“高烧”一年，社区团购大降温

来源/豹变(ID:baobiannews)

作者/陈杨园

图片/Pixabay

社区团购竞争最激烈的时候，刘华把自己和团队称作“敢死队”。在冬天夜晚的寒风中，他们骑着摩托也要出门，跑各个站点，争分夺秒。

 

刘华是重庆橙心优选的地推，回忆起来仿佛过了很久，其实也就不到一年，那时候社区团购赛道里挤满玩家。从2020年中到年末，是硝烟味最浓的时刻，大家都在为“春节”这个关键节点蓄力。

 

经历了2019年行业起伏的“老三团”兴盛优选、同程生活和十荟团，在2020年初的疫情中验证了社区团购的活力，也撩动了互联网巨头们对社区团购的野心。2020年6月起，背靠滴滴、美团、拼多多的橙心优选、美团优选、多多买菜逐月刷新着赛道里的阵容厚度，以补贴换用户，攻城略地。

 

“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活也得到前所未有的关注，其他资本纷纷下注。

 

2021年7月，同程生活宣布破产，成为2020年社区团购大战中第一家申请破产的明星企业。随后食享会爆出多名高管离职，创始人转投便利店业务；“老三团”里的十荟团经历裁员、关停21个城市业务。

 

与此同时，橙心优选也进入撤退阶段，互联网资本掀起的社区团购大浪开始退潮。

 

川渝地区一直是橙心优选最重要的根据地和自尊心。刘华告诉《豹变》，在这个区域，业务没有最开始烧钱时好做，“最近有团长反映我们的质量不行，这本来是我们的骄傲，现在有点打脸。”

 

在外界看来，同程生活的破产，是行业格局演化的标志性事件，中腰部玩家开始重新洗牌。众多从业者经历业务遇冷、撤城收缩等风波后相继离开了行业。社区团购市场未来想象力的根基并未被完全摧毁，但在他们看来，冬天来了，叶子开始落了。

01

大撤退开始了

“新开团没人买，买了货品质不行”。

 

团长发来的一张长芽的红薯图，让刘华心里很不是滋味。手机里那些橙心优选关城的新闻都不如这张图带给他的感受鲜明，刘华仍在努力维系着自己作为一名地推的日常工作，给团长信心，促进团长的活跃度和下单量，但他自己却很难走出这张图片背后的沮丧，他说：“我们最引以为傲的蔬果品质优势没有了。”

 

2021年下半年，社区团购风云突变，同程生活、十荟团、食享会等玩家开始大撤退。过去凭借平台流量、资本端优势，以及品质口碑杀出一条血路的橙心优选，也步入收缩期。多家媒体报道，橙心优选此前的9大区31省缩并成3大区9省。

 

关城撤仓正在推进中，9月初起，橙心优选第一波先关停了三四线城市，再到省会城市。（往期回顾：橙心优选：大撤退在决战前夜）

《豹变》查看橙心优选APP显示，截至9月25日，安徽、广东、广西、海南、黑龙江、湖北、江苏、江西、吉林、辽宁、山东、上海、天津、西藏等地的提货点已无法搜索到，许多橙心关停后闲置的网格仓、货物架、货运车等被放上了二手交易平台。

 

目前四川、重庆、湖南、甘肃、内蒙古、宁夏、青海、山西、陕西、新疆、云南、贵州、浙江、福建省内仍有较多活跃提货点。而在橙心优选新搬迁的总部北京，尽管仍有少量提货点能被搜索到，但所有商品均已显示缺货。

 

社区团购大战与互联网企业发展史上的千团大战、外卖大战、网约车大战、单车大战类似。华创证券在其研报中总结：从玩家层面来看，几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面。

 

市场出清，那些既没有造血能力，又无法持续获得输血的公司，从2021年初起开始离开牌桌。考拉买菜2月宣布暂停南京业务，谊品到家3月宣布暂停南京业务，食享会4月宣布其在江苏业务并入十荟团，亏损城市进入关站阶段，行业的淘汰速率急速拉升。

 

7月，夏天还未过去，社区团购的老牌头部同程生活宣布公司资金链断裂，决定申请破产，开启了“社区团购破产清算第一案”。据晚点报道，同程生活在破产前曾试图寻找融资、寻求收购自救，与多家公司接触均未果。

