志在山海 vivo质变2021
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2022-01-26 17:13
“志在山海，无远弗届”。只要方向对了，心怀初心、拥有理想与实力的企业从不怕远。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
中国手机市场几乎所有手机品牌都在争第一，但成为第一还依旧埋头赶路的企业并不多见。
来自IDC等权威调研公司的数据显示，2021年前三季度vivo稳居中国手机市场份额第一。在“华为跌倒、苹果吃饱”的媒体评论中，vivo并没有刻意宣传国内“登顶”的消息，甚至在近期的公司年会中，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜也没有提及这一数字。
在向员工与合作伙伴表示感谢之余，沈炜发言中主要有三个关键词：“质变元年”、“用户导向”与“设计驱动”，并且将2022年视为“智能手机时代最具挑战的一年”。
《壹观察》认为，“用户导向”是vivo“本分文化”的原点，“设计驱动”决定了vivo能否从现今打造“伟大产品”到接下来的创造“伟大产品”。而“质变元年”背后，则是vivo从中国市场第一品牌向“伟大品牌”发起未来十年冲锋的全新起点。
沈炜认为，2021年对vivo来说最重要的变化是“把设计驱动写进了企业价值观”。
现代企业经营中，被视为“拐点”与更新企业价值观的动作并不多见，vivo将2021年视为极具转折意义的一年，是质变的元年。
首先，vivo在手机市场再次确立了引领优势，并且较为稳固，可以从多个维度综合来看：
1）中国手机市场份额第一；
2）稳居全球主要TOP5品牌（份额前四，Canalys与Gartner 2021年三季度数据）；
3）高端市场成效明显：Counterpoint报告显示，在600-800美元这一国际上公认的高端市场价位，vivo和华为成为国产品牌的“双扛把子”，份额皆是14%（2021年7月数据），随后三季度vivo更是冲上国内4000元+整体高端市场手机市场份额TOP3品牌；
4）重要的5G领域，2021年二季度vivo成功首次升至亚太地区5G智能手机出货量第一（ Strategy Analytics数据）；
5）海外市场方面，vivo2021年服务着全球60多个国家和地区约4亿用户，其中印度市场前三、菲律宾前二、印尼前五，并在当年三季度以238%增速成为欧洲智能手机市场发展最快的厂商。
第二，近年来vivo完成了产品、技术、品牌、企业文化与价值观四大体系的全面梳理。
vivo品牌理念完成 “至简至悦”刷新，并将旗下各大产品体系与目标人群进行了精准区隔。
在深厚的技术积累与四大技术长赛道这种明确的创新方向持续驱动下，vivo产品体系近年来爆发强劲的创新力，例如X系列从X30开始历经两年四次产品迭代，至X70系列开始已成功晋级“中国5G影像旗舰新标杆”，直接推动vivo站稳了4000+高端市场，甚至成功上探至6000-7000元这一过去苹果和华为双雄逐鹿的高端旗舰市场。根据今日头条公布的数据显示，2021年三季度vivo X70 Pro+冲入了热搜机型榜单，用户关注度超过了小米11 Ultra、华为Mate 40 Pro等高端机型。
vivo S系列从2019年发布初代产品至今历经六次迭代，就站稳了国内竞争惨烈的中高端“腰部”价格段，创造了近年来手机市场“月均销量百万、年度销量破千万”的绝对爆款新中高端系列。2021年底发布的vivo S12系列不仅完成了“全面进化”，更是通过自身的成功上探对X系列的继续上攻提供了更加强劲的支撑力。巨量引擎公布的2021第三季度手机换机报告，vivo用户换机留存率（品牌忠诚度）高达40%，其中“S系列功不可没”。CounterpointResearch指出：“vivo在登顶中国中高端市场的过程中，S系列具有重要战略意义”。
清晰的产品定位、坚定的研发创新，以及不断进阶的产品引领力，让外界看到了vivo在销量登顶之外显露的“高端决心”。vivo执行副总裁胡柏山在2021年8月的一场媒体对话中表示：中国高端旗舰市场苹果一家独大，剩下的几家中国手机品牌短期内的份额多少实际上并不重要，关键是未来一段时间谁可以在高端市场取得明显突破。胡柏山强调称：“我相信未来在高端市场，vivo拥有跟任何对手有竞争的能力”。
