北京论道 | bilibili张博:B站纪录片的国际化策略
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2023-06-22 09:50
2023年6月15~16日，由流媒体网主办，北京新媒体（集团）有限公司、北京联通、北京电信、北京移动共同协办的「北京论道暨第25届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在北京隆重举行。
本届论道以“电视的未来与未来的电视”为主题，邀请到了智慧大屏产业的行业专家、企业翘楚莅临齐聚，多维角度透视当下大屏市场，共谋电视新未来。
在6月15日下午流媒体网和华数探索商务咨询(杭州)有限公司联合主办的“内容原创和文化出海论坛”主题论坛上，bilibili资深制片人张博做了题为《B站纪录片的国际化策略》的演讲。
以下为演讲全文
谢谢今天下午来到论坛的各位影视行业的同行和技术大佬们，我是张博，来自bilibili纪录片制作中心。
bilibili简称B站，是中国年轻人高度聚集的综合性视频社区，我们不是视频网站，而是视频社区，是因为B站最早就是基于ACG爱好者的文化社区，有着自己独特的社区氛围与互动方式、视频只是我们内容载体的一种。根据去年年底财报的数据，月活用户数量3.26亿人，用户日均使用时长96分钟，在争夺用户注意力的时代这是不错的成绩。
B站的Z时代用户
作为我们基本盘和宝贵财富的用户，他们有哪些特点？
首先Z时代的用户绝大多数接受过良好的教育，有着不错的物质条件，同时他们是伴随着互联网生长的一代，人文素养比较高，创作表达能力比较强，社会责任感也很强，这就是为什么我们也说B站是个学习平台。正是因为我们主要的用户群体，都正处在好奇心和求知欲最强的年纪。
B站是二次元的社区，为什么做纪录片？2016到17年，B站有两部现象级的纪录片，一部是《我在故宫修文物》，另外一部是《寻找手艺》，两部文物和非遗题材的纪录片，在B站引发大量的关注与讨论。后来我们通过分析用户的互动，很惊喜地发现，守护某一样手艺或国宝的匠人身上，有着热血动漫人物一样气质，且能够激发用户的家国情怀，并让他们很容易移情到纪录片这样的题材上。
根据我们去年的统计，有1.6亿人在B站看纪录片，纪录片也成为B站第二大专业内容品类。我们一共出了122部作品，推出4718部纪录片剧集。
B站用户有着十分独特的气质和相近的爱好，如何把B站观众的审美和热衷互动的观影行为，转化成国际的市场，国际观众也能够认可的叙事表达？这是我们国际化策略需要解决的核心问题。
国际化策略最重要的一项，是基于B站内容生态去做国际联合出品。国际联合出品是一种偏重资产的合作方式，需要把有限的预算和精力，投入在品牌感知与出海潜质最好的项目上。我们分了三类合作，首先和大厂合作最顶流的IP，其次是研发自有IP，第三类是做外宣精品。
与国际大厂合作顶流IP
2019年至今，我们一直在和探索频道联合出品的求生探险类的节目。为什么选择这类项目？
我们在2018年和探索频道达成了框架合作，包括三方面的内容：一是大量独家内容的采购，二是在B站建设探索频道品牌专区。三是持续的联合出品。当时我们独家采购了很多求生类的节目，上线后不久，就发现求生类内容像滚雪球一样形成非常庞大的内容生态。在座很多都知道贝爷、德爷是食物链顶端的男人，求生专家天花板，B站的用户通过评论和弹幕，围绕他们制造了很多求生梗，像文化密码一样，玩得飞起，这个就是我们所说的内容生态的养成。
当一个品类的节目或是IP，通过成片采购的形式 在B站养成了求生内容生态，甚至形成一个求生专家超级英雄宇宙的时候，我们就判断可以和探索频道联合出品这类节目了。怎样做才能给这个探索的IP打上B站的烙印？我们把整季拍摄都挪到了中国，也邀请到了B站上的本土求生专家捍卫主场，和德爷同台竞技。我们会和德爷做十分详尽和接地气的拍摄前沟通，会把B站上关于他的主要的梗解释给他，让他知道为什么自己在B站获得这么多有意思的昵称。磨合好后，德爷自己对于玩梗也是信手拈来，可以很自如的在节目当中体现B站独有的元素。
播放和中国求生专家竞赛的片花（视频）。把《决胜荒野》这个IP带到中国来，还有一些小心机，通过每一集不同的地貌和生态，展现我国在生态多样性保护上取得的成果。
