年度重磅 | 2020年移动互联网报告

2020是非常不平凡的一年。疫情加速了已露萌芽的变化，也带来了意料之外的重击，在移动互联网行业发展历程、乃至人类历史上留下里程碑式的印记。

本周，TalkingData正式推出《用户行为变迁 行业垂直深耕——疫情下的2020年移动互联网报告》，用数据丈量移动互联网在2020年的波澜起伏，为后疫情时代的行业发展方向与企业路径选择提供参考。

报告分为三大部分，因报告全文较长，本文将首先对「移动互联网行业大盘分析」与「移动互联网发展总结」两部分进行介绍。在明天的文章中，会继续对五大「移动互联网细分行业」分别进行分析，敬请关注！

报告观点总结：

直播带货风靡

拼的是“优质内容”与“良心商品”

“直播带货”是短视频与直播的融合产物，亦是传统电视购物模式的“战略转移”，品牌借助新的中间商与媒介方式，将产品更短链路送达消费者的购物车。消费者根据主播选品推荐按需购买，拿到相对最优的价格让利，中间商与媒介赚取广告费、坑位费与流量。

在疫情的影响下，直播带货更像是品牌商家、“失业明星”的救命稻草。根据国家统计局数据显示，2020年1—11月份，全国网上零售额高达105374亿元，同比增长11.5%。直播带货的吸金能力有目共睹，各路玩家自然都想要分一杯羹，但能突出重围的玩家少之又少，成为头部的更是凤毛麟角。

利用明星流量带动销量似乎是一张王牌，但明星成本高、可持续性不强，经过一轮“洗牌”后，商家们都意识到“流量≠销量”的现实，同时“刷单”、“退货”等问题频发，明星们也开始醒悟，隔行如隔山试水之后纷纷偃旗息鼓。

社区团购借势兴起

特殊时期“战备导弹” ，资本乱斗前景未卜

从曾经的“百团大战”、“网约车之争”到“共享经济”，互联网企业不断拉近与消费者的距离。在疫情的催化下，社区团购成为特殊时期的“战备导弹”，将最后一公里的生意做到了生活社区。

当下，互联网巨头先后在社区团购领域布局，高额补贴、低价竞争抢夺消费者流量依然是它们的主要作战手段。在实体经济捍卫者的努力下，有关部门对社区团购行业发展提出了“九个不得”的要求，它也是所有互联网平台要遵守的原则。“搅局者”出现的同时，也给行业带来了“鲶鱼效应”。

在线教育/远程办公逆势增长

线下频陷关店潮，线上转型几家欢喜几家愁

远程办公与在线教育，是疫情影响下少有的逆势增长行业，同时也考验了办公模式与传统教育的转型能力。“打工人”梦想中的工作模式在疫情期终于实现了，但短短几日便发现“童话里”都是骗人的，远程办公模糊了工作时间的界限，24小时夺命连环call随时备战。远程办公最大的问题在于它模糊了工作与与生活的边界，对绝大多数打工者来说，需要一个与生活相对割裂的工作环境。

在教育领域，语言教育及K12有了更丰富的教学模式，老师们也被迫转型线上教学。但对于艺术教育来说无疑是一场毁灭性的灾难，行业出现新一轮的洗牌。随着复工复产，远程办公及在线教育，已经不再爆发式增长，逐渐恢复往日的平静，但其模式已经被大众所接受。

值得一提的是，受疫情影响的PC市场供应链在2020年Q2逐步修复，且疫情期间持续性的居家工作、学习，消费者对笔记本电脑的需求也随之增加，2020年全球PC出货量同比增长13.1%，是近10年市场出现的最高增幅，其中Q4的同比增长更高达26.1%。

“盲盒热”不容忽视

IP塑造+高阶运营，塑造中国盲盒第一股

无论是“BJD养娃”还是各式盲盒，都是新生代们茶余饭后的谈资。“潮玩”作为玩具界的流量小鲜肉，已经成为一种文化的代名词。2020年泡泡玛特的上市无形中引爆了潮玩市场，“私域流量”、“分层运营”、“积分营销”、“盒机小程序”这些移动互联网运营模式对其来说，可谓是驾轻就熟，让一个个成本不到10元的玩具，撑起了泡泡玛特的千亿市值，也让资本们看到了它的潜力与价值。

