麦趣尔砸了小众奶招牌
一场饮鸩止渴的乳企阶层悲剧。
@新熵 原创
“退货是不可能退货的，奶都扔了，现在我只要求退款。”
从微博热搜获知麦趣尔纯牛奶检出违规物质丙二醇后，阿飞的情绪变得愤怒起来。在618期间，阿飞从李佳琦直播间购入两箱麦趣尔纯牛奶。事件曝光后，她很快向商家递交了退款申请。
事件起源于6月28日，浙江省庆元县市场监督管理局发布公告称，一个月前抽检的两批麦趣尔纯牛奶丙二醇项目不合格；7月3日，国家市场监管总局发布公告称，在麦趣尔及14家高市占率乳企共23批样品抽检中，只有麦趣尔的6批产品检出丙二醇，检出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。
这令麦趣尔陷入巨大的信任危机中。在小红书，有用户自发创作了维权教程，以便后知后觉的消费者尽快拿到退款；在资本市场，投资者开始疯狂抛售麦趣尔的股票，麦趣尔股价累计跌幅已经超过16%，成交量放大至日常交易日的5-10倍。
自2008年三聚氰胺危机后，中国乳企已经连续14年没有发生重大安全问题。监管总局的抽检结果，使压力集中到这家市值不足20亿元的新疆乳企身上。
在7月1日麦趣尔回应媒体报道的公司公告中，落款日期“2022年”被错写成“2021”年。这进一步验证了投资者的怀疑——高压之下，麦趣尔的动作显得笨拙、畸形，与伊利、蒙牛成熟的品牌形象形成了鲜明对比。
“香精本身不可怕。”食品研发工程师钱程对「新熵」表示，丙二醇是香精中的常用溶剂，而食用香精在调制乳中较为常见，但不得加入纯牛奶，加了就是骗人。
随着违规产品进入召回与退款进程，消费者开始探索一个根本问题，麦趣尔生产违规的香精牛奶，是无心之失还是有意为之？
在7月3日的微信公众号公告中，麦趣尔称初步排查显示，违规产品源于公司的调制奶生产线未能有效清洗，导致调制奶中的合规含丙二醇添加剂混入纯牛奶。
但在钱程看来，这一说法有待验证：“就算是生产线残留，麦趣尔的丙二醇残留量也太大了。”雅培奶粉曾被检出生产线残留的香兰素，但含量只有0.00001716%，麦趣尔的残留量是0.03%。
“一款纯牛奶，丙二醇含量比调制奶还高。”乳品产业分析师宋亮对「新熵」表示，乳品生产线的清洗要经过清洗剂、清水、含紫外线热空气三道流程，麦趣尔说生产线没洗干净导致残留，香精是越洗越少，怎么麦趣尔给洗多了？
“加香精，就是让奶更香甜。”钱程对「新熵」表示。消费者反馈显示，麦趣尔纯牛奶的味道确实比其它品牌更香浓，甚至入口有甜味，但配料表中确实没有糖，这在消费者群体中一度被视为“神奇”。
而一旦坐实违规添加，麦趣尔可能面临的处罚将更加严厉。
08年的三聚氰胺危机震惊业界，但当时没有针对三聚氰胺的检测标准，不法奶商至少是偷着加。
而麦趣尔事件中，产品中含有的是检测标准成熟、行业明确禁止的香精成分，这意味着公然挑战监管体系，将调制乳混淆成为纯牛奶出售。
在雅培的香兰素奶粉事件中，尽管香精本身无害，且含量极小，雅培仍然遭遇到909万元处罚，同时没收违法所得343.74万元。对于乳制品营收占比超六成的麦趣尔来说，这场危机极有可能使其业务一蹶不振。“这次的事很致命，麦趣尔本身体量不大，利润不高，没什么护城河，这次很可能扛不过去。”宋亮对「新熵」说道。
在此之前，麦趣尔被认为是地方小乳企“阶层跨越”的成功代表，用独一无二的口味让蒙牛与伊利的消费者喝到焕然一新的口感，而香精门将地方乳企的幻想摔得粉碎——迈向全国仍然艰难。
这是一场底层乳企饮鸩止渴的豪赌。
