本文目录：

一、第一步如何调查竞争对手？

二、矩阵账号｜笔记投放｜信息流如何选？

三、精准投放？先铺量后精准？AISAS理论

四、对手只是学长，消费者才是老

一、竞争对手如何调查？ 

1、开头为什么要做竞品分析？

竞争对手在小红书企业号运营，和小红书博主笔记投放方面，已经有基础的沉淀，‌‌让我们知道对方做出来的样子，包括小红书笔记内容的。

也可以让我们去模仿，去快速地更新迭代，在别人的基础上再做差异化。而且，能知道对方每个月投放什么类型的博主，企业号运营做什么动作，可以细致到每篇笔记的标题情况。

2、小红书品牌投放前，分析什么？ 

1）分析竞争品牌的定位，针对什么人群

2）分析竞争企业产品定位，包装与风格

3）分析竞争的天猫店销售量，数据波动

4）分析竞争对手投放内容营销的渠道

5）分析对手每个月各渠道的推广费用

6）分析对手的小红书企业/矩阵号数据

7）分析对手投小红书博主笔记的费用

8）对手爆文笔记的标题/封面/内容 阅读量与互动量

9）对手小红书投放后，天猫访客量与Roi的周期波动

10）分析对手内容营销背后打动用户的核心点

3、小红书品牌投放前，怎么分析 ？

1）竞品买回来体验，多买几家同行的产品，这也是常识，让自己身边的人也体验这个产品，切记对方是产品的目标人群才行，这样才能得出较为准确的信息。

对比之后在Excel表上，罗列出同行的产品信息与主要卖点，然后翻一翻别人天猫店的详情页，着重看看对方的天猫宝贝的评论区与提问，这里敲重点。

可以通过生意参谋、店透视分析对方的具体数据，导出Excel表，也包括评论。

产品什么时候上架的，为什么会有一段时间销量那么高，究竟做了什么动作。是小红书投放影响的，还是天猫直通车烧钱影响的，这样我们心里有个底。

2）搜集对方的在各个平台投放的数据，首当其冲的就是小红书，其次抖音，微博，快手等平台的投放，收集回来以后，自己团队分析，形成竞品分析库，都是各种表格的链接和信息，以及同行的截图和详细数据。 

通过搜索品牌名字或者产品名字，找到竞争对手投放过的KOL作品，和自运营的账号矩阵的数量以及运营的周期起始，最后估算对方的营销投放费用。这样，关于自己投放的预算就有个基础了解。

3）在小红书平台上，搜集到对方投放过的博主笔记，尽量收集个100篇爆文和10篇数据比较差的笔记，大致也能知道对方的爆文套路，收集数据不行的笔记。

也是为了让自己后期在投放时，避开这些坑。分析成功可取之处，也要分析不成功的地方，见贼吃肉也能见贼挨打。笔记分析还是用Excel表格来记录标题以及内容形式。

4）通过第三方平台数据，更快速看到对方的投放情况。这时候配合自己从小红书平台搜集的数据，结合起来能知道对方投放的矩阵模型，什么段位的博主偏多。

笔记报备情况如何，为什么要结合起来看，即便第三方的的平台，也有一部分抓取不到的，因为并不是每一篇笔记都是植入品牌词。

5）天猫店或者其他电商平台承载流量的地方，都大致分析一下。最近发现，主动搜索拼多多店铺的用户也变高的，拼多多低价低质便宜货的形象。

似乎逐渐在摆脱。这一块也纳入竞争对手承载流量点的分析。分析投放小红书以后，他们店铺后台数据的访客量增加多少，这些都是可以看到的。

6）最后，琢磨小红书笔记成为爆文背后，究竟是什么打动了用户，团队内部可以开会“头脑风暴”一下，用户在互动数据上，哪个是侧重点，看评论区。

把自己当成用户，站在用户的角度去看待内容，自己会不会点赞，会不会收藏，笔记不能爆的地方也分析。小爆文靠规律，大爆文也有点运气的成分。

目前是竞品分析1.0版，后面会继续写竞品分析2.0版。

做完对手的分析以后，看看我们的小红书品牌营销怎么做？

二、自营矩阵账号｜笔记投放｜信息流如何选？ 

1、自营小红书企业号/个人号矩阵

纯自运营小红书企业号矩阵，比较考验团队整体的运营功底，好的运营主管、总监至关重要，但一开始其实都非常消耗精力和时间。

团队小伙伴上班的第一件事，就是收集同行的爆文，然后团队“头脑风暴”会议，分析这些笔记为何能成为爆文，包括跨类目的爆文，分析下来我们会发现，大的主题没有变过。

例如目前所做的品类是女鞋，就会发现衣服或者配饰包包的小红书爆文笔记，也适用于我们女鞋的内容输出。

在一张纸上画上九宫格，然后中心格子是我们的产品和卖点，其余周边的8个格子，都写上用户关注的点，能带入鞋子的主题与场景，夏日穿搭、周末穿搭、鞋子测评、出街必备等等一切关于鞋子的场景。