自有IP的创作
《未来漫游指南》是22年底上线的纪录片，由B站全资委托BBC Studios制作。BBC从60年代就开始做科普纪录片栏目《Horizon》了，是科普纪录片经典范式的缔造者。如果B站和品牌力强大的BBC在他们开宗立派的科普项目上合作，用户是很难感知到B站的存在的。怎样才能让项目沉淀IP价值、形成B站内外的品牌感知？我们唯有走自研这条道路。
为什么选择《未来漫游指南》这个选题？
2019年我们跟BBC也签了框架协议，其中也涵盖了联合出品。当时我们想，有哪些是BBC能做，而别的平台做不了的项目？我们最终选择BBC最擅长的科普类去做。当然，我们没有请BBC最知名的科普类主持人，像是Brian Cox或者加来道雄。而是有幸请到了刘慈欣做节目的串讲人兼主创。同时我们思考科普类纪录片的历史中，不受时间限制的传奇经典有哪些？结论是由科普/科幻领域的专家，解读科学假想与未来可能性的内容，这是真正能够划时代带给观众思考的片子。《未来漫游指南》通过大刘科幻作品中，众多瑰丽的科学假想，去激发观众的想象力，一起思考未来的可能性。在输出知识与思想同时，极大程度满足了B站观众互动的需求。那么，国内观众看high了，怎么样确保海外发行？其实细节有很多，譬如语言。大刘说中文确保与国内观众的无损沟通，而除了大刘和一位中国AI领域的科学家说中文外，我们请中国天眼的首席科学家说英文，一方面为了展现我们科学家的国际视野，另一方面也是对海外发行更友好。
播放片花（视频）。
我敢说，之前没有任何一部BBC的科普纪录片长这样。甚至连片中的专家采访的部分，也有着电影般的质感。通过光影与环境氛围营造，我们对科学家形象的塑造近似于科幻电影里的人物，避免了传统talking heads式的访谈。
我们和BBC一起，通过大胆的努力与尝试，带着科幻类科普纪录片往前走出了一小步。目前这个片子仅在3个月的热播期内，已经超越了众多科普和宇宙题材的时代经典，成为单集播放量最高的项目，论系列总播放量，也仅次于70多集的《流言终结者》。
刚刚播放的片花里有一个细节大家可能没有注意到：未来上海城市天际线中，其实还隐藏着我们商业客户的权益。在一辆飞行车辆后面的大楼上，有数码品牌的logo灯箱。观众的弹幕中，对这种商业植入形式完全不排斥。他们甚至还在弹幕里友善地玩起了品牌相关的梗。之前，这或许是高门槛的科普类纪录片，商业合作的首个案例。
外宣精品项目
其实，如刚刚华数的龚总所说，各平台都希望担起对外宣传的责任。我来B站做的第一件事情，就是跟国家外宣机构五洲传播中心签了框架合作协议，并立项了两个外宣纪录片项目，其中有一个就是《舞台上的中国》。
播放片花（视频）。
在做外宣项目时，为了能够让内容被西方观众更好的接受，就需要做好文化语境转化的工作。《舞台上的中国》这个项目，无论是王珮瑜还是彩虹合唱团，都是国内主流媒体、西方观众以及B站用户喜闻乐见的人物。而像洛天依这种虚拟歌姬文化现象，我们和BBC阐释的时候，就要用到文化语境的转化，这是和境外的观众和平台有效沟通的工具。如果你经常看BBC的纪录片，他们会用自己熟识的双层巴士来形容高度，用足球场形容面积，这就是语境的转化。具体到故事包的怎么做语境转化？比如虚拟歌姬，很像是英国著名的虚拟乐队Gorilaz。而洛天依不仅在虚拟形象上去类似，同时作为开源的声音引擎，给到中国草根音乐制作人，能够和专业制作机构、与更多的网络观众平等交流机会，这就是我跟BBC和制作公司介绍洛天依的方式。
提到这个项目，我有一个非常自豪的点，那就是我们成功地让一个红色题材的故事，在BBC上播出了。这个故事在前期沟通的时候，一直不被接纳，因为英方觉得故事中意识形态的内容太明显了。我们继续做文化语境的转化。我给他们举了一个例子，百老汇现象级的说唱音乐剧《哈密尔顿》，讲的也是美国国父为了建国的理想而奋斗的故事，最终想传递给观众的，是爱与信念的精神内核。再看《永不消失的电波》，讲的是年轻的地下工作者、革命者追求为解放而献身的故事，同时代表中国最顶尖舞剧制作水平，也是年轻的编导用年轻的语态讲老故事尝试，甚至连那句“长河无声奔去，唯爱与信念永存”都与《哈密尔顿》的精神内核相似。英方最终被说服，保留了这个故事。