当然，与之并存的还有种种质疑，盲盒玩法缺乏门槛，一旦风靡就会有大量企业跟进（快餐、服饰、零售都有跨界案例），靠单一爆款“一招鲜吃遍天”的模式并非长久之计，毕竟盲盒最核心的资源不是本身的产品制造技术，而是其玩偶背后的IP价值。

另一方面，“盲盒热”背后，是消费者对玩法的追捧，上瘾为主要驱动因素，盲盒也并不是先例，如果你是80后，应该还记得小浣熊干脆面中的“水浒卡”，其实都是抓住消费者对未知探寻的心理。同时，盲盒倒卖、黄牛泛滥且不施加管控，对于真正玩家更是一种赤裸裸的伤害。低门槛加上可复制性的玩法，盲盒市场仍处于初期竞争阶段，远远未达饱和。

*详细分析可查看：盲盒玩家图鉴

“三十女性”话题频上热搜

女人很难，30+的家庭女性更难

2020年6月开播的综艺《乘风破浪的姐姐》和剧集《三十而已》收割了七、八月暑期档绝对的关注度，“三十岁女性”话题在社交媒体上引起广泛的讨论。

“30+”女性母婴应用偏好逐渐走高，她们对育儿母婴类App偏好显著，同时关心K12和早教辅导类学习教育应用。已经组建家庭的女性近七成认为家庭高于事业，七成女性有明显的育儿幸福感，享受与孩子的互动，但身体的劳累和生活的忙碌以及财务压力让她们倍感压力。总结一个观点——“女人很难，30+的家庭女性更难”。

职场无论是对于单身、还是有家庭的“30+”女性来说都是另一个生活空间，七成职场女性对工作持乐观和积极的态度，她们认为事业是实现人生价值的重要途径。但工作忙碌导致生活失衡是“30+”女性面临的最大职场压力，其次，年龄的增长和未来职场转型的迷茫也是困扰她们的两大压力点。“消费降级”的说法炒得火热，我们看到的更多是“为男人买买买，他不值得~”，虽然没有数据证明，消费降级好像更多的发生在男性身上。

从移动数据上发现“30+”女性网购活跃度高，她们热爱团购，且对海购、生鲜、服装和美妆类应用偏好度显著。日常单笔消费中，千元以内的消费接受度最高，千元以上消费中包包和护肤品占比最高，另外64%“30+”女性已经有主动理财的意识和习惯。

*详细分析可查看：解读 | “三十而已”女性洞察报告

长租公寓暴雷

租客长租不是“梦” 行业革新进行时

2020年有一颗“蛋”狠狠的砸在了地上，它让无数漂在异地他乡，憧憬着“住好点”的青年们备受影响。租客背负租房贷、却无家可归，房东经济利益受损、被迫驱赶房客，代理商、员工讨债、讨薪无果，蛋壳公寓的“暴雷”风波牵扯太多人的利益。

浮躁的互联网玩家往往将精力用在“跑马圈地”的游戏上，只练了“规模”外功，荒废了“运营”内功修炼。在疫情期的催化下，租赁市场下行，租金上涨无法持续、租客减少、房间空置率增多等，平台与业主、租客之间的利益博弈，引发各种风险。当下，资本和市场从先前的疯狂扩张到现在“谈租色变”，投资上更保守理性。

不过，在国家政策的保障下，目前TOP30的地产开发商中至少已有三分之一进入租房市场，其中包括碧桂园、万科、龙湖等，纷纷加速在该领域的布局。从长租行业来看，需求是旺盛且可持续的，但当下需要进行重大的革新。

移动互联网依赖程度加深

生活方式和习惯发生不同程度变化

2020年，疫情使人们对移动互联网的依赖程度有所加深，生活方式和习惯也随之发生不同程度变化。居家期间，办公、学习、找工作等都采用线上模式，生活中的一些户外场景也被迫迁移至室内，而长期居家也影响部分人无法工作进而面临“财务危机”，这些都导致人们的行为、观念以及家庭关系发生转变。

行为转变：

各行业布局线上场景，用户接受程度差异显著

生活方面，社区团购解决了人们的饮食问题，也让更多的消费者逐渐认可了这种消费模式；办公方面，众多办公软件上线“协同办公”“多人视频会议”等功能抢占市场流量，一定程度上满足工作的基础需求，用户也逐渐适应并接受了远程工作方式。

