大多人或许并不清楚“快时尚”三个字的准确定义，但提到它，总能在脑海里浮现出那几个硕大的服装品牌logo：H&M、ZARA或GAP，有时包括UNIQLO（优衣库）。这当然是对的。依靠对最新高端时装设计的快速复制能力，过去三十余年间，以上述品牌为代表的快时尚巨头们总能将流行元素批量、迅速地供给于全球的年轻人，过程中，它们轻易地完成了资本累积，并实现全球化扩张。全球零售业中，快时尚的贡献举足轻重。有统计数据表明，2020年，其全球市场产值达251亿美元，并将以21.9%的年复合增长率增长，到2030年，产值将达1920亿美元。近些年，笼罩在快时尚身上的关键词是撤店、缩减与退离，在拥有14亿人口的中国—— 一个曾被视为掘金地的超级市场，也是如此。上个月，行业的焦点是H&M中国首店闭店；这个月，ZARA母公司Inditex集团旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时于月底关张。而且包括北京、上海、山东和江苏等省市在内的数十家GAP门店，近期正在集中关店清仓，大多因租约到期，品牌不再续约。旧事物离开，按照常规的故事逻辑，取而代之的新事物应当箭在弦上。遗憾的是，市场正在形成一个中空地带。尤其越来越多女性消费者觉察到，走入线下，再难买到合适的衣服，动辄数百上千的女装店内，价格与品质不成正比已是常态；转身入淘，则面临货不对板、预售期长等额外焦虑。而BM与UR等品牌的风靡，又撇不掉制造女性身材焦虑的非议。大型快时尚品牌接连撤退，不只带来了消费者层面的迷惘，矛盾存在各处。疫情当下，挣扎求生的商业地产们也在失去稳定的招商支柱。快时尚们过往占据的黄金铺位，曾在新消费火热时被新品牌们争抢，但新消费泡沫散去，如何抉择，又是一个艰难命题。三里屯路与工人体育场北路交汇的十字路口西北侧，矗立着国内著名的商业街区——北京三里屯太古里，一个年轻人与时尚弄潮儿集聚的中心。
太古里南区繁华，从西至东，H&M、阿迪达斯和优衣库，一字排开，曾占据了它外围最黄金的三大铺位，并分别成为地标性的存在。眼下，优衣库腾挪至改造完成的太古里西区，升级成为北京首家全球旗舰店，阿迪达斯同样要升级，打造亚洲旗舰店，反而是其中传了多年要撤店的H&M，成了唯一不变的那个。消费者的耐心似乎见顶。“H&M什么时候撤走，它不配留在那个位置。”“换成它家的COS也比现在好。”社交媒体上，有网友如是吐槽。作为H&M在国内的第200家门店，这里一度被视为集团在中国市场发展的里程碑，2014年5月底开业时，还请到了当红歌手吴莫愁，热闹隆重。不到十年时间，却又成为“被嫌弃”的存在。这个成立于1947年的瑞典时装品牌，进入21世纪后才选择进军亚洲市场，2007年，选址上海淮海中路651号，开设了国内首店。上个月，该店宣布正式撤店关闭，又被视为衰败的里程碑。H&M当然只是一个行业的缩影。单最近，就有ZARA母公司Inditex集团旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时告别，将于7月份停止中国地区的运营。分析普遍认为，快时尚的颓败主要归因于电商崛起和消费者心态变化。一方面，网购的发达使得人们再难走进线下，而电商平台能够提供更多物美价廉的服饰品，快时尚不再是必须；另一方面，从90后开始，到如今的00一代，年轻人愈发追求品质和个性化需求，快时尚看起来不再“性感”。自然，其中各家也有各自的问题，如H&M涉“新疆棉”事件，引发消费者抵制潮，ZARA母公司重新归置产品线，以期转型。当消费者主动“抛弃”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化，是一道关乎调性的是非题。近些年，商业地产的核心命题是转型，在三里屯，是如何高端化。