写给购物中心招商人的一封信

出品/联商专栏

撰文/方湖

 

亲爱的招商人：

再过4天就是除夕了，岁末年初之际，有感而发，想写一封信给风雨不归家的招商人。经历疫情的2020年，跨越不确定性的2021年，即将迎来三重压力之下的2022年，作为一个商业人，埋藏心底已久、生根发芽的一些想法和心里话，作为这个辞旧迎新间的一个新年告白，和大家一起分享、碰撞和交流。

01

纵观经济、产业和企业三维之大势

一、经济形势更加艰难：

中美摩擦与全球秩序的冲突与重塑，全球疫情的不确定性，经济转型的低增长新常态，人口红利过去后的负增长，胡焕庸线南北的经济分化。

二、行业竞争更具压力：

高能级城市与低能级城市的结构性不平衡，供给端放量与需求端疲软，后商业地产开发与轻资产模式的市场考验，线上对线下双重挤压(消费挤压和消费者时间支配)，品牌关店的新常态。

三、项目经营更具挑战：

年轻消费群体更迭和消费需求的快速迭代，优质品牌逆转商业话语权，项目经营压力加大与空铺率剧增，商业投资回报期变长与回报率递减，同质化竞争与创新挑战。

 

02

在变化、压力和不确定性中

寻找趋势的确定性

一、全球不确定性增加。全球秩序处在冲突与重组阶段，政治、军事、经济等方面的不确定性增加。中美摩擦增大与局部冲突可能，新冠疫情变异的传播与控制，房地产的硬调控等。

二、人口出生率递减，对经济的负效应呈现。人口红利时代即将过去，可能要面对未来的老龄化、低出生率的中老年社会；缺乏婴儿和年轻人的社会，是没有生产力和消费力的；面对出生率下降的2021年，母婴行业已经感受到压力和危机。2021年中国净人口增加为48万，降低历史最低，中国人口已经迎来“零”增长。

三、中国经济处在新旧动能转换期，产业升级艰难爬坡，可能面临低增长。2022年将是“吐故纳新”的关键之年，疫情的阴霾将逐渐消散，新旧动能将迎来转换，新业态、新结构和新增长点有望持续蓄势聚力。淘汰落后动能、提升传统动能、壮大新动能。产业转型与升级，是必由之路，也是要付出相当代价的。

四、行业走向强竞争，行业集中度提高。从销售端来看，首次出现超过200亿销售，有SKP、北京国贸和德基。其中125家商场里有96家，较2020年上涨，从另外一方面反映行业集中度正在提高。从商业规模来说，万达、新城、印力、龙湖、华润、宝龙位居中国前六名，头部企业强者恒强。

五、线下零售被线上替代性增加，商业更加注重体验性的精神消费。从大数据角度，中国零售线下销售呈现下降趋势，线上销售，从2012年93.6%下降到2021年70.6%；而线上销售从2012年的6.4%上升29.4%。阿里系、京东、拼多多三大电商巨头就已经将线下零售打得七零八落，线下商业逐步向体验化、社交化和创新零售方面探索和实践。零售被线上大规模取代，线下替代率大大降低；消费者走进购物中心的逻辑，从过去的购物为主，转向社交为主的精神消费。

六、智能科技更多融入未来。在智能科技和手机里成长起来的年轻一代，接受世界科技和互联网的洗礼，消费眼光和要求越来越高。商业建筑不再是基础意义上的建筑本身，需要与时俱进，将智能科技5G、AR、VR、物联网、大数据、AI人工智能等多方面融合创新，升级为智能商业体，契合消费趋势，实现可持续经营和发展。

 

03

迎难而上、无惧艰险

招商人必备的基础品质

在经济与行业下行双重压力之下，商业新项目筹备量和老项目掉铺量也是双重递增的，招商人需要有一往无前和自我挑战的勇气、智慧和精神。

一、海量规模招商，是招商人必须面对的事实。

一类是筹备期招商，海量规模。2021年开业项目数量510个，面积4568万平米。每一平米，都是招商人的汗水、心血和智慧。据联商网零售研究中心统计，2021年全国新开业的商业项目数量510个，同比上涨约36%。新增商业建筑面积4568.66万方，同比2020年增量1292.34万方；平均单体建筑面积约9万方。

二类是存量商业的调整招商，也是海量规模。5亿平米，按照10%的换铺率，也就是5000万平米的招商量。

二、商业地产招商人是无所不能，工作性质是风雨无阻。

商业地产招商人是个庞大群体，大多是在鲜花和掌声之外默默奉献，有时候有可能不被尊重、不被理解，还要含笑面对客户、面对领导、面对明天。按照每个项目面积8万方作为平均数，大约有6000多个项目，每个项目按照8个招商来计算，5万多名招商人员。这是个庞大的队伍和群体，因为工作性质特殊，需要在多个方面承担不同角色。

1、全能人：市场调研、项目定位、业态规划、品牌落位、品牌收集、商户洽谈、合作签约、装修进场、一店一色、租费收缴、营销配合、客诉处理等等无一不能。通常大家把招商人员理解成不同的角色：

