从一场沉浸式“云接机”看媒体融合传播趋势
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· 2021-10-09
9月26日，465家媒体通过视频号直播孟晚舟回家，点赞数据分分钟破亿。可见，当下直播已是媒体标配，而短视频平台后起之秀的视频号，凭借熟人社交关系链的背景，成为媒体信息传播的重要渠道。
作者 | 陈莹
9月26日，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄披露，9月25日央视直播孟晚舟回家，中央广播电视总台下属的央视频、央视新闻客户端、央视网等新媒体平台上，点赞总人次达4亿，超过了美国和加拿大的总人口。
仅在微信上，央视新闻视频号就有1584万人看过、1.1亿次点赞。
当晚，共有465家媒体通过视频号直播孟晚舟回家。
9月25日，孟晚舟回国引起全国人民关注。当天，中央广播电视总台策划了一场覆盖各渠道、多角度的全矩阵直播。
直播从下午孟晚舟搭乘的中国政府包机进入中国领空开始。
在演播室内，主持人与嘉宾进行着深度分析和解读，满足大屏观众的信息获取需求。而在直播间里，画面上是略显单调的航线图，与此形成鲜明对比的，是网友热络的交流、评论互动、位置刷屏。
随着飞机抵达的临近，央视新闻视频号逐渐将直播镜头转向机场塔台、跑道、停机坪、候机楼等多个场景。透过直播镜头，全国网友看到了深圳宝安机场塔台上繁忙的“调度员”，停机坪上紧锣密鼓布置迎接仪式的工作人员，接机口焦急等待的普通百姓，直播间热度不断攀升。直至孟晚舟走下舷梯，央视新闻独家呈现她的发表感言，直播间迎来点赞、评论高潮。
截至9月25日晚23时，仅总台央视新闻新媒体的《总台独家直播｜晚舟，欢迎回家！》直播总观看量就近4.3亿。
其实，当晚新华社、中国青年报、共青团中央、环球网等465家媒体都在视频号直播“孟晚舟回家”，全国超过6202万人在视频号直播间“云接机”。
新华社视频号的直播风格更贴近“生放送”。直播镜头架在机场跑道，没有嘉宾没有解说，摄影记者不时出现在镜头中拍摄接机人群，各种穿帮，却真实、直接。
有网友感慨道：“这种接近原始的直播画面，反而让人有一种‘沉浸式接机’的体验，零距离，很亲切。”
南方都市报、新京报-我们视频将直播镜头聚焦在自发接机的市民群众上，众多热心市民举着国旗、横幅和标语等待着孟晚舟女士回家，并在候机大厅合唱《我和我的祖国》。
深圳卫视深视新闻直播间对准深圳地标建筑打出的巨幅字幕“欢迎孟晚舟女士回家”，评论区网友们刷着“为你骄傲”“感谢祖国”“我在深圳”。
相关数据显示，当晚新华社直播345万人看过、1540万次赞，每日经济新闻200万人看过，封面新闻198万人看过。观看人数超过百万的还有新京报-我们视频、共青团中央、澎湃新闻、深圳卫视深视新闻等视频号。
正因如此，全国网友在不同场景、不同直播重点间无缝切换，参与了这场举国瞩目的“云接机”仪式。
当大小屏融合成为媒体深融标配，直播“孟晚舟回家”贡献了一场教科书式的传播案例。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网络视听产业规模破6000亿元。其中，网络直播市场规模达1134.4亿元，同比增长34.5%。
媒体融合7年来，用户消费习惯和信息获取方式的变化改变了媒体传播渠道，也改变了媒体触达用户的方式。
直播间的即时评论，上涨的点赞数、观看数，使用户能够清晰地感受到正与成千上万人做着相同的事情、体验相同的情感。这种氛围感、剧场感是小屏的独特优势。