从这个角度，可以更加清晰地理解vivo为何将2021年视为“质变元年”，强调“用户导向”并将“设计驱动”写进企业价值观。沈炜在年会发言中也对内提出了三个具体要求：践行设计驱动不是为创新而创新，而是必须回答三个问题：创新为用户创造和改变了什么？这种改变能否为用户带来真正意义？以及能否通过简单、完美和优雅的方式来实现？
沈炜提及的三个标准，实际上每一条都是手机行业的“灵魂追问”，可谓“大道至简，知易行难”。但却是vivo打造“伟大产品”与“伟大品牌”的必由之路，也是突破手机市场“创新放缓”与“产品同质化”现状的决心。之前行业做到这三点的是乔布斯时代的苹果，其打造的iPhone不仅引领行业打开了智能手机与移动互联网时代之门，也深刻影响了至今所有人的生活方式与创新走向，赢得了全球消费者的喜爱与行业对手的尊敬，这也是“设计驱动”的经典案例。
如今的vivo，显然也已经走到了从“规模量变”到“产品质变”的关键拐点。“设计驱动”并非是“设计师导向”，而是必须通过“人无我有、人有我优”的极致产品理念来抢占消费者心智高点，实现产品、NPS（用户口碑）与品牌的正向良性循环。
这就如“穿着用户靴子在企业里长跑”，企业必须学会从用户视角而不是企业经营视角看问题，用户需求决定了企业的创新导向与利益诉求，而不是企业推出产品之后通过刻意营销来改变或说服用户选择。这对所有企业而言都是一个深入技术、产品、品牌，乃至企业文化与组织体系方面推动“重构”的巨大挑战，如今也是vivo的坚定选择。
当其他企业追求“技术驱动”之时，vivo强调“设计驱动”，另一个重要原因是来自“技术自信”。
早在2019年vivo研发投入就超过了百亿规模，并且提出“上不封顶”，如今来看效果也非常明显：
首先，vivo建立了全球研发中心，可以调用全球研发资源并更好地吸纳不同地区的优秀人才。
截止2021年底vivo全球化研发网络覆盖了深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、西安、台北、日本东京以及美国圣地亚哥10个城市，实现了“全球研发一盘棋”。以影像为例，vivo如今在深圳、台北、东京、圣地亚哥等全球多个国家和地区建立了7个影像研发中心，影像及相关领域的团队规模已经超1000人。
此外在中国、印度、印度尼西亚、孟加拉国、巴基斯坦和土耳其还部署了7个全球智能制造中心。一方面实现了“全新研发一盘棋”与“全球技术、制造与供应链体系高效联动”，另一方面也有效支撑了vivo“More Local、More Global”的全球化拓展理念。
第二，vivo四条技术长赛道完成落地，并表现出强劲的差异化创新力。
从2020年开始，围绕“用户导向”，vivo将长期研发投入聚焦在四条核心长赛道上：设计（包括外观、交互等）、影像（拍摄、视频等）、系统（包含底层系统和AI技术使用等）、性能（游戏等场景）。
2021年是vivo四条技术长赛道落地的重要一年，并带来了三大能力：1）长板足够突出，如X70 Pro+几乎无人撼动的5G影像旗标杆；2）可以根据精准用户需求打造差异化显著的精品，如iQOO数字旗舰系列的顶级性能+游戏旗舰；3）具备“护城河”优势的核心技术能力，如耗时两年投入300多人研发团队打造的首款自研影像芯片V1、代表革新智慧交互体验的OriginOS Ocean系统等。上述三大能力也让vivo在产品创新层面拥有了足够的“军火库”，一方面可以支撑三个品牌的产品差异化区隔与精准定义，另一方面也可以保证产品系列在快速迭代过程中具备足够的持续进化创新力。
第三，确立产品创新铁三角与“技术灯塔”。
vivo确立了三层技术与产品规划体系，分别覆盖了1年之内、1-3年，以及3年以上的近中长三个阶段的不同产品创新需求。同时通过品牌战略+产品战略、产品规划+技术规划的“两个握手”，保证了产品定义与用户导向、技术趋势的高效匹配，由此搭建的产品规划-技术规划-技术预研的“产品创新铁三角”，可以将用户端需求与场景结合预研技术清单拆解为一个个具体的研发项目，从而保证vivo三年左右的技术引领优势与高效产品落地节奏。超过36个月的长期技术探索则被视为“技术灯塔”，vivo设立了中央研究院，聚焦突入“技术无人区”的探索技术并与四大技术长赛道”实现绑定，从而夯实了vivo持续创新驱动能力与未来趋势判断力。
一个技术灯塔、两个握手、产品创新铁三角、四条技术长赛道，共同组成了vivo用户导向、产品创新与技术投入的完整系统，这也是近年来vivo产品体系越打越强，X、S等重点产品系列创新后劲强劲并可以持续引领行业方向的重要原因。
第四，赢得行业“顶尖实力派”的认可并建立长期合作。