救火队员：商业运营要求越来越高，出现意外掉铺是不可避免，紧急补铺应急招商也是在所难免。

前锋：把租金标准、递增率以及物业费涨上去，那营收就提升上去，这是提升营收的最简单直接而有效办法。招商就成为球场上的前锋。

后卫：商业最后一道防线是全口径租费。首先是租费收缴，租费收不上来就没有收入；其次是空铺，空铺太多不仅没有收入甚至商场开不下去，商场就无法持续经营。所以招商关键时候也得上，做后卫力保大门不能丢球。

扛大旗：商业调整提档升级，需要招商打头阵扛大旗，将首店、标杆品牌、新概念店等扛把子品牌引进来，通过品牌升级、商业走向正循环。

2、招商民工：招商人总是奋斗在第一线，筹备期的工地一线，资源收集的扫街一线，品牌合作谈判的一线，商户稳场和退场谈判一线；不管是顺境还是逆境，不管有无疫情，稳场、租费、空铺和招商任务必须完成。另外一方面，因为工作性质和结果导向，招商人员淘汰率极高。招商人员进进出出，末尾淘汰、适者生存，自然界生存法则同样适用招商考核，大多数企业也是这么做的。

3、无止境的追求：没有最满意的招商，只有相对匹配的组合。品牌级次、租金条件、店铺级别、进场配合、装修形象、租费缴纳、营销创新等等，都是有更高的追求；同时主力店、标杆品牌组合、段落匹配、品牌落位，都是有更高的追求。没有最好，只有更好，这就是招商人无止境的追求。

三、好似武功修炼，招商也有三层境界。

第一层：填鸭补铺式招商，最基础层级招商，解决空铺问题。这是入门级招商必备的技能，你要知道客户在哪里，如何把客户谈进来，符合落位和租金条件，达到成交。

第二层：锦上添花式招商，给商场做加分项，增强商场整体竞争力。这是招商晋级，根据项目定位和运营现状，对于项目需求的优质目标品牌进行针对性洽谈，不管提升品牌级次，还是品牌引流方面，对项目是加分的，就起到锦上添花作用。

第三层：逆天改命式招商，救商场于水火，拯救大厦之将倾，脱胎换骨式招商，商场重新走上崭新光明大道。现在很多存量商业，因为开业时间早，物业陈旧、品牌老化、形象较差，经营每况愈下，通过项目诊断和重新改造，针对核心目标群体引进标杆性品牌和首店组合，全新重装开业，这是逆天改命式招商。如从伊势丹-百思买-万得城-淮海TX年轻力中心，算是逆改天命式招商。

 

04

2022年如何才能干好招商

一、干好招商有三个前置条件。

第一条，招商关键在平台，头部企业和创新型企业才有机会做出彩的招商。

第二条，招商必须创新。循规蹈矩的招商，没有出路，消费者也不感冒，需要做年轻消费者感兴趣的招商创新。

第三条，规划创新是招商大创新的前置条件。没有好的创新规划，建筑设计创新、空间场景创新之下，才可能实现招商的大创新。

二、2022年如何干好招商，大致说六点。

第一点，把握节奏--未雨绸缪，有备无患。凡是预则立，不预则废。不管是筹备期大规模招商，还是运营期调整招商，招商需要提前做好节奏安排，提前蓄水备商，做到胸有成竹。

第二点，资源梳理--他山之石，可以攻玉。借助平台力量，建立资源库，跨界整合，扩展朋友圈。

第三点，规划掌控--高屋建瓴，顶天立地。不动商业规划的招商，就是盲人摸象摸到哪里算哪里，不能看到商业的全貌和本质；没有规划的商业，是没有灵魂的商业，注定走不远商业。既需要商业规划的高度前瞻，更需要接地气的品牌落位。

第四点，招商创新--与时俱进，跟进时尚。进入2022的商业，注定更加艰难；没有创新的商业，是不能吸引年轻人的关注，没有关注点的商业，就走不下去。

第五点，逆周期突破--跨越周期，借势而为。在经济的大周期里，我们都是渺小的人，不管是顺境或逆境，作为商业人都必须面对的。在每一阶段，都会上行或下行和行业，关键在于我们要有坚定的信息和不断提升的能力，才能找到上行的行业和市场机会。

第六点、洞察大趋势--博古通今，洞察大势。招商是门社会艺术，可能涉及行业门类比较多，不管政治经济、世界大势、行业发展、消费趋势等方面，作为招商人不说博古通今，也应尽量多留意经济和社会发展大趋势和消费小趋势。

 

写在最后

2020年很难，2021年很艰难，2022年可能更加艰难。作为招商人，除了放低姿态，更加踏实勤奋之外，更希望放下包袱，轻装上阵；从零开始，以学习心态，勤练内功，全业务、全业态、全周期理解；把项目庖丁解牛式解构和重组，重估项目定位、项目核心竞争力，构建项目优势生态和核心业态、品类发力点；构建自己资源库和资源生态，既要有公司平台资源，也要积累个人社会资源，做大朋友圈、巩固朋友圈。

全周期理解世界秩序变化、中国经济周期和产业趋势，高屋建瓴、醍醐灌顶式理解商业生态，找到项目和自己在商业价值链所处的位置和价值，真正把商业基因刻到骨子里，并愿意为之奋斗，在低谷周期也可能有好的结果。最后，致敬在2021每一个付出的招商人！

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临；2022年2月24-25日，由联商网、搜铺网、知了壳主办的2022联商网大会将在杭州召开，我们一起探讨跨越周期，一起探究前行和扬升的未来道路，期待你的到来！