太古里官方口径中，这里目标成为“顶尖奢侈品全球旗舰店集群”，在优衣库转至西区后，其原址——该片区的门面大楼被Gentle Monster接手，一家来自韩国的高端潮流眼镜品牌，在上海淮海中路，它拥有一间超3000平米的旗舰店。有意思的是，北京冬奥会期间，大楼的外墙一度被安踏广告承包，甚至请来了代言人谷爱凌亮相站台，还引发猜测，或是安踏大手笔拿下，但观点相左的人们笃定：“安踏还不够格。”“北上广深可能不适用，但在其他城市，H&M、ZARA这些，都是各个商场非常想要的。”据王寒（化名）所说，她供职于西安一处商业地产招商部，疫情当下，合作难谈，最近的工作便是频繁拜访意向品牌。王寒补充，对一般的商业地产来说，大型快时尚品牌是“最能带客流的”，收益反而不是首要考量因素。据她了解，去年，西安熙地港（City On）谈成的一单大生意，就是与ZARA一口气签下16年的合约，且合约期内租金不变。通常情况下，商场内入驻的品牌被分为两类，一种是流量型，快时尚和餐饮是最典型的两个类别，承担聚拢人气的作用；一种为租金型，顾名思义，是向商场贡献营收的“大户”，集中于美妆和品牌女装，也是外界公认溢价很高的品类。品牌与商场的合同大多一签三年，为保障业绩，也或是一定的激励手段，前者会面临一定的合约期内淘汰制，即未达营业额预期，会被商场“清退”。一名商业地产选址顾问这样说：对于购物中心来说，ZARA、H&M等快时尚品牌通常占据着黄金铺位，即商场一层，也是最能定商场调性的地方，因此，招商会倾向于一线奢侈品或轻奢品牌。快时尚尽管价格相对低廉，但因为是大型跨国集团品牌，仍符合“守调性”的需求。毫无疑问，快时尚汹涌的撤店潮，均是自身业绩压力和战略定位使然。但撤退潮之后，快时尚们为市场留下了一个亟待解决的问题：谁来消化这些黄金铺位？严格地说，一处商业地产中，快时尚为代表的品牌为主力店型，相同定位的还有丝芙兰（SEPHORA）等，如今，因为全球业绩下滑、转型等需求，快时尚大批撤退，丝芙兰们也受困于此，开店额度缩减，很难增新，商业地产们，面临一个行业层面的棘手问题：招商。王寒最近的烦恼是筛选新的消费品牌。从体量和知名度上来说，她所服务的购物中心在西安当地属于前列，随着北上广深市场的饱和，新消费品牌扩张外溢，已经能承接不少头部新品牌，但对于该商场来说，更希望谈下“首店”。不止一名业内人士向新零售商业评论表示，商场话语权这回事，只存在于一线城市核心商圈，因为更新迭代也快，不缺新品牌开首店。如北京三里屯太古里，排两三年才能拿到一个商铺是常态。即便如此，品牌们有时还需排队塞钱才能进。上述选址顾问解释，首店除却线下销售外，更大的需求是广告效应，因此更倾向于入驻头部商业地产，如名创优品旗下多家子品牌，首店均选择了广州正佳广场，据其了解，TOP TOY仅450平米的店面，年租可达百万，但相应地，营业额也远超预期。
更重要的是，不少新品牌在一线城市打响知名度后，到二三线城市，能以相对更低的价格拿下好位置。显然，一般的商业地产们没有三里屯太古里和正佳广场般的好命。当下的他们，陷入了“引入新品牌”和“新品牌难做”的尴尬中。王寒解释，之前商场确实很喜欢新品牌，如网红咖啡、美妆集合店，但慢慢发现，这类店铺的网红效应只有一两年，聚客能力很快消散，他们还得想办法清退，并寻找品牌接手，防止空置率上升。新零售商业评论实地探访时也的确发现，即便在北京西单大悦城这样级别的商场内，也有WOW COLOUR开业一年就匆匆撤离的情形出现。比起知名商业地产还在强调“调性”，对于大多招商经理们而言，如今的指标早已换成了“稳住”，不少城市的商场店铺出租率，已经要求维持在85%即可。在北京，包括中关村领展购物中心和新奥购物中心两家GAP门店，近期正在集中打折清仓，一名店员解释，因为8月份租约到期，将直接撤店，领展店同样如此。春夏秋冬四季衣服被杂乱堆挂在店内，大多以3~5折的价格出售，不断有顾客好奇进来询问，听闻消息便迅速投身买买买的战斗。