更值得关注的是，直播真实反馈了用户的实时关注、评论、互动、分享，而用户和他们发出的每条评论、每个位置都成为了新闻报道中的一部分。
随着用户分层和消费习惯的变化，媒体更需要打好大小屏组合拳。依托微信这个月活用户超12亿的庞大生态，视频号正成为主流媒体小屏传播的重要渠道。
微信平台构建了完善的基础实施，其社交特性为UGC（用户生产内容）提供了肥沃的土壤。对主流媒体来说，视频号不仅符合媒体传播时政、严肃内容的调性，更具备公域流量+私域流量的传播优势。
大屏的深度、严肃，加上小屏的即时、互动，主流媒体找到了融媒传播的最佳组合方案。
一场沉浸式“云接机”
“舟虽晚，终归航。” “第一眼先看了看她的脚，没有了束缚自由的枷锁，真好！回家了！” “1028，太不容易了。国之日盛，舟已回港。生在中国，吾辈之幸。” “我在深圳” “我在滨州” “我在保定” ……
画面中的一幕幕传达着现场感，网友在直播中体会到存在感、互动感，共享位置弥补了人们无法现场接机的缺憾，留言互动纷至沓来。
视频号直播间里，畅通的微信群/朋友圈+视频号传播通路，使网友们不仅能在直播间表达激动自豪的情绪，随手就能将直播转发到朋友圈、微信群、私聊中，实现社交场景中的联动。
视频号外，微信生态为视频号提供了源源不断的流量和连接点。目前，视频号已经与公众号、朋友圈、搜一搜、个人名片等链接起来，多种丰富功能的强连接为视频号引入更多基于资源共享的优势。对主流媒体来说，公众号、搜一搜、朋友圈广告，与朋友圈、微信群、好友关系这两条传播路径相互影响。
直播结束后，不少用户引用央视新闻视频号直播截图，将自己的感受发表朋友圈，引来了事件的二次发酵。中国红刷屏朋友圈。
不难看出，用户自发分享，向各个朋友圈、社群进行了内容的推荐，主流媒体直播链接被用户自发二次传播、多次传播，不少人的朋友圈更是被央视新闻直播间刷屏，最终形成裂变效应。
如果说，电视媒介的特性是借助摄像机镜头将缺席的受众带到新闻事件现场，实现了传播学意义上的通过缺席抵达在场，那么直播这种方式就是实现“在场感”的最佳途径。
如今，媒体融合已经进入到“移动优先”“视频优先”阶段，借助技术和工具，新闻媒体更容易实现“在场”——新闻媒体出现在新闻发生的“现场”。直播，这种媒体广泛采用的新闻报道形式，不仅还原真实的新闻现场，更重要的是传达情感和共鸣。
在视频号直播间里，一边看直播，一边在群聊里跟朋友、同事聊天讨论，无论新闻主角是小人物还大英雄，都更容易引发用户的感动与共鸣，从而实现不断攀升的互动、转发、点赞等传播效果。在社交氛围里看直播，与多少人看相比，谁在看更重要。
对主流媒体来说，视频号真实地连接用户，第一时间获取亲人、同事、朋友对内容的反馈，更有助于激活媒体人的新媒体创新能力，从而创作出更契合年轻受众兴趣的优质作品。
与此同时，微信强大的用户基础和传播交互优势，数倍放大优质内容，通过精准的社交圈裂变，实现破圈传播，使新闻媒体深度优质的内容触达更多用户。
更值得关注的是，直播结束后多条媒体视频号发布的短视频播放量达千万级别，直播+短视频的产品组合进一步放大了主流媒体内容价值、撬动视频号生态流量。
直播“孟晚舟回家”说明，只要洞察用户心理，利用好微信流量玩法，精准发现受众、提供内容、推送信息，媒体视频号直播传播便可以获得数量级增长。
从直播传播的“实时”“现场”，到UGC内容引爆群体共鸣，再到社交裂变助力破圈传播，在不断繁荣的微信生态内，通过视频号传播爆款作品、直播重大事件已经成为新闻媒体标配。而在互联网主阵地上，用好平台赋能，更有利于主流媒体构建新的舆论场。