麦趣尔纯牛奶的消费者遍及全国各地，在他们心目中，这是一款新奇的网红品牌。而事实上，麦趣尔是新疆消费者心中的“童年回忆”，于1993年开设烘焙作坊，2002年进军乳制品市场。有新疆消费者表示，从小学校供应的牛奶，都是麦趣尔。
但麦趣尔面临一个问题，自己已经被巨头堵在新疆市场里了。
凯度数据显示，伊利和蒙牛的消费者触达量都在10亿以上，品牌渗透率超过90%。截至2021年6月， 伊利常温液态类乳品的市场渗透率已经达到85.7%。
反观麦趣尔，2019年，麦趣尔有过半营收来自新疆地区，另外有四成左右的营收来自浙江地区，不是麦趣尔牛奶征服了浙江消费者，而是因为麦趣尔收购了浙江的烘焙企业新美心。
就是在新疆本地市场，麦趣尔也面临伊利蒙牛的奶源竞争。
早在2006年，伊利就豪掷近4亿元，一连在乌鲁木齐、石河子建厂，与本地企业竞争天山黄金奶源。蒙牛投资更早，2002年就在新疆建设工厂，同期麦趣尔才刚开始卖牛奶。
在全国奶源市场，从2017年开始，伊利、蒙牛已经拉开了抢牛大战，中地乳业、中国圣牧、现代牧业等奶源标的都在这一阶段被两大龙头收入囊中。而同一时间，麦趣尔还在尝试扩张产能及建立自有奶源基地，尽管麦趣尔已经在全疆大部分市县建立了销售网络，但由于奶源及产能限制，麦趣尔在新疆的市场占有率未能扩大。
而要在全国市场中撕扯两大龙头的市场份额，麦趣尔很有可能选择了饮鸩止渴的方式，即通过在纯牛奶中添加香精，换取消费者的好感。从财报看，从2019年到2021年，麦趣尔的乳制品营收额从约2.5亿元升至7.3亿元，成为品牌的绝对增长核心，同时，疆外地区对麦趣尔营收贡献比例从不到50%升至67.93%。
代价是，香精门在全国各地引发了退款浪潮。情绪最激动的往往是那些买牛奶给孩子饮用的家长。尽管有媒体报道，少量的食用香精不会对健康产生影响，但一种“服毒”式心态正在蔓延。
曾有麦趣尔纯牛奶的消费者感慨：“一直喝伊利、蒙牛，没想到还有这么好喝的牛奶。”但在事件发生后，“今后只能喝伊利、蒙牛吗？”的呼声开始在消费者群体中蔓延。
在前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》中，中国乳企被分为三个梯队，分别是以伊利、蒙牛为代表的全国性乳企，以光明、新乳业为代表的区域性乳企，以天润、完达山为代表的地方性乳企。
乳企的阶层划分十分清晰——头部的销售渠道铺满全国，产品线丰富；腰部的销售渠道主要在区域市场；尾部在常温奶打不过头部，全靠离城市近的优势卖低温奶。
疫情进一步滞缓了中小乳企的追赶节奏，封控不利于乳企的跨地域销售，而消费需求萎缩也让整个市场的马太效应加速，除了奶酪，乳制品行业整个市场增速都在放缓。
但是，小乳企也有优势，不是蒙牛、伊利，就是它们最大的护城河。
在小红书，有博主整理了小众牛奶收藏笔记，专门梳理非知名乳企好喝的牛奶产品——天润纯奶浓似奶油，夏进甜奶口味香醇，奶气纯奶奶味更浓……有用户评价，与伊利蒙牛的高端产品特仑苏金典相比，不少小众奶口味更胜一筹。
食品产业分析师朱丹蓬对「新熵」表示，在常温奶市场，消费者始终对小众类产品有刚需。随着国内常温奶进入同质化阶段，网红品牌、地方品牌也迎来进入全国市场的机会，新疆奶则是个中代表：
“对小乳企来说，地域差异、风味差异，是它们的立身之本。”
“中国的消费者非常多元，有的喜欢龙头，有的就喜新厌旧，有猎奇心理。”宋亮对「新熵」表示，中小企业的特点是蚂蚁转身快，产品创新更灵活，切入细分市场的能力很强，而消费者也很愿意尝试它们带来的新产品。
在麦趣尔香精门事件中，尽管新疆奶的整体形象被波及，但天润乳业股价反而上涨。对中小乳企来说，跨越阶层的大门尚未关闭，只要喝腻了蒙牛伊利的消费者仍然存在，新品牌与新产品就永远有生存空间。