再准备一张纸，同样画上九宫格，中心格子是我们的品牌，周边的是竞争对手与我们品牌跨行业学习的对象，甚至，分析爆文的原因，也可以用九宫格梳理自己的思路。 

团队配置与账号——逐渐增加

起始阶段10个账号以内就够了，凡事都是小步试错，然后测试出不错的数据，再加大投入。

例如一开始运营2-4个账号，企业号与个人号分散，分散的主要目的是每个阶段因为平台规则会有调整，这样能做到风险对冲。然后我们再看看哪一种笔记内容形式流量会更好。

前期团队搭建

初期团队模型搭建完成以后，也规划出一套内容生产流程和账号孵化，后面再增加团队成员。内容文案输出很重要，平台变化比较快，做内容的小伙伴，尤其是对小红书用户人群的把控，以及平台的热点风向，尽量挑选思维比较活跃的小伙伴。

小红书账号矩阵运营的优势在于资金投放成本低，可以批量做出很多小红书账号。小红书账号矩阵运营的劣势就是考验运营团队的能力，毕竟很繁琐，从注册小红书号到内容发布，以及出现笔记流量差，负责人需要反复测试原因，稳定都是阶段性的事情，动荡会大一些。

2、投放小红书博主笔记 

以前我们发了很多相关内容，这里就不做阐述了。从前期做好小红书投放规划，预算投入，博主类型、关键词选择、平台热点风向等等。

大部分新品牌判断效果的地方就是，天猫回流情况。因为起始阶段，只有在小红书做布局，加上是新品牌，所以极少人会主动在天猫店搜索品牌的名字。

一旦发现有品牌词搜索量上涨，基本上可以判定为是小红书的功劳。即便是投放小红书笔记，小红书企业号还是要申请认证，毕竟小红书企业号是品牌官方形象的展示。 

我们有一些做品牌的小伙伴，他们自己去运营账号时间精力不够，就直接投放小红书博主笔记，如果博主出现爆文，或者笔记量逐渐累计，他们天猫店后台会引起波动，也就是说从小红书端的用户引流到天猫店。 

投放小红书博主笔记的话，我们一开始不一定要找那种特别大的，找那种小的KOL，不追求这种铺量，但是追求这种精准的投放，找到比较匹配的博主，整个账号做出来的内容，比较符合我们这个品牌的调性的。

投放博主笔记，建议部分博主还是要走小红书官方的报备，不图便宜，而是图性价比，发100篇万粉不垂直且很水的账号，价格虽然便宜，但一篇爆文也没有，算下来曝光量和阅读量不如小几篇爆文。不图便宜，只图是否有价值。

 

3、投放小红书信息流广告 

1）投放小红书信息流之前还是要了解一下竞品的投放情况，推算出每天消耗小红书信息流的额度是多少钱，每一次点击花费多少钱，有了竞争对手作为参考，基本上投放的“轮廓”就很明显了。

2）搜索广告，这部分我们要查看哪些关键词的热度，背后还有多少可以挖掘的关键词，以及选择投放的时间段，这个也有很大的影响。

3）转化率情况如何，直接能数据显示的，不过要看到很明确的数据，就要在小红书商城开店。如果只有淘系等店铺，那么就需要一个周期估算。

4）投放小红书信息流还要测试头图的点击率，因为封面的吸引力决定了后期的阅读量和选择，注意力抓取很关键。

5）小红书信息流投放操作流程这一块，倒不担心，找到小红书官方效果广告部门的小伙伴，他们会帮品牌做好信息流投放规划。 

预算分配建议比例是：

小红书博主笔记投放60%-70%

小红书信息流广告10%-20%

小红书薯条投放5%

小红书博主直播10%

这三种主要投放方式，我们该怎么选呢？如果要自运营小红书账号矩阵就看运营团队的能力，时间以及投入的人力，逐渐增加。

如果选择小红书博主投放，就要做好投放规划、内容策略，以及博主选择的标准。最后投放小红书信息流是前面社区笔记铺垫量达到以后，测算出点击费用，转化率以后，开始烧小红书信息流广告。根据自己的情况而定。 

三、精准投放还是先铺量后精准？

开始之前我们先定义一下什么是精准投放，什么是铺量？

“先铺量后精准”指的是，一开始用不是很精准的博主账号，甚至没有什么粉丝量的路人号，优点是价格便宜量大，实惠大碗。发布简单的种草笔记，也类似淘宝的好评短文。

然后再逐步用垂直度高的初级达人到中腰部达人，头部达人段位的博主种草，这是2018年以前完美日记的打法，现在还有很多品牌在效仿。

这里会遇到一个问题，小红书平台的规则调整，笔记需要向平台报备，毕竟在人家的平台上做商业布局，还是要部分的笔记走报备。

“精准投放”在小红书平台来说，指的是找到垂直度比较高的博主，而且打出过小红书爆文笔记，垂直度高的博主费用，会比一般不垂直的博主费用高一些。

另外一点是投小红书效果广告，通过信息流个性化推送给精准人群，以及通过布局搜索热度比较高的关键词，让用户在小红书搜索的时候，能准确找到我们布局的笔记，类似淘宝直通车的意思。

