抖音深陷洗稿质疑

新熵

共 4286字,需浏览 9分钟

 · 2021-08-22


©新熵原创

作者 | 白芨

编辑 | 向阳

 
最新一期视频《正面回应》遭遇评论翻车后,阿怀忽然变得沉默下来,每日一更的视频节奏在此中断。在进入抖音成为美妆博主的四个月来,这是她首次遭遇作品评论数超越点赞数的情况——高赞评论不再对她竖起大拇指,而是对她的回应予以尖锐抨击,有高赞评论称她“故作轻松又无能狂怒”。
 
这是一位风口浪尖上的创作者,在8月12日的带货直播处女秀中,阿怀创下6个小时GMV破亿的优秀战绩,用户称她为“怀爷”以及“新晋一姐”,以表示对她在美妆领域专业能力的无上信任;而仅隔一天,这种信任变得一落千丈,知乎用户“光光是颗小太阳”发布质疑视频,称阿怀抄袭了自己的美妆科普文章,这导致舆论在一夜之间逆转。阿怀不得不在回应视频中亮出观点:
 
“我们都不是知识的创造者,我们都是知识的翻译工。”
 
双方争议的焦点之一,是“光光是颗小太阳”在抖音发布质疑视频后,其账号遭到封停,随后又解封。光光在质疑中表示,这是抖音与阿怀联手收割粉丝的结果。而在阿怀看来,光光的质疑内容带有浓烈的蹭流量意味,本质是黑公关对爆红账号的围攻。
 
在整场对峙中,用户信任成为双方反复争夺的制高点,阿怀试图打造一个因走红受人妒忌的专业人士形象,维权者则尝试将她的专业面具击碎。坐在裁判位的抖音反而表达了暧昧不清的态度,一方面,相关争议极大提升了用户的讨论热情;另一方面,质疑正在将这位刚刚崛起的美妆带货新星拖入泥沼。
 

01

作者分化

深陷洗稿质疑的抖音创作者,不止一位阿怀。在图文时代向短视频时代转型的过渡时期,短视频产品充斥洗稿内容几乎成为用户的普遍共识。
 
一位知乎创作者表示,200万粉丝的抖音博主“一个人的莎士比亚”涉嫌抄袭其在知乎的内容回答,在抖音投诉也并未获得反馈。
 


另一B站创作者称,其解说的电影视频被抖音博主分割成10集搬运到抖音,新发布的视频文案被抖音用户“大诗小歌”洗稿发布成两期视频,总点赞量达到183万,而原作者在抖音的视频只有279赞。
 

在微信公众号中,一位创作者称“刚开始被抖音洗稿很生气,但逐渐养成了习惯,如果哪个内容没有被洗稿,我会自我反思,为什么洗稿的都看不上。”
 
事实上,洗稿事件本身表现出抖音的流量优势。作为移动互联网最大的公域流量池,抖音有能力发挥同一内容的流量优势,在多起洗稿案例中,转移至抖音平台的内容,基本都实现了对原作者在原平台的流量碾压。
 
数据优势主要体现在两个方面,在算法平台的推荐优势面前,用户更易收到自己感兴趣的内容;在短视频平台高频的刺激面前,纯图文内容缺少能够持续吸引用户的力量。
 
此外,在创作者层面,抖音与外部平台也有一定差异。
 
一位知乎医疗话题专业创作者对「新熵」表示,他的内容创作属于“睡前随笔”,由于主要时间和精力用于日常工作,他仅在下班后至睡前的小段时间内有时间创作内容,这也致使他的内容特点倾向简短、无图,以专业内容科普为主。
 
另一电子产品话题专业创作者对「新熵」表示,他的创作初衷是在知乎上看到有人分享不专业的观点,甚至获得了不少用户支持。出于“降维打击”的心理,他在知乎的相关话题下进行了反驳回答。但在事业繁忙后,他的内容创作不可避免地放缓了节奏。
 
而这反映出相当一部分专业作者的特点:主要精力用于本职工作,对内容平台的分发、运维存在相当程度的疏忽,同时,创作时间及单兵作战的特点并不支持他们对内容实现视频化的发展。在主要平台以外,外部平台往往不能获得有效的分发,这使他们的内容成为少数平台的独家内容。
 
这与抖音的主要创作群体形成对比,在精品内容库中除媒体账号外,抖音的内容有大比例的二次创作、短剧、探店等内容,这对创作者专业程度的要求不高,反而考验对抖音算法、视听语言、文字综述的理解能力。
 
这成为洗稿内容的生存空间之一。在信息不对称的条件下,平台内外的专业信息差、流量差、用户差共同构成了潜在的利润空间,作者将外部内容通过洗稿方式带入抖音的风险较小,但收益极大。
 
这与抖音内容偏向娱乐化的整体特点有关,在用户对算法的调教下,娱乐内容占比较高,专业内容的影响力有限。在作者转向直播带货的过程中,抖音缺少专业人士以及他们带动的私域流量。从签约罗永浩的“千金市马骨”开始,抖音试图让直播电商走上一条不同于短视频的专业化路线,这驱动一批创作者转变内容风格,也出现了洗稿专业内容这一捷径。
 

02

审核漏洞


在2016年的互联网大会上,张一鸣讲了一则故事:十几年前的报纸中缝里常有寻人启事内容,原因是头版价格偏高,如果一个用户希望在头版看到寻人启事内容,需要降低头版价格,这在传统媒体时代无法实现,实现“用户专属头版”的,是个性化推荐时代的今日头条。
 
