业。

“东南亚国家有数十个国家，可能每个国家都有一个支付工具，所以不管是支付宝还是微信支付，直接入场，都干不过本地的独角兽企业。”所以，间接参与了支付市场的竞争，是比较稳妥的做法，比如，阿里巴巴通过滴滴参与投资了Grab，腾讯投资了Sea。

以新加坡为例，2020年2月，蚂蚁金服获得新加坡数字批发银行（DWB）牌照，网约车公司Grab与新加坡上市公司Sea获得了数字银行（DFB）牌照。两者的区别是，数字银行将被允许接受存款，并向零售和企业客户提供银行服务，但数字批发银行只能瞄准中小企业和其他非消费者细分市场。有消息称，字节跳动也向新加坡申请了经营数字银行的许可证。

上文提及的Spotify员工徐磊提出一种观点，他说，中国互联网企业习惯快速试错、迭代，这个功能一边做一边测，如果市场反馈不好，那就推倒重来，变动比较频繁，没有很稳定的集合，属于“在错误中寻找正确的路径”；但欧美互联网企业，基本上以我为主，按照计划走，结合前期用户调研，做出来之后再考虑其他的。

“快速试错，让公司没有足够的时间去维护这个完整的产品，得不到整体的反馈。”徐磊说。从这个角度看，阿里的结果导向导致Lazada组织频繁变动，也是中国互联网企业文化的特色之一，而不独属于阿里巴巴。

先行者以成熟的姿态降落至活跃年轻的市场，得到的可能不是甜美的果实，而是充满教训的苦果，这也说明了出海的难度与复杂。这片深水区，还需要更多时间和资源来探索。

参考文献：

《阿里巴巴的东南亚战事：另一次拼多多式的奇袭》，3月14日，《晚点LatePost》。

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