淘宝失效了？
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2024-07-19 13:05
先问一个问题，你们觉得淘宝的体验变好了吗？
淘宝提出「用户为先」战略已经有一段时间了，如果单就产品层面来看，确实做出了一些显性化的改进。
那么，从战略到业务再到产品的逻辑路径是怎样的，效果又如何呢？
早上起来后看了晚点的一篇文章，有些思考在这里和你们分享下，对于做产品的读者或许有些启发。
严格来说，淘宝属于货架式传统电商平台，而抖音属于内容式电商，后者的增速显然让淘宝产生了危机感。
不仅是抖音，来自于拼多多和京东的竞争也在加剧。2018 年时，淘宝市占率还能达到七成，现在只剩下四成了。
因此，淘宝得变。
那么，怎么变呢？
做内容、搞直播、提升用户体验，成了淘宝这几年的选择。或者说，是一种被动选择。
人无我有，是优势。
人有我优，是强势。
人有我无，是劣势。
所以，先补劣势，后建优势，再搞强势，这个逻辑符合一般规律，实际上任何产品都想这么干。
在之前有篇文章里，我聊过淘宝改版带来的一些变化，重点突出了内容属性。
要做内容，是解决人有我无的问题。要做出差异化内容，是解决人无我有的问题。要通过做内容提升业绩表现，是想达成人有我优的目标。
这是战略，是不可提前证伪的。
战略是故事，要落地战略就得让业务想得通、接得住、办得到。
业务是事情，要开展业务就得定义事情、设计逻辑、组织配套。
这个结构我在产品训练营中有专门讲过，而且也通过一些案例带着大家通过一套方法去理解内在的逻辑。
为此，淘宝在内容电商上加大了投入，不仅真金白银扶持达人，还对内容做流量倾斜，产品层面打通了逛逛和直播，还做了粉丝合并。
最终体现到产品上，我们会看到淘宝首页信息流里的商品占比降低了，内容占比提升了，包括以商品为核心的短视频和直播。
那么，这种自上而下的策略奏效了么？
要衡量效果，就得有可量化的数据指标。对淘宝来说，GMV 依然是最直接的。
虽然淘宝之前降低过 GMV 的权重，反而把 DAU 和 DAC（日活跃消费数）以及订单量权重提升，但最终平台业绩还是体现在 GMV 上。
单看内容战略的成效，2023 年，淘宝内容消费的用户规模同比增长率 44%，用户时长增加 39%。
看似增速不错，但如果把 ROI 算上就不是一个合理买卖。
淘宝自己不生产内容，所以他们需要花大价钱去让别人生产内容，比如向 MCN 采购，引进其他机构内容，或者签约一些达人，包括购买演唱会等。
这些都得花钱，如果花出去的钱带来不了实际 GMV 的增长，那充其量是赚个吆喝。
要是再通过低价商品或者零元购这样的业务策略去拉单一指标数据，比如订单量或者 DAC，KPI 是完成了，但是整体 GMV 增长甚微。
理论上来说，丰富的内容应该带来消费的增长，可这种增长如果只是热闹，但不见钱，那 ROI 就极低。
阿里管理层认为，内容团队花了很多钱，但并没有明显改善 GMV 的占比和商业效率。
显然，淘宝的内容战略失效了。
那么，到底是因为什么而失效的？
在我看来，淘宝无法用抖音的逻辑去建立自己的优势，更无法用抖音的方式去打败拼多多。
淘宝做内容可以带来 DAU 的增长，通过增加内容供给带来新增用户，也是他们做内容电商的逻辑。
有了用户就有成交的可能性，有成交就有 GMV 提升的可能性，但也仅仅是逻辑上的可能性。
淘宝是货架式电商，用户心智是来了搜，顺便逛（商品），然后买，买完就走。
但抖音是内容式电商，用户心智是来了看（内容），顺便买，买完接着看。
最大的不同，是抖音的用户接着看的同时又可能会继续买，然后再看，再买。
但对于淘宝来说，大多数场景下是一次性逻辑，而非循环逻辑。
当淘宝认为提高内容供给就能强化 DAU 的时候，其实也只是提升了逛（内容+商品）这一个环节，很难形成循环。
说得直白点，你去看电影顺便买一桶爆米花，和你去买爆米花然后硬拉着你看一部电影，二者的消费动机和体验是完全不同的。
所以，淘宝的内容战略确实有失效的地方。
对于淘宝这种货架式电商来说，多和全一直是他们的优势，能搜得到、能买得到才是人有我优。
我曾经不止一次在京东上买不到的东西但在淘宝上买到了，所以「万能的淘宝」才是它的强势。
内容，只是辅助商品展示和降低用户消费门槛的一种手段。
相反，如果把辅助当作主体去做，实际上就是用自己的软肋去碰人家的盔甲，得不偿失。
淘宝还是需要内容，也需要直播，但万能的淘宝才是那个基本盘。
更有竞争力的价格、更好的服务、更优秀的体验，都会壮大这个基本盘。
商家数量增长、品类覆盖更全、商品数量更多、订单量增长、客单价增长，GMV 和利润率也会增长。
做简化，拼效率，或许也是互联网下半场的竞争力。
希望，淘宝能越来越好！
PS：以上这套分析逻辑我在产品训练营中都有讲过，除此之外还有一整套体系化的产品方法。
PPS：这周日 21 号北京产品训练营还有最后 2 个座位，对于提升综合能力、遇到瓶颈期或成长阻碍的产品经理，可以联系我报名，没加我的可以加 tangren0517
看到一个描述，阿里给一个中高层的投入相当于几十个一线员工，过去这么多年有很多司龄长升上去的人，老阿里人背后都有错综复杂的关系，有一种莫名其妙的卷。
的确，大公司如果不自我更新和进化，国企式的风格会让组织变革产生阻力，就看上面下不下得了狠手了。
同时也说明，资历深很重要，但能力强和不可替代性高更重要。