国际化策略的第二步是和境外官方机构的合作。
第一个项目是亚洲青年映像计划，B站从2017年开始参加东京纪录片提案大会（Tokyo Docs），在上面发现了很多日本独特风格的社会人文题材的纪录片，有一些也是B站观众会喜欢的片子。由于我们和NHK之前有过Z世代选题的合作，在选片的角度很接近，于是和日本最大的电视机构NHK电视台以及日本最大的门户网站雅虎日本一起，发起了亚洲青年映像计划，这个短纪实孵化器项目。在东京纪录片提案大会的的官方支持下，我们每年都会在大会上进行发布和征集。
这个项目怎么体现B站的元素？NHK自身的用户群老龄化比较严重，他们看到B站这么鲜活高黏性的年轻用户，是十分希望通过项目的合作来掌握一些年轻化语态的创作方式的。于是，我们三家一起来筛选合适的项目，满足为年轻人创作，由年轻人创作、关于年轻人的故事，同时调性是能够给人启发、治愈人心的。最终，还会通过B站上的播出表现，选中其中一两部短片继续孵化成长片。
播放片花（视频）。
大家通过片花能看到，其中有一些是来自中国的项目。是的，我们也是通过创造这样一个机会，把B站UP主创作的短纪实带到日本的平台播出，对于他们来说，也是了解不同平台的内容生态，被不同国家观众认识的机会。
另外一种跟境外官方机构合作，给大家拿《惊天逆转2》来举例。其实，在加拿大、澳大利亚、新加坡等比较重视媒体行业发展的国家，是有一些政府官方扶持经费可以申请的。这个项目获得了Screen Australia占比50%的投资扶持，并且他们不主张任何商业权益。他们觉得这个项目能够撬动澳洲制作公司和中国平台合作，且这个节目满足了一部分内容是关于澳洲且绝大多数的制作在澳洲完成的申请条件。
播放片花（视频）。
B站在这个系列中，作为中国元素的体现，我们选择了几个由华裔神探李昌钰经手的案件，也有来韩国和越南裔的故事。想和大家建议的是，一方面这类的官方扶持经费可以多去了解不同国家的政策，尝试去申请；另一方面是，一般申请成功后，当地的媒体也会给到一些宣传资源的倾斜，帮助你们报道项目合作的事情。
通过海外发行进行内容出海
其实我们在18年联合出品的纪录长片《冻结的希望》，就已经成功发行到了Netflix。截止2022年底，已累积将20部、195集纪录片发行至累计全球上百个国家和区域。现已与马来西亚最大中文电视台Astro达成长期合作关系。《嗨！大学》与《去你家吃饭好吗》登上韩国CJ旗下最大中文频道中华TV；《奇食记》《我粉你》于2022年11月通过当地三大运营商之一Starhub亮相新加坡。同时《我粉你》《生活如沸》于2022年12月31日上线Netflix。另外，《众神之地》《超时空鉴定》《第一餐》在内的六部优秀纪录片通过CGTN（中国环球电视网）旗下的俄语、阿拉伯语和西班牙语三个频道走向全球。我司与美国史密森尼频道以及德国公共电视台联合出品的历史类纪录片《史诗女武将· 妇好》，，通过国际发行于2022年1月到2023年1月期间，在TV Malta、ORF、Smithsonian Channel、SRF、Arte、Rai、半岛电视台等多家主流媒体播出，播出覆盖美国、加拿大、墨西哥等美洲国家与地区，德国、法国、意大利、奥地利、瑞士等欧洲国家以及整个阿拉伯语地区。
最后，鼓励大家有机会多去国外参加国际影视节展、评奖与内容市场类的活动。一方面去充充电，了解行业动态、正在涌现出的新的技术与选题，还可以通过一对一的项目洽谈和一对多的平台问答，高效地跟潜在合作方就内容策略和需求进行沟通，同时也增加自己品牌在国际市场的能见度。
节目做好是一方面，另外一方面也是通过不同的节展上的社交场合，被评委会的成员们认识，大家通过你逐渐对平台调性有了认知和期待，某种程度也会多一些海外获奖的机会。我们国际奖项提名17个，包含Emmy与RTSA在内。这些国际奖项对于我们刚做纪录片5年的年轻出品平台来说，是很大的认可与鼓舞。
今天我的分享就到这里，谢谢大家。
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本期编辑/胡笑柯
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