C端交互进阶：“去哪儿旅行”APP核心界面设计推导全过程！
内容来自：去哪儿设计中心XCDC
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“作为产品设计人员，你是否愿意用户使用订票时购买的出行附加商品呢？”看上去很好回答的问题，我们第一反应是“当然了，为什么不让用户用？”
但实际还真不一定，一般情况下，附加产品的搭售都会有一点“对赌”的成分，要不要让用户、用多少，取决于很多因素。
本文分享的正是产品中搭售商品的使用率如何提升的问题，接下来我们将基于“为什么、怎么做、做多少”这个三个方面展开讲讲。
一、要不要提升产品的使用率？
1.理论推导
1）从用户的角度：毫无疑问，我们是希望用户买了产品之后去及时使用的，用户花了钱，随之享受该享受的服务，这是等价交换的过程。
2）从体验的角度：搭售的产品是产品精心挑选，能给用户带来便利的商品。如果用户享受到了这些便利，那自然会对平台留下一个好印象，从长期上来说，这是符合平台利益的。
3）从服务的角度：若用户购买产品后不知如何使用，会进线找客服问，随之会造成服务引发率提升，这是成本的一种；而若用户因为平台不提示或提示不明显，错过了使用，引起客诉、差评等，对我们的口碑、形象造成影响。
2.数据验证
我们分析了以往使用过和未使用过搭售产品的用户的复购率情况，可以得出的结论是：使用过搭售产品的用户复购率均高于未使用过的用户。
长期上来讲，使用过搭售产品的用户对我们平台产生了更多的信赖感，更倾向于下次继续来我们这里购买。而在机酒套餐的NPS评分结果分析中，入住过酒店的用户，其评分也远比未入住过的用户评分高。
说明：提升搭售产品的使用率不管从复购上还是从口碑上都是有利的。
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二、如何提升产品的使用率？
我们从理论和数据两个方面论证回答了第一个问题，即，确实有必要提升搭售商品的使用率，那我们下面再来看一下该怎么提升呢？
1.提升使用率的四个维度
在产品本身不做大改动的前提下，提升使用率我们一般是从提升产品的感知入手，所谓感知，就是在合适的时机让用户看得到并且能记住，然后再回来使用。
我们总结出加强用户感知的方式有以下4个维度：
1）位置：位置是最容易也是最先会去尝试的方式。我们常常讲的黄金区，或者产品经常要求的把内容往上提、我们做设计的时候强调的视觉焦点区等，都是对位置的强调。
2）理解：就是你的文案是否精炼表达了核心概念，是否能让用户一眼就能看懂你要说什么。
3）产品：产品本身对用户来说是否有价值，或者你提炼的产品特点是否抓人。
4）视觉：通常是指我们的UI通过颜色、图片来进行视觉吸引的方式。
2.了解不同流程中的侧重点
我们把感知提升分为售前和售后两个部分，不同的流程中对于感知提升的侧重点或者注意事项有所不同。
1)售前部分
售前部分包括机票列表页、报价页、填单页以及这个流程中的浮层等；
售前感知的需要注意的点是：
①这个时候用户购买还没有成为既定的事实，感知加强有可能会影响搭售率，所以在设计前我们需要跟产品经理了解清楚，是否能够接受搭售率的变化，接受的程度是多少，这样我们后面做设计的时候才能够掌握好程度；
②由于购买与使用之间的时间差比较大，用户这个时候的感知要侧重于认识到他买了这个商品，而不应以过多的产品细节、使用规则等来增加用户的负担。
2)售后部分
售后包括订单详情页、航班详情、订单列表和行程频道。
因为这个是用户真正开始用了，所以要注意的是：
①提醒时机——即什么时候用户该用什么产品了，因为比如说有的可以直接使用，而有的需要特殊情境触发；
②这个时候应该更倾向于告诉用户如何使用，比如说简要的使用规则描述等；
③适当的引导，让用户使用起来更顺畅。
3)案例分析
①售前案例
在机票报价页，产品一般会从用户常使用到的保险类产品、虚拟会员和实物产品中挑选一些有价值的打一个包，随机票同时售卖：我们称之为服务包。
服务包可以说在我们的搭售中占据了非常重要的位置，因此我们可以看到从位置上，其常年占据在第一个报价上，已经没有再提升的可能；
从理解上，经过几个版本的迭代，其文案已经高度提炼；所以我们能做的只能是从产品本身的吸引力和视觉效果上做些尝试。
从产品上，我们分析当前服务包：包内的产品都是平级、无主次区分，用户需要关注并且记忆多个产品，造成记不住或者出现混乱。
因此，我们重构了产品的概念。
与其与其让用户记这么多产品，不如让用户记其中一个主要产品，完成从——“买了好多个产品，但具体都是啥也没记住” 到“买了个免改期费”——这一印象的转变。
而主要产品之外的产品呢，把它转换为赠品的概念，完成从——“我好像为了一堆不需要的产品买了单” 到“我获得了很多赠品，感觉很值”——心理账户的转变。我们称这个新的产品概念为1+N。
在这一概念基础上，我们从视觉图形概括的角度，表达出买1送 N的概念，就很容易让用户记住他买了服务啥，再及时回来使用。
当然，不要忘了我们一开始说过的，两个售前部分设计要点，不要影响搭售率以及减少信息负荷。
比如 我们尝试过的文字版，就因为文字过多阅读困难被PASS，而图文版，也可能因为图片过于抢占注意力会影响主产品的售卖。
②售后案例
售后的案例我们来看一下已购产品（即机票售卖流程中搭售的所有产品）的使用率问题。
我们说订单详情页是售后服务的主战场，它的目标就是提升用户的服务体验。而这个时候机票、辅营已经卖出去了，我们也没有了主流程转化率和搭售率的束缚，可以大胆尝试更多不同的设计方案，
比如说位置、理解程度、产品吸引、视觉效果等等，这几个方面我们可以都尝试一下。
a.是位置的问题吗？
分析当前已购产品的位置问题：已购产品在订单详情页的航班信息下方，有的时候航班信息下面还会有营销位，大多数情况首屏看不到已购产品——从位置上，它的确不占优势。
我们在改版之前做了个实验，看一下如果首屏能看到已购产品对使用率有没有影响，第一个实验，我们直接把已购产品提到了航班信息上方。
数据结果出来之后，点击率和使用率均有提升但非常不明显。
得出结论：位置虽然重要，但改善不大。
b.那是不是理解出了问题呢?
