抱歉，你的文案不值钱~
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2022-03-05 10:11
「能解决问题的文案，才值钱。」
如今「文案」的概念越来越宽泛了，只要能提取出好句的，都可以称作 “文案”，台词、歌词、解说词，等等都算。
其实文案原本主要是指 “广告文案”，它在本质上是一种商业行为，有着明确的传播目的，是为了解决问题而存在。
所以，文案本身并不值钱，能够解决问题的文案，才值钱。
如果把文案比作 “桥梁”，那文案人就是桥梁的设计师。
我们可以把桥设计得美轮美奂，成为网红打卡地，这没问题，但付钱给你造桥的客户，只是想到桥的对岸去（达成目的）。
一座好看的桥当然能带来更多价值，可如果只为好看而忽略了目的，那一切将毫无意义，毕竟没人会住在桥上。
之前服务过一个香港的潮牌服饰：SUBTLE（意为 “微妙”），倡导通过一种以微小细节引发风格巨变的理念。
SUBTLE在去年发起了一波广告战役，主题为 “SUBTLE PIONEER” (先锋计划)，打算拍摄一只短片来传递SUBTLE的先锋精神。
品牌选取了四位先锋代表，讲述他们通过一些微妙的改变，不凡的瞬间，闪耀自己照亮他人的故事。
每个故事要根据脚本做一张平面海报，其中一个画面的描述是：一位满头白发却精致时尚的老奶奶，坐在公园的长椅上边吃零食、边看少女漫画。
于是文案就有了：
「少女心，重要的不是少女，而是心。」
应该也算是个金句，甲方团队也表示这句话真心不错，But、但是、However，这不符合广告策略，不能帮他们达到传播目的。
客户不想表达 “老奶奶的少女心” 这个点，而是要强调 “酷本身是一件无关年龄的事，老年人也可以积极改变自己，做一些年轻人才能做的事（精致如花，零食漫画）”。
所以修改后的出街稿是这样的：
「即使头发花白，赤子之心不改。」
这其中品牌方对精神内涵的拿捏还是十分微妙的。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 是一句值钱的文案吗？
还是要从传播目的来看。
2007年台湾CITY CAFÉ(一种在711便利店销售的现煮咖啡)迎来了第1000家店开业。
台湾消费者偏爱现煮咖啡，每100人里有64个人喝，竞争自然很激烈。不仅有711、全家这样的便利店咖啡，还有星巴克、壹咖啡这样的咖啡店。
与竞品相比，CITY CAFÉ优势显然是依托于711便利店的庞大数量，所以在千店之际，CITY CAFÉ请台湾ADK广告打造了一支品牌宣传片。
广告策略是诉求在城市的每个角落都可以随时随地喝到CITY CAFÉ的现煮咖啡。
广告营造了一种与咖啡有关的浪漫场景，片尾文案：
「整个城市就是我的咖啡馆」
不仅忠实传达了广告诉求，体现出CITY CAFÉ门店多的特点，这句话也凭借生动的比喻和大胆想象，连续三年获得 “台湾广告流行语金句奖”。
CITY CAFÉ也在第二年实现了销售业绩的3倍增长。
到了2017年，CITY CAFÉ的品牌广告语由最初的 “整个城市就是我们的咖啡馆” 变为 “在城市，探索城事”，
并推出了品牌微电影《一分钟探索影展·城市之间》：
你和他一起长大
你明白，他不总是站在你这边
他刻意胡闹时，你不跟着幼稚
它让你措手不及，你试着深呼吸
当他把过去带到你面前，你学到从容
（暂停一下）
时间像个难以控制的孩子
唯有这一刻，他会和你好好相处
从时间，偷一杯咖啡的时间
在城市，探索城事|CITY CAFÉ
文案把时间拟人为一个小孩，总爱胡闹，让你措手不及，很形象地表现出了大城市白领们疲于奔命的日常。
CITY CAFÉ给了你一个可以和时间和平共处的机会，停下来喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
这句文案：从时间，偷一杯咖啡的时间。
句式上和 “在城市，探索城事” 相似，是一种非常新鲜的表达方式，清晰传达出 “无论多么赶时间，也不要忘记暂停一下，喝杯咖啡放松一下” 的生活召唤。
基于时间概念的创意延展，与当下都市人的心态连接，也延续了CITY CAFÉ一路文艺并浪漫的基调，让人印象深刻又莫名舒适。
这一句文案同样也获得了2018年的 “台湾十大金句奖”。
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所谓值钱的文案，就是可以解决问题的文案，像叶大师说的：广告从来不负责让人喜欢，一切只为商业服务。
的确，广告文案存在的意义不是让人喜欢，而是解决问题。
但这并不意味着能解决问题又让人喜欢的文案不存在，而那，是 “更好的文案”。
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