 

一个多月后，曾在2018年社区团购创业平台“百团大战”中强势扩张，并购“你我您”的十荟团宣布，部分效率较低的业务区域将“大刀阔斧改革”，进行收缩。随后，十荟团关停了全国21个城市圈的业务，只保留了湖南、湖北、江西等华中区域的领地。

 

根基最稳的兴盛优选也没能扛住美团优选和多多买菜的冲击。36氪报道，今年6月，兴盛优选的月单量为800-900万单时，美团优选和多多买菜的单量已在2400万单以上，在开城速度和单量增长上与互联网巨头落下了差距。今年8月，京喜拼拼也传出多省关停的消息。

 

从烧钱补贴转向追求盈利，加速了橙心优选的不稳定。全国收缩后的橙心优选保留了川渝大本营，期待着用局部留存撬动社区团购未来的可能性。

 

川渝地区是橙心优选最后的核心根据地。2020年6月正式上线社区团购业务后，橙心优选最先在川渝地区突围，获得单量第一。

 

一位重庆的地推人员告诉《豹变》，重庆的橙心优选业务仍在推进，但他9月新开的团每天下单量不乐观，“一波又一波的拉新，都没有用户留存，现在团长都在薅拼多多”。

 

为了维持地推工作的考核业绩，他和他的同事们需要花许多精力在找人帮忙刷单上。

 

橙心优选的生存危机仍在继续，上述地推人员说起橙心内部对其在川渝地区存活时间的讨论，“我们觉得今年应该没问题，明年就难说了。”

02

巨头烧钱时，“遍地是黄金”？

2020年是社区团购赛道迎来大风吹的一年。

 

疫情加速了业务扩张，资本涌入、竞争激烈。这一年，十荟团融资四次，累计金额达到12.15亿美元。兴盛优选2020年7月融资8亿美元后，估值达到40亿美元。

 

互联网巨头们入局后，更是用擅长的“以快打慢”，疯狂烧钱换规模，取代行业累积的时间。0.01元的西红柿，不到一元一盒的鸡蛋等充斥着各大平台，奖励团长、补贴新用户的金额不断拉升，刺激着每一位从业者的神经。

从C端用户、团长，再到网格仓、仓储配送，以及采购，每个环节都感受到了资本的疯狂。

 

“拉一个新用户就有三元奖励，我的一个同事直接跑进了一所大学，拉到了几百个大学生，一天就赚了几千块。”李涯对《豹变》回忆起2020年底的昆明，社区团购里“遍地是黄金”。

 

无论是“新三团”还是“老三团”都在加速全国各地开城的进度。最先的战役从二线城市打响，武汉会战、长沙围剿与反围剿，战火随后往周边城市蔓延，一边进入更下沉的市场，一边静待时机攻入一线城市。

 

2020年9月19日，李涯作为橙心优选昆明开城的第一批BD开始下市场推广时，橙心优选还是昆明的第一家团购巨头，他轻松地说服了一批对社区团购感到新鲜的团长，每天都能有10到15个新开团长。

 

但不到一个月里，多多买菜和美团优选就迅速入驻了昆明，开启“开团大战”。培训时学习的便利店、菜鸟驿站等标准团长画像很快就不够用了，李涯和昆明各区域的领头人组成了一支十来人的“飞虎队”，下到各个区县，寻找更多的新团长，美容院、甚至算命摊都被纳入了他们的合格团长标准内。

 

在每一个城市里，不计成本的资金随时改写着社区团购玩家的秩序。2021年3月，十荟团进入昆明，李涯和不少同事被从橙心优选挖到了十荟团，他估计“十荟团的开城大会上50%都是原来橙心的人”。效果是显著的，十荟团昆明开城的第一个星期，一位橙心跳槽来的地推一天开出了37个团，都是橙心的老团长。

 

在武汉，2020年7月，十荟团地推谈成一个团长的提成只要80元左右，四个月后，美团优选和橙心优选很快将这个数字提到了120元、130元、165元。

 

多多买菜也用这样的方式冲击着“老三团”的地盘。36氪报道，多多买菜在武汉开城时，曾在几周内挖走了兴盛优选武汉一个中心仓（3仓）几乎所有的员工，2-3倍薪资不在话下，兴盛优选的这座中心仓因此被迫关闭了半个月。