在订单页中的已购产品标题和标签用户难以理解，
1.用户在没有客服解释的情况下，“已购产品”文案需要一定的时间去做概念转换。
2.而标签中比如航旅必备、疫情保障的文案，在主流程的搭售过程中并没有出现过。
因此就有了第2个实验——直接将已购产品展开。展开后模块可以展示具体到了单个产品名称：保险、QQ音乐，提高了用户的理解问题。
展开后的数据：CTR（点击通过率）翻倍、服务引发降低明显、使用率明显提升；数据非常可观
得出结论：正如预测，相对于更显眼的位置，让人理解、看懂才更加重要。
c.产品提炼上可以做什么
当然，实验2只是短时间内的方案，从订单详情页的逻辑上，当用户的已购产品比较多时，几乎首屏看不到关于航班的信息了，这直接影响了订单详情页的用户体验。
所以我们要在前两个实验的结论上继续做优化。
对于实验1的结论，收起的状态下，既然用户不理解“疫情保障”、“航旅必备”这些我们“造出来”的词汇，那就去使用产品本身的名称更能足够让用户理解。
其次，对实验2的结果分析，发现有些产品是可以直接使用的，这些产品使用率提升的也最快，比如说QQ音乐、爱奇艺和腾讯视频月卡；
有的产品需要特定时间地点才能使用：比如说快速安检；有的产品则需要触发某种条件：比如说免改期费；
因此我们虽不能把全部商品放出来，但是可以拿出用户当前可用的产品进行推荐使用。
再结合我们所说的售后流程的关键点，就基本上能够提炼出一个新的交互方案：
从提醒时机上：我们拿出了用户当前时间、状态下可用的产品；从使用细则上，我们加上了一句话描述，来告诉用户怎么做；
从流程引导上：在当前页面增加使用按钮，缩短使用路径来大大提升效率。
d. 视觉上可以做什么
视觉方面是我们UI同学的专长了，无论是加图片还是增加信息层级，都可以为我们的视觉表现贡献力量。
三、提升到什么程度？
跟其他项目不同，其实我们使用率相关项目上线的过程中，所有优化点并不是一次性上线的，这中间经历了几次小版本的迭代，最终才确认停在一个大家比较能接受的点上。为什么呢？使用率不是提升的越高越好吗？
这就回到了我们开始的问题：使用率提升多少才合适？我认为回答这个问题，我们得去聊了解哪些因素能对使用率决策造成影响，如何影响，进而去采取行动。
1.产品服务力
我将产品服务力分为两个方面：
第一：搭售产品品类是否符合用户的需求；
第二：产品的服务质量是否有保障，也就是它的竞争力；
从需求符合度上：与用户需求越匹配的产品，其在使用后的复购率相对来说肯定越高，那么我们也越有底气去提升其使用率。
从产品服务质量上：也是同样的道理，我们越有能力去提供更好的售后产品服务，比如说贵宾厅的舒适程度、保险的赔付效率等，也会更愿意放开让用户去使用。
2.市场新客增量
产品使用率的决策还跟当前市场是增量市场还是存量市场有关：
在快速成长期，我们的用户中新客占比很高，产品一般都会抓住这个时期的红利，一茬一茬的割韭菜，也就顾不上后面使用率的问题；
而到了平缓期，市场由增量变成了存量，我们的用户反反复复就是这一批，那如何服务好这批用户就变得尤为重要，所以我们会更愿意去提使用率，从而提升用户整体的体验。
3.搭售产品的边际成本
所谓的边际成本，是指每多卖出一份产品所引起的成本的增加。我们的搭售产品中，由于合作方式的差异，有的就是用户用一份就多一份成本，再加上产品把利润压的很低，多卖一份多一份成本的压力；
另一种产品，比如说某种贵宾厅合作方式，买一年机场贵宾厅的使用权限，这一年中用多少都是这个费用，边际成本相当于0，这种的产品就可以想方设法提使用率。
以上因素，都可能会直接或间接影响我们的搭售产品使用率决策，所以我们需要综合分析、考虑，辩证的去看待每个产品，来提升产品的使用率。
诚如这小小的搭售产品使用率问题，设计师也需要了解产品的背后逻辑，拥有全局观，才能做到在提升体验的同时满足商业诉求，让我们的产品走的更远~
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