教育方面，在线教育虽然不受空间及时间的限制，但对孩子的自控力与家长监管有了更高的要求，用户反馈“喜忧参半”；求职方面，疫情之下催生“云招聘、云面试”等模式，为就业建立便捷通道，调研中有七成用户认为线上面试更为方便，但也有部分用户倾向传统模式；居家健身方面，虽然健身类应用早已普及，但不能进行户外运动对于大部分用户来说还是难以接受，只有38.2%的用户认可这种健身方式。

观念转变：

储蓄理财及饮食安全意识逐渐加强

疫情对人们消费观念和餐饮习惯的都产生了一定影响，调研数据显示，在消费观念上，55.9%的移动互联网用户疫情前有存款习惯，并且表示疫情后会继续坚持；34.5%的用户会超前消费，而疫情后逐渐开始有存钱的意识。在餐饮方面，61.0%的移动互联网用户表示会“尽量避免吃生食或半生不熟的食物“，同时，疫情后“持续在家做饭”“聚餐使用公筷”以及“尽量避免外出就餐”的用户均有五成左右。

关系转变：

疫情居家对家庭关系有一定积极影响

疫情居家改变了家人之间的互动方式，在时间和空间上给家人之间创造了更多的互动机会。在接受本次调研的移动互联网用户中，在居家隔离期间57.5%的用户会“和家人进行远程互动”，通过这种方式送上问候与祝福；39.5%的用户会“和家人进行居家互动、交流”。

在移动互联网用户对家庭关系的感知层面，有51.4%的人认为“长期居家对家庭关系有积极作用”，促使关系更为融洽，而认为“长期居家有消极作用”的用户只占4.7%，整体来看，疫情居家对促进家庭关系方面产生了一定的积极影响。

国家新政出台与技术创新

促进互联网产业健康发展

2020年，面对复杂的国内外环境，特别是疫情的冲击，中国的政治、经济、社会、技术等方面仍保持稳定发展态势。政治环境方面，国家在推动数字经济发展、反垄断监管、电商平台责任落实等方面都出台相关政策，推动互联网产业的健康发展；经济环境方面，疫情对传统行业、实体零售业带来巨大冲击，但在线娱乐、生鲜电商、远程办公、在线教育等互联网相关行业取得蓬勃发展。

社会环境方面，疫情推动了中国数字化社会发展的脚步；技术环境方面，中国加快5G网络、数据中心、工业互联网等新型基础设施的建设，进一步加强互联网与居民生活的融合。

移动视频、K12教育等行业爆发增长

旅游服务行业受影响最大

疫情严重制约了线下经济的发展，但对于互联网行业则影响各不相同。从细分行业的月活跃用户规模来看，在线视频、短视频、K12教育在疫情爆发期取得明显增长，随着疫情得到控制，其月活跃用户规模也有所回落；而房产服务、招聘求职等行业则积极采取措施应对疫情带来的影响，行业回暖迅速。

社区购物行业月活跃用户规模在疫情居家阶段增长明显，综合电商行业则与之相反，受物流停滞等因素影响，2月月活有明显下降；旅游服务行业则受疫情影响最大，至下半年十一黄金周才实际转暖。

移动互联网渗透生活场景

不同时间段用户需求各有侧重

移动互联网已经渗透到生活的各种场景，并满足用户多元化需求。从各时间段活跃用户规模TOP5行业来看，早间时段，浏览招聘平台的用户相对较多；到了午间，用户需要为烹饪做准备，社区购物类应用使用更为频繁；晚间时段，用户们更倾向“清空购物车”，逛逛购物平台；而到了凌晨时段，则会根据自身需求，看看房产、旅游等相关信息。

移动互联网用户增长难以突破

互联网企业谋求第二增长曲线

CNNIC最新数据显示，截至2020年12月，移动互联网用户规模已达到近十亿，而从增长率变化情况来看，尽管疫情居家对于移动互联网用户的增长起到了一定的促进作用，增长率小幅提升，但仍低于2015及2016年，表明移动用户的增长难以再有突破。面对流量红利见顶，互联网企业想要进一步推动业务增长，需要围绕企业优势的场景进行拓展，并持续深耕已有赛道，建立行业壁垒，才能找到带领企业二次腾飞的“第二曲线” 。

腾讯、阿里、字节跳动

全面布局潜力领域，多元化经营扩充业务边界

当前市场中，、获客成本不断提升，在存量市场中推动业务增长成为互联网企业发展的关键。腾讯、阿里巴巴、字节跳动通过投资控股或自营试水的方式不断丰富业务边界，在众多行业中选取潜力领域进行全面布局，不断增强自身影响力。对于成熟的业务板块，他们围绕产业链不断补充业务板块，完善现有商业化闭环。