对于今日头条,张一鸣的定位是新闻产品中的阿尔法狗。阿尔法狗可以击败全人类的围棋天才,但它自己甚至不知道围棋两字的读音。与之类似的是,今日头条也是人工智能在信息分发领域的应用,但它与媒体无关,自始至终,今日头条都不进入内容的创作领域,这一特点影响了后续的抖音。
 
这一属性的优势与劣势同样明显,字节系产品将内容分配并最大化触及用户的能力强化至前所未有的程度,但也面临前所未有的内容审核压力。正如阿尔法狗无法识别对手的违规操作一样,字节跳动选择用庞大的人力干预,实现对违规内容的审核。
 
以抖音的算法为例,据《晚点LastPost》报道及知乎内容显示,抖音通过账号资料完整度、视频点赞、关注、评论、分享、播放完整率等多个指标决定视频播放量。视频首先向初始流量池推送进入冷启动阶段,并通过数据分值决定第二轮推荐力度,最终视数据反馈决定,视频是否进入第三步的强化标签人群分发,以及是否进入首页推荐的精品流量池。
 

在其中,抖音采取的方式是机器审核与人工审核双重把关,机器审核根据数据库识别新视频的关键帧画面以及关键词,并剔除或降权重复内容以及违规内容。在机器审核完成后,高违规风险内容将进入人工审核阶段,进一步对违规内容进行剔除。
 
一位抖音创作者对「新熵」表示,作者更在意的是平台的违规词库。抖音拥有数量庞大的违规词库,且更新换代的速度极快,甚至作者在内容被限流时,并不知道哪句话触碰了违规规则。作者能做的,只能是尽可能整理笔记,将所有的平台规则记录下来,如医疗产品强调功效、服装强调面料纯度等等,并尽量规避。
 
这构成了字节系视频平台中“火星文文化”的基础,以阿怀的美妆科普内容为例,字幕中的“断货”被“断H”代替,初次接触的用户,会以为作者在传递某种暗号。
 

而从多发的涉外站文案洗稿、视频洗稿内容来看,抖音的机器审核数据库难以处理外站内容的雷同现象,更多是确保站内的重复内容被阻隔在精品流量池以外,至于内容是否形成对站外内容的洗稿或抄袭,则交给用户判断。
 
而这为洗稿类内容提供了生存空间,这保证了抖音内容体量的快速提升,但也冲击了品牌形象。
 

03

算法与茧房
 

抖音千人千面的推荐机制,表现之一是标签内容在首页推荐流中的占比提升。
 
而在个人账号中,粉丝聚集的效应比较明显,越是以专业领域见长的从业者,其评论区中高赞评论越是呈现一边倒的肯定声音。在阿怀的评论区,有用户表示,很早就有用户质疑阿怀的专业能力,但并未获得重视。
 
这与抖音的推荐机制有关,在视频进入精品流量池之前,新视频主要面向标签人群完成分发,这使同一内容的评论区出现大量死忠粉的聚集。
 
此外,短视频产品大屏流的产品形式,鼓励用户对内容的快速筛选与淘汰,而非用户与内容创作者的深度互动。
 
以进度条设置为例,抖音的短视频不设进度条,中等长度视频设有色差不明显、更难查找和使用的进度条。与西瓜视频、哔哩哔哩等中视频平台相比,这更适用于用户以滑走而非快速看完的方式观看视频。
 
这种设置的优势是,适配抖音以广告为主的营收方式,利于用户将广告看全看完;劣势则是不适应视频负面反馈的表达,在对内容不满的用户找到“喷点”之前,视频大概率已经被滑走了,由于抖音提供的是一套连续、高频视觉刺激的内容体验,用户很少会在体验不佳的内容中浪费时间。
 
这形成了字节系内容产品的特点,即用户对内容的消费程度更浅,评论区或正面评论一边倒,或负面评论一边倒,少有正反观点强烈碰撞的局面。对洗稿内容来说,这使负面反馈更多停留在完整播放率的指标当中,而非评论区的负面声音中。
 
以阿怀事件为例,洗稿争议的起点,源自阿怀的影响力扩张至站外原作者的死忠粉,在他们对原作者的反馈下,洗稿问题才逐步引发重视。而除此之外,绝大部分用户很难对洗稿行为做出反应,背后则是平台对负面信息的反馈能力缺口。
 
如果回顾阿怀事件可以发现,阿怀能够实现首次单场带货GMV破亿,以及15%的高额转化率,要归功于其积累的垂直、高粘性的粉丝。壁虎看看数据显示,阿怀的女性粉丝占比达到89.33%,其中18至23岁的年轻用户群体占到40.77%。
 
而垂直粉丝的集中源自阿怀的专业人设,在阿怀的作品中,置顶作品《扒一扒国货崛起的原因》获得34.7万点赞,涉及内容主要为国产品牌原料等内幕信息。有用户称“看完后十分感动”。
 
对于抖音来说,专业主播+高粘性用户是未来的发力方向,但内容的原创价值同样值得关注。
 
按照阿怀的观点,知识本身源自专业文献,由于短视频不适合晦涩专业的内容,所有博主都是知识的翻译者而非创造者,不存在所谓的洗稿问题。
 
但这种翻译工作本身,为账号所有者带来了极大收益,如果具有较高商业价值的主播成批被扳倒,将为整个平台的直播电商生态本身造成波动。此次事件中的用户反馈已经表明,用户信任的建设难度远低于摧毁,一旦造成用户流失,受影响的将是平台自身。
 

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「新熵」

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