 

王非在2020年12月开始经营橙心优选在重庆的一家网格仓，一家网格仓需要投入的前期费用和押金在20万元左右，他和几位朋友一同入了股。

 

那时社区团购热潮正从抢团长、抢用户，向抢仓储配送延伸。“双11”一些城市爆单让新入局的玩家们意识到后端履约跟不上，只会加速消耗消费者信任。社区团购平台试图通过更密集的网格仓来补履约短板。

 

王非的网格仓投入使用的第一个月，就有了日均一万单的成绩，连配送所需要的司机都供不应求。多多买菜和美团优选同时在抢夺司机，王非每天需要请10-15个司机，将货物运往团长站点时甚至得不断加价，司机价格从240元一趟上升到了280元-320元一趟。

 

2020年底，十荟团宣布融资1.96亿美元，兴盛优选接受京东7亿美元投资，拼多多投入十亿补贴，滴滴CEO程维表示“橙心优选投入不设上限”。大把的钱被不眨眼地扔进了这场热战里，“血厚”成为巨头们震慑对手的关键。

03

春节战役，最后的狂欢

谁也没有想到，回头再看时，2021年春节的社区团购有点末日狂欢的味道。

 

秦方是橙心优选在湖南衡阳的一名运维，从2020年11月橙心优选当地开城到过年时，他手中运营的团长每天都有几百的总单量，势头火热，运维团队的人数不断增加，顶峰时，他在这个小小的地级市就有了100多位同事。

 

但他没想到，“过完年突然就不行了。”

 

春节过完社区团购的需求旺季结束是一方面，更要命的是，补贴力度下降了。

补贴不得不退潮。3月3日，国家市场监管总局认为橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销”，对它们作出了全部顶格罚款150万元的处罚，监管趋严，巨头们的疯狂烧钱被强制降温了。

 

事实上，此番顶格罚款的另一个原因是，早在2020年12月国家市场监管总局曾对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等提出“九不得”规范，但两个多月后，监管发现平台只是降低了补贴，并未全面整改。

 

李涯经历了社区团购这两个多月里对监管要求的游走和挣扎。

 

监管要求出台后，橙心优选尝试降低了补贴，云南的高层提出要做正毛利率的尝试，将许多商品的价格进行了上调。单量的下降瞬间打败了橙心优选的接受能力。12月还没过完，橙心优选云南地区的总负责人在前往大理考察的车上，临时接到了电话要求回程开会。会议第二天，李涯就得知他离开了云南的岗位，一位外省负责人空降过来接手。

 

对烧钱为继的社区团购来说，率先放弃补贴追求盈利，也最早遭遇压力。

 

新上任的负责人提出“一个月内冲刺单量翻倍”的目标，原先鼓励团长和顾客薅羊毛的方式对此很难奏效，“我们转向了一个更不好的方向——业务员走向了自己刷单。”李涯说，靠这样他们完成了当月云南区的既定目标。

 

“补贴降价”被顶格处罚后，昆明3月的地推考核制度由此前的销售单量变成了销售单价，地推的每日GMV成为影响工资的重要指标。这一策略转变的理想情况是过滤掉那些薅羊毛的订单，让真正对社区团购有长期需求的用户成长。

 

但转弯很难，对李涯和他的同事来说，这不过是换了一种方式“刷单”。当总部开始追求GMV时，平台首先在品类上做了转换，一些单价低的小零食被下架，更多单价高的大米、食用油等纷纷上架。大米和食用油需求大、储存期长，成了寄希望于操作刷单、倒卖商品赚取佣金的地推和团长们的首选。

 

失去了商品低价补贴的合规性后，社区团购靠“补贴”解决问题的方式也并未改变。

 

秦方告诉《豹变》，商品价格补贴下降后，橙心优选的开团奖励被提高了，三月份的每一天他都跑一百公里以上寻找新团长，工资因此飙升到了一月两三万。但他看到这个行业的乏力也在这个月，疯狂驱动团长和地推的奖励浪潮让他突然怀疑：真正有需求的C端用户真有那么多吗？

 

