抖音的黑洞，花钱开后门
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2022-02-14 18:31
加了我微信的读者应该知道，我最近这半个月都在做短视频，平台涉及抖音、视频号、小红书和快手。
目前来看，效果比较好的是抖音和视频号。
其中，效果最好、性价比最高的还是视频号。
但是，今天我想跟你们聊聊抖音。
原因很简单，这是目前唯一一个我花钱做了投放的短视频平台。
如果只看功能，抖音和视频号的区别并不大。但是，它们的产品逻辑却存在很大的不同。
有一个现实问题：如果你是一个素人小白，去抖音发布内容起号的过程会非常艰难。相比之下，视频号的社交推荐降低了门槛。
抖音是一个 AI 系统，当你作为一个新用户初入平台生产内容时，系统对你是不了解的。系统并不知道你是什么定位、发什么内容、以及谁对你的内容感兴趣。
说白了，你在算法那还没有标签，系统无法完成你的用户画像。
那么，如何才能尽快被系统和算法认识呢？
有两个办法。
第一，不断发布新内容，然后给内容打上对应的标签。系统会去分析你的内容，然后反过来给你打上标签。
比如，我发的都是产品和产品经理相关的内容。随着内容的增加，系统会去识别和分析我的内容，然后给我这个人打上相关标签。
之后，系统会默认我是属于这个领域的内容创作者，然后把我的内容推荐给对这个标签感兴趣的人。
不过，这个过程比较缓慢，而且通过内容去训练算法打标签也会有命中率的问题。
除此之外，还有一个比较快的方法，就是花钱投放。
你可以把这种方法理解为给抖音交钱开后门，直接跟系统打招呼说你就是这个领域的创作者，让系统给你打标签。
抖音上专门有个让你花钱投放的功能，叫「dou+」。
这是一个可以用钱去操作算法的入口，比如可以期望系统给你的内容增加点赞评论或者粉丝量，还可以把你的内容定向投放给对标账号下的用户，也就是所谓的达人相似粉。
这里展开说一下。
先思考一个问题：作为平台新创作者，如何最高效率地寻找到自己的目标用户？
答案很简单，去和你定位相似的账号那获取用户。
比如我做的是产品领域的垂直内容，那我肯定希望自己的内容被这个领域的用户看到。
而这些用户，已经聚集在那些同类作者的账号下。可是，我无法直接让这些作者的用户来看我的内容。
所以，抖音就推出了「dou+」功能。向我收钱，然后把我的内容定向推荐给那些我希望的用户。
基于这个逻辑，「dou+」功能会让我在后台选择对应的相似达人，然后根据我投放的金额去做对应量级的曝光。
说白了，「dou+」就是你花钱去影响抖音推荐策略的一个系统通道。
你可能发现了，这不就是花钱去挖别人的墙角么？
是的，别人经营起来的粉丝，相当于帮你筛选了用户。而你只需要花钱，就可以从别人那撬动用户关注你。
前提是，你的内容足够优质。
另外，系统会让我选择是增加点赞评论还是增加粉丝。关于这一点，也有一套逻辑。
如果我选择的是增加点赞评论数，那系统如何确保这个数据目标达成呢？
其实也很简单，抖音对每一个用户都进行了用户画像的刻画，算法知道你的喜好和行为模式。
比如，有的用户具备点赞和评论的特征，那他就会被算法打上这样的标签。
如果此时他正好是我的目标用户，那系统就会把我的内容推荐给他。
同理，如果我想达成的数据目标是涨粉，那系统就会把那些具备关注特征的用户挑选出来，然后把我的内容定向推给他们。
当然，这只是对用户特征进行筛选后提高达成数据目标的概率，并不能确保能一定达成。
毕竟，系统和算法无法控制人的行为。
所以，决定最后效果的关键因素就落在了内容本身。
抖音是视频内容，和图文不同的是，视频内容有一个时间属性。
在抖音视频内容的数据后台，有一个关键指标叫做「5秒完播率」。
这个指标被官方定义为决定内容质量的一个关键指标，之所以是 5 秒而不是 3 秒，我觉得大概率是因为系统通过大数据算出来的结果。
一个视频如果能被观看超过 5 秒，说明这个视频的吸引力对观众来说还不错，那它就具备成为高质量内容的潜力。
除此之外，还有整体完播率、点赞率、评论和转发率等等。这些指标会作为评判一个内容是否优质的综合指标。
这就产生了一个问题，酒香也怕巷子深，如何让一个优质内容更大概率被更多人看见？
如果等着算法来自动发现你，那可能等到天荒地老也不会等到，除非真的是踩着运气了。
所以，花钱被看到就成了很多人走后门的选择。
有时候，这种行为会让人上瘾。因为你尝试过走后门带来的快感，你会喜欢上这种走捷径的感觉。
而每次，就像一场赌博，因为你下注前无法知道视频是否会被人喜欢。
也正是这样，系统会去优先推那些花了钱的内容，然后从中进一步识别哪些是真正的优质内容。
这里，还有一个逻辑。
因为不是所有花了钱的内容都优质，所以系统会确保自己能先完成投放的数据目标，毕竟一分钱得一分货。
同时，如果系统发现这条内容真的很优质，比如完播率很高、点赞评论很高、转发很多。那么，系统就会把这条内容推荐到一个更大的流量池。
即便你只花了 100 块钱，系统可能会帮你完成 10000 块钱的事。
这就是通过钱去推动系统算法来识别你的内容，进而有机会进入更大的流量池。
这就导致这个领域越来越卷，如果你不花钱，内容就很难出圈。除非真的是像张同学那样被选中了，否则就很可能被系统埋没。
那些专业做短视频运营的机构或个人，可能每个月花在「dou+」投放上的钱就是几万几十万，为的就是出一条爆款。
当然，怎么投，也是一门学问，这里就不展开讲了。
他们也不是为了爆款而爆款，而是附带着 ROI 的考虑。
抖音是一个商业化比较完善的平台，大多数账号都有自己的商业模式，比如直播、卖货、引流成交等等。
如果他们花 1 万块钱能获得 2 万块钱的回报，那这个 ROI 就是合理的。
即便投放需要持续花钱，他们也愿意。
在这个过程中，平台赚到了钱、作者赚到了钱，双赢。而对于用户来说，就是不断在被系统投喂他们感兴趣的内容。
所以，你在抖音上看到的内容确实是你感兴趣的，同时也是系统希望你看到的，更主要的是别人希望你看到他们的内容。
一旦成功把你转化为粉丝，那这种成本就会持续降低。
你看，那些几百万上千万用户的抖音大V，他们基本上靠着已有的粉丝量就能撬动内容的分发。
看到这，或许你已经知道抖音通过「dou+」赚钱的逻辑了。
头部大V是示范效应，腰部创作者是现金牛，而中长尾创作者或许就是一茬一茬的绿色植物。
原因很简单，大多数中长尾创作者很难坚持到成为腰部甚至是头部。
抖音就像一个黑洞，你猜不透它的逻辑，但你知道花钱就会有用。
抖音也想一场赌局，你下筹码就有机会，但你不知道是赢还是输。
即便如此，还是会有源源不断的人进入这个黑洞和加入这场赌局。
················· 唐韧出品 ·················
最后，麻烦你们一件事儿。
用抖音的的去 App 搜一下「唐韧聊产品」，然后关注一下我。当然，能给我点几个赞那就更好了。
作为一个看镜头会紧张的人，你可以看看我是如何克服自己出镜的。