拼多多、美团、滴滴、58同城

围绕主线业务规划布局，深耕行业拓展生意

拼多多、美团、滴滴、58同城等互联网企业，作为细分领域的佼佼者，近年来一直围绕其主线业务或优势场景规划发展，在不断补齐业务短板的同时，深耕上下游产业链，拓展生意突破业务天花板。

用户生活行为转变

消费行为变化明显

疫情对于移动互联网用户的生活产生了持续性的影响，人们的生活习惯、观念、家庭关系等方面都发生了不同程度的转变。其中消费行为变化较为明显，CNNIC数据显示，2020年3月，我国移动支付用户规模7.65亿人，较2018年12月增长31.1%，使用率也较2018年12月增长14个百分点。可见，疫情使得人们对于线上消费的需求大幅增加，社区团购、生鲜电商、直播带货等多种消费模式随之快速发展。

垂直领域深耕保持企业成长

有利于在市场竞争中放大优势

当下，各企业在存量市场展开激烈竞争。随着用户需求的升级和行业发展的逐渐深入，各企业需要在自身优势领域不断深耕，通过技术赋能、业务边界延伸等方式使企业保持成长性，进而深化品牌“标签”、积累高价值用户资源、形成生态闭环，在市场竞争中放大优势。

有利于深化品牌“标签”

当前市场，深耕垂直领域是企业发展的重要方式。在细分领域发展的过程中，企业可以凭借自身优势形成独有的品牌“标签”，这一标签可以看成企业的核心竞争力。企业在垂直领域深耕，有利于夯实核心竞争力，深化品牌“标签”。

有利于积累高价值用户资源 

企业产品的品质和特色，能够为企业吸引特定类型的用户。企业通过在自身优势领域的不断深耕，使用户对企业产品的认同感不断增强，可以缩短用户在重复使用/购买产品时的决策过程，不断积累高价值的用户资源。

有利于形成生态闭环

企业在自身优势领域不断深耕，有利于打通自身在优势领域的供应链体系，连接上下游，形成生态闭环。完善的生态闭环可以给用户提供更好的消费体验，也能够帮助企业良性发展。

互联网企业争相入局

下沉市场成为“兵家必争之地”

近两年，越来越多的企业开始注意到下沉市场这块“大蛋糕”。下沉城市庞大的人口基数决定了下沉市场具备巨大的市场潜力，人口红利催生市场崛起，同时，下沉市场用户的消费能力进一步释放，带动消费结构和消费方式的变化。近年来，主流互联网企业都在不断尝试各种渠道下沉打法，较强的市场可塑性使下沉市场成为“兵家必争之地”。

人口红利催生市场崛起

下沉城市人口占比全国近七成，庞大的人口基数决定了下沉市场具备巨大的市场潜力，随着下沉市场经济的发展，人口红利将爆发出更加多样化的市场需求，这也注定将造就庞大的下沉市场经济。

互联网企业争相入局，

下沉市场成为“兵家必争之地”

阿里巴巴、京东、美团、滴滴等主流互联网企业已经争相布局下沉市场，较强的市场可塑性使之成为“兵家必争之地”。值得注意的是，下沉市场用户区别于主流互联网用户的生活习惯和消费习惯，相较于粗犷布局，下沉市场更需要因地制宜、精耕细作。

下沉市场消费升级带动

消费结构和方式变化

近年来，随着下沉市场基础设施建设的完善、移动互联网的普及和居民收入水平提高，其消费能力也随之进一步释放，用户也开始追求品牌、重视商品质量，消费的不断升级带动消费结构和消费方式的变化，有利于互联网企业在下沉市场中挖掘各类消费场景、拓宽多种消费领域。

 2020年，疫情推动了在线教育、房产服务、社区团购等多个互联网行业在下沉市场的渗透，随着入局企业不断增加，下沉市场的竞争将愈演愈烈。

报告说明

数据来源：

• TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；

• 市场调研、公开资料整理等。

• 数据统计周期：2020年1月-2020年12月

调研说明

• 目标人群：移动互联网用户

• 样本量：有效样本总量1000个

• 调研时间：2021年2月

针对K12在线教育、房产服务行业、互联网家装行业、社区团购行业、互联网招聘五大细分行业的详细分析，我们会在明天的文章中进行推送，请持续关注。

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