补贴带来的需求泡沫消逝也只需要一瞬。七月滴滴遭遇监管危机，相关APP下架，橙心优选的导流入口丧失，开团高补贴政策后的单量恢复势头也急转直下，秦方解释橙心优选突如其来的坠落时，重新回到了烧钱的故事里，“滴滴没能力输血了，橙心的底气也没了。”

04

流水的优惠，流水的用户

在陈鑫看来，问题还要出现得更早一些。

今年6月以前，陈鑫是石家庄一个小区的团长，他同时加入了美团、橙心、十荟团、京东和多多等多个平台。但入夏时，他主动停掉了平台的社区团购，改为自己创业为附近居民提供小范围团购。

 

促使陈鑫停掉平台团长的主要原因是单量的下降，疫情期间他每天担任团长的收入有近三百，到今年6月，这项收入减到了五六十元。尽管平台对团长的补贴仍在增加，但补贴以单量为基础，在他的提货点，下单量的达标并不稳定。

 

尽管每一家社区团购都主打优惠，但在此起彼伏的烧钱较量里，价格的优势并不能被稳定维持。一个团长代理着好几个平台，前来提货的用户能够自然地形成比较，往往是后开城的平台烧钱冲击已入驻的平台一段时间后，新拉起补贴政策的平台又再次冲击其他平台，“流水的优惠，流水的用户”。

 

品质、供应链和服务都被摆在了补贴和单量后面。在陈鑫的观察里，多多买菜价格优势明显但品质差、售后率高，橙心优选团长拉新快，但商品供应链完善慢，常有品类短缺，每一家社区团购都存在着履约的问题。

 

根据过往几次互联网大战的经验，战事经历了竞争初期的烧钱阶段，中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，最终会进入到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。 

 

问题由后端一点点垒向客户。

 

王非的网格仓深受到货时间不确定的影响。主仓的货运总在半夜到达网格仓，有时在半夜十一二点，有时在夜里的两三点，主仓的分拣、物流分配等难以在固定的时间内完成，无法预计。最夸张的一次，主仓货运车从预计的夜里一两点拖到了早上八点才到达网格仓，王非付了工人们一整夜的加班费，等货物分拣完装车运出网格仓已接近中午，团长们只能临时通知用户将提货时间改到下午。

 

李涯经历过更为夸张的运营失误。十荟团在昆明开城的第一单甚至没能开出中心仓，那一天，所有的商品发出货后，中心仓争分夺秒完成了分拣，甚至已经将一些车辆完成了装车，突然有人发现，整座城市的运货单都打错了。

 

单子只能重新打，第二天再发出货物，首次在十荟团下单的用户就经历了“次日达”秒变“后日达”的失望，头天发出的生鲜经历返仓二次分拣后，又形成了损耗和品控难题。

 

更精细化的运营意味着更多人力和成本的投入，但对深陷价格战泥潭的社区团购平台来说，已分身乏力。夏季的货物流通中，主仓往往在保温箱中放置冰块来缓解运输过程中的损耗，想要保温箱被打开的时间缩短，夏季的分拣人员成本就需要增加。

 

王非的网格仓在川渝地区单量名列前矛，为了保证产品质量，他在夏季增加了许多保鲜、分拣产品的成本，而回头算时，他发现橙心给的综合补贴并不足以补偿自己的保鲜投入。但比较了其他平台的网格仓主后，他无奈地意识到，橙心对网格仓的补贴已经称得上很友好。

 

尽管仍然坚信消费者对社区团购的需求已得到验证，橙心优选也并未撤出川渝地区，但王非还是试图将自己名下的网格仓转手。在他看来，这个行业目前仍然只是想以低价竞争，质量无法得到保证。

 

没有平台能够下决心放弃价格战，因为那意味着要么慢下来，要么付出更多，在这过程中都会给竞争对手机会蚕食自己的领土。只有价格战短时间内最有效益，这也导致赛道里的玩家只能忍痛坚持着。

 

同程生活CEO何鹏宇在内部信中总结了同程生活失利的外部竞争因素，从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。

 

拼资本、拼补贴虽然短时间会改变社区团购行业的发展节奏和玩家格局，但是改变不了行业内核，战火会生生不息。“一切最终都要到消费者的手里”，王非说。行业变动下人来人往，想要越过冬天，成为“时间的朋友”，必须先成为“消费者的朋友”，这个行业没有捷径。

*应受访者要求，文中均为化名

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