2021年vivo与蔡司达成战略合作，包括成立联合影像实验室、打造vivo&蔡司影像系统，以及部分未来影像的技术研究和探索等。与“顶尖实力派”一起走长路，不仅充分印证了vivo在包括影像方面的整体技术实力，也在产品创新与高端品牌层面赢得了越来越多大众用户的认可与偏爱。
《壹观察》认为，技术创新本身就是一种长期主义，历史上任何一个伟大的科技公司首先是“技术长期主义”企业，而强劲的技术积累，不仅是产品创新走向确定性的核心能力，也是也是如今vivo在明确用户导向下建立“设计驱动”的重要保障力。
2020年vivo内部年会上，沈炜提出了“重走创业路”。从过去一年来看，vivo实际上已经准确提前预判到了三个关键节点：手机行业“增长寒冬期”延长，重大技术变革与市场格局变动周期已至，以及vivo自身进入“质变元年”。
整个智能手机行业已经进入产品创新周期的后半段，具体表现在整个行业创新放缓，同时用户体验需求与创新期待超过行业创新节奏，“未达预期”之下带来用户换机周期大幅延长，国内运营商的数据已经超过30个月。疫情持续冲击、全球经济增长放缓与供应链等不确定性，更是加剧了这一趋势。因此即使vivo实现了中国手机市场份额第一与高端突破，但沈炜在今年的vivo内部年会中，明确提出“2022年将是智能手机时代最具挑战的一年”。
面对诸多不确定，最好的方式就是自身求变，而最本原的选择就是持续赢得用户的认同与热爱。这其实也应该是vivo强调“用户导向”，“始终把用户摆在第一位，回到各种场景去洞察和研究用户真实需求、真正解决用户所关心问题”的重要原因。
沈炜也在发言中对此表示：vivo必须始终以用户为思考的原点与复盘的终点，为此必须做到三点：确保“用户基线需求”的满足，在用户显性感知的“黑科技赛道上”带来持续惊喜，以及在支撑用户品牌心智长赛道上坚持投入。也就是说：以用户导向为核心，通过产品、科技与品牌的共同牵引，推动建立“持续主动引领，绝不被动跟随 的vivo style”。“用户永远只记得创造第一的人，而记不住跟随之人”，沈炜强调称。
除此之外，vivo还提出“积极拥抱线上，拥抱多元平台”加强“线上与线下协同”，因为用户的信息获取、购买、预设行为都在向线上转移，拥抱变化就必须伴随用户行为与偏好做出快速改变。
vivo为此在2021年提出了“飞轮2.0”理念。与1.0时代相比，“vivo 飞轮2.0”理念更加强调通过“设计驱动+科技创新”打造“伟大的产品”；要让消费者从选择到热爱，从满意到主动推荐，从而获得更加广泛的全球用户群体；进而推动消费者、员工、商业伙伴、股东四大相关者的关系从“利益分享”升维到“互信共赢、相互成就”，加速进入“健康长久、世界一流”的“vivo 飞轮2.0”时代。
在这个过程中，最大的挑战其实是vivo自己：能否在成功时恪守理智，在挑战与困难时仍有奋斗之志。沈炜为此在vivo内部提出了“两颗心”：平常心与进取心。要求企业不同职能部门、管理层与员工在工作中都能拥抱“归零心态”，坚持做正确的事情，并力求把事情做正确”。
商业竞争虽然残酷，但回归本原却往往答案相同。沈炜在今年内部年会中也强调称：“无论任何时候，竞争考量、成本考量、参数考量、效率考量一定不能凌驾于用户导向之上”，那些“抛弃用户的企业终将被用户抛弃，无法健康长久”。这也是vivo在“求变”过程中坚持的“不变”。
中国主要TOP手机品牌都历经过十年的行业增长期，如何从行业减速的“增长寒冬”期成功穿越其实是一大考验。但如今中国手机品牌在全球TOP10品牌中有其八、TOP5品牌中有其三，与十年前的“弱小”相比已经足够强大，到了站在行业前列去主动面对增长不确定性与引领创新探索的关键阶段。这是中国科技企业未来十年成长为“伟大企业”必须承担的责任，也是新的突破机遇。
2022年是vivo企业的第27个年头，也是vivo X旗舰系列诞生的第十年，27岁的vivo和十年的X系列，无疑都对中国智能手机行业创新和格局演变带来了深远影像。而vivo未来十年要追求的，显然是更大的理想：世界一流的伟大产品和服务，令人心动和热爱的伟大品牌，以及建立世界一流的企业文化与价值观。这或许是中国科技企业面向未来十年最辽阔的进阶理想，其中的挑战与磨砺也必然远超外界想象。
但最重要的，还是中国科技企业必须拥有成为“伟大企业”的决心，必须永远保持热情与警醒，并在勇于在正确的时间与阶段迈出关键的第一步。成功走过2021“质变元年”的vivo，无疑已经做好了准备。
就像沈炜所说：“志在山海，无远弗届”。只要方向对了，心怀初心、理想与实力的企业从不怕远。
END
「壹观察」创始人宿艺
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