【双12观察】增长率低于4%！规模触顶！线上活动能为IPTV带来什么？

流媒体网（ID：iptvott）原创

作者|王建利

浙江广电新媒体有限公司副总经理姜亚林在今年10月举办的浦江论道会议上就直言行业发展的窘况：2011年行业用户规模年增长率出现一个小高峰后，就整体呈现下行趋势，在2012年底，IPTV总用户数和年增长率曲线出现交点，行业进入到拐点期。到2019年年底个别省份甚至出现了用户负增长，2020年用户规模整体增长率已经降到4%。在2019年之前，IPTV处于野蛮增长期，还可以依靠规模发展稳收渔利，但从2019年12月开始，营收数字出现下滑，行业进入“浓云密布”的转型阶段。（相关链接: 《浙江广电新媒体姜亚林:主动破局 抢占赛道——大屏品牌化战略下的浙江模式》）

随着IPTV进入到下半场，加之收视渠道愈发多样化，用户运营的意义更为凸显。在此过程中，将涉及到一系列用户拉新、促活、留存、转化等手段和方法。

事实上，如何从“流量”到“留量”已经成为行业讨论最多的议题之一。相关运营方也纷纷从粗放式的流量思维转到精细化运营阶段，不断创新运营模式和手段，而“线上活动”作为当下互联网不可或缺的营销方式，也成为各地IPTV重要运营策略。尤其在2020年疫情常态化背景下，线下活动仍面临发展不确定性，线上活动运营的重要性更为凸显。

目前IPTV平台推出了教育、少儿等各类增值业务和订购包，不过相对基础业务收入，价值还有待进一步释放。而电商节日的大促是一个好的提升营销效果的时机，通过特价、发放优惠卷等简单粗暴手段，能迎合用户对于价格敏感度高的特点，从而刺激用户订购，这也为深挖IPTV增值业务产品价值带来利好。同时在活动中为会员用户提供一些特殊权益，增加订购的可能，如订购用户获得抽奖、红包等等。在双12期间，福建移动IPTV就推出晚6点限时发放月包/年包劵、成功订购会员包返话费以及订购增值产品包获抽奖机会等活动；在“海看双11返场大回馈”中，山东联通IPTV推出海看大片、剧场、少儿任意板块VIP月包仅需11.11元促销活动，山东电信IPTV也推出“双十二”百万补贴计划、超级VIP年包/月包限时抢，山东移动IPTV上线订购家庭乐享VIP立省30%活动；河北移动IPTV推出合家欢49.9元一个月，加12元赠送一个月活动；辽宁IPTV推出综艺频道限时9元、热播影视会员每天仅0.4元、教育专区特惠以及参与活动获得“访问红包”活动等等。

辽宁IPTV双12教育专区特惠

与此同时，营销变现最大化的关键一步是触达更多目标受众，除了IPTV大屏流量外，着眼大小屏互动，充分利用旗下微信公众号、第三方短视频平台、移动端APP等资源拓展传播渠道，能有效增加用户触点，实现流量间的互导和价值提升。如，辽宁IPTV在微信公众号中设置“活动福利”入口，并推出惊喜翻倍双12、双十二摇大奖板块推广活动。

辽宁IPTV微信公众号“活动福利”入口

进一步来看，以推荐式分享、邀请式砍价活动，凭借社交关系链能刺激裂变流量增长，为聚集流量、提升用户转化和活动声量带来更多可想空间。

山东联通IPTV在双12期间发起“海看超级VIP7天体验卡”砍价活动，用户登录联通手机营业厅APP进入“沃砍”频道就可参与；福建移动IPTV推出分享公众号“双十二”活动相关文章返话费活动。

“海看超级VIP7天体验卡”砍价活动

福建移动IPTV关注分享返话费

借助双十二等节庆热点，能迎合节日气氛的同时，为增值业务造势营销，有效提升IPTV流量和用户价值。需要注意的是，目前线上营销已经成为IPTV常态化手段，而节庆营销只是特殊活动之一。

在各类线上活动的探索和实践中， IPTV运营者也运用各种营销手段等刺激用户订购产品和关注内容，优惠劵、限时折扣、积分兑换、订购/签到有奖、做任务/游戏送礼品、分享/砍价/点赞等都成为有效手段，在玩法也更强调互动性和趣味性。

不过线上活动运营看似简单、易操作、投入成本低，但是要想真正达到预期效果也并非易事，在组合方案设计、吸引用户关注/消费等层面都面临考验，甚至要考虑到后续用户的留存和持续订购问题。况且目前线上活动推广方案多不胜数，对于各地IPTV而言，如何玩出新花样也是值得深思的问题。在此过程中，还需要注意活动创意性、趣味性的同时，兼顾操作简单、易理解等等。

在IPTV从增量市场步入存量市场的阶段，对用户价值的经营思考与实践成为发展中的关键，而线上活动运营的重要性不容忽视。此外用户运营作为一个大的课题，在垂直细分、本地化、线上线下、5G应用、精准推荐等方面也都需要下功夫，将是一项长期复杂的工作。流媒体网也将持续关注IPTV运营的发展和走向，为行业带来更多的思考和启示。

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