一位女士拽着身边的男士，不停把秋季卫衣和冬季羽绒服拿来比划，显然想为伴侣一次性“买够”。受战略失误、设计陈旧等多重因素影响，近些年，GAP在全球接连陷入关店阴云，中国市场更是如此。“你能想象，我在GAP店里M码的裤子随便挑，一般的国产女装店XL码都穿不上吗？”消费者钱前忍不住吐槽。她身高160出头，体重60kg。男士选择更少。“优衣库，要么……海澜之家？”提及如何买衣服，一位男性友人犹豫着答道，似乎触及到了他的知识盲区。在小红书等社交平台，不少消费者都发出相似感叹，快时尚们都在撤店，百家好、Bershka们直接退出了中国，还能去哪里买衣服？码数齐全、款式多样、版型宽松，尽管一直被诟病设计落伍，质量不佳，但在过往的十多年里，快时尚仍解决了相当大一部分人更日常、更朴素、更低预算的买衣需求。换言之，快时尚为普通消费者提供了一种普适性选择。在他看来，快时尚已经是一个最具性价比的代表，“倘若它们不行，别人更不行”。国产的低价服装潮流品牌中，“这两年，西遇基本已经见不着了，热风也开始关店”。对于那些盘亘在商场二层的国产女装品牌们，不满声更是此起彼伏。作为“吃流量”而非“引客流”的女装店们，是贡献租金的大户，溢价严重，但一直以来，定价、设计与质量并不成正比。“夏季一水儿的泡泡袖、碎花连衣裙，各家互相抄，材质是最普通的聚酯纤维，怎么敢卖大几百上千块？”作为一名普通消费者，钱前无法理解。事实上，近两三年，二、三层的女装店的确属于受冲击较大的一类业态。选址顾问表示，当前人们的消费行为呈现出了两极化趋势，即要么买奢侈品品牌，要么低价网购。例如ONLY这类女装品牌，已经很少有人愿意花一千块买条裙子了。只是，并非所有普通型消费者都喜欢通过网购解决买衣需求。特别是前段时间，越来越多电商卖家出于降低成本需要，极大依赖预售模式，甚者，消费者时隔两个月才能收到货，这已经成为行业顽疾，更不必提网购面临的货不对版、质量难辨等天然弱点。与此同时，女装行业也在涌现一种新风格，即BM、UR等品牌的流行。以UR为例，这家来自广州的本土快时尚品牌，成立于2006年，近两年，乘着新消费和新国货的东风，迎来倍速扩张。在女性用户集中的社交媒体上，关于UR的种草帖、探店帖不断冒出。即便是一向以极简、舒适风为主的优衣库，也极大受到了该风潮的影响。近两年的部分女装设计，在愈发“BM”化（Brandy-Melaville，意大利的快时尚品牌，只出售S码服装）。难以忽视的风险是，BM风的流行，始终伴随着社会面对其“制造身材焦虑”的谴责。品牌不断迎合“白瘦幼”审美，将衣服码数改小，设置穿衣障碍，谁能否认，没有反噬的风险呢。前瞻产业研究院相关报告提及，预计到2023年，我国服装行业零售收入可超4万亿元，其中，消费者更偏好时尚类服饰，快时尚整体增速明显高于整个行业，在2018~2023年有望持续保持17.6%的增速持续增长。大型快时尚品牌们已知的转型方向，集中于孵化扩张中高端新品牌。其中，单H&M就接连将旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推进了中国市场。而ZARA母公司着重推Massimo Dutti等高端品牌之外，还尝试涉足美妆等零售业态。国内的营收头部女装品牌大多做高端线，如地素时尚，旗下的DAZZLE、d'zzit常见于购物中心一层，并非大众化产品。无论如何，快时尚败退潮挡不住市场需求与潜力，总能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地带里，消费者等待价格、品质与设计相得益彰的新品牌。当然，对于商业地产们来说，更翘首以盼像快时尚一般的“稳定靠谱型”新品牌——这是新消费努力的方向了。本文来源：新零售商业评论（xinlingshou1001）
作者：王明雅
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