先铺量后精准和直接精准投放，这两个如何选择？

答案就是：看目的是什么

有见过企业品牌的老板急于卖货，但一直跟营销部门、新媒体或电商部门的总监们强调，我们要做好品牌，急于卖货就直接说卖货，不要让团队措手不及。

原本计划4个月到半年布局才收口，如今两个月都不到，就急于让团队拿出成绩单。团队在布局时，第一个月才种草铺垫，基本上就没有要拔草的意思。

所以，来不及来不及，你曾笑着哭泣：

这流量怎么特么，还不到我店铺的碗里来。

来不及来不及，你颤抖的手臂：

要掐人中了，这个月30万已花出去，

看天猫访客量有点上头。

虽说品效要合一，但一开始的投放布局动作、发力侧重点不同。听懂掌声！！

急于卖货，那么我们可以把基础的铺量达到，接着经过信息流的测试，ROI层面的数据不错，那么就把博主笔记精准投放比例和信息流投放笔记加大，铺量部分每个月还是要继续。

这里引入一个   AISAS理论

从注意力抓取到体验后的裂变传播，它需要一个过程，而品牌建设也是一个长期布局的内容战略。

在现在任何的平台都一样，都在建立营销闭环，也就是所谓的整合营销。通过对各种营销产品、工具和方式的系统化结合，来帮助品牌实现转化效果最大化以及品牌的长期建设。

小红书的营销方案是AISAS营销理论的完整实践，即品牌从Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享）都可以在小红书上实现。

Attention（注意）和Interest（兴趣）的过程就是小红书自身属性所形成的“种草”功能，现阶段“种草”也已经是小红书的一大特色。

在第三个阶段，主动Search（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“大家在把小红书当搜索引擎用”。

某知名洗护品牌内容运营负责人

曾在内容山庄·线下见面会说：

“小红书是一个购买前决策平台，所以无论是用户在站外了解到某个产品，还是在小红书站内看到别的博主笔记中提到某个产品，只要他产生了兴趣，就会在小红书搜索品牌词或者产品词、进一步了解这个产品的信息。

所以单品种草笔记的作用就显现了，可以很直观的在用户搜索后展现然后进一步种草，进而让用户在小红书店铺或者天猫等店铺产生购买的行为。这个链路行为，也是我们在做小红书内容布局时，深有体会的地方。”负责人表示。

另外，小红书平台是一个好平台，值得我们长期耕耘。关于转化率或者访客量考验的有两方面，一方面也是我们自家的产品优势，另外一方面是要找到对的博主，博主在投放的概念来说，就是一个媒介传播，用博主的人设和第三方的角度，形成我们品牌产品与消费者的信任关系。‌‌

四、对手是学长，消费者是老师 

品牌投放的过程都是与消费者、用户在沟通，到底怎么去沟通呢？

1）竞争对手只是学长，竞争对手可以让你清晰了解到，内容成型的样子，然后新品牌可以快速的模仿“基础的内容”。学长帮你到这了，剩下的路是自己走，前面的路有竞争对手帮你走出来，但要形成差异化，还是得依靠消费者的反馈。 

2）“你的就是我的，我的还是我的”这句话不无道理，竞争对手的消费者，也是你的消费者，但你后期能做到，你的消费者，不是竞争对手的消费者。这就是需要品牌产品的定位和差异化。

3）私下与小红书博主沟通，问问她们如何看待你的产品，付费推广以后，博主当然会在作品上多说产品的优点，只有在私下的时候，她们说产品不足的地方会放开一些，当然，在反馈信息当中，我们也要做好分析，哪些是需求，哪些是“虚求”，反馈工作每个月都持续，做好反馈搜集表。

4）投放笔记“从掌控到失控” 每个月在小红书平台投放博主笔记，以及自己企业账号做内容输出，只是营销的一部分，中前期还是要做到其他的博主认可我们的品牌和产品以后自己自愿给我们发布笔记。形成“后裂变传播”的效应，这才是品牌运营所追求的，但前期还是要自己掌控，等到形成一定效应才有办法做到“失控”。

5）消费者才是老师，通过品牌的小红书品牌内容笔记，我们会得到数据的反馈，正常来说就是曝光量、阅读量与互动量，最主要的还是留意评论区的评论，前期用手工记录，后面可以通过第三方数据平台，来批量导出表格，再进行分析。

在心智占领的世界，品牌不分前后，只是先入为主的大哥们，吃到了第一波的心智红利，但不代表后来者没有机会。因为新的消费主力人群出来以后，大哥们不一定还能敏锐捕捉到他们的“神经”。

这就是新品牌的机会，人群的阶段性喜好形式，还是有所调整，但五千年来，人性这东西从未变过，懒惰、虚荣、急功近利、只是表现形式和载体在改变。 

结尾：

通过对竞争对手的详细分析与拆解之后，大致我们知道对手的概况以及推广的预算费用，从而知道自己下一步该怎么做，是要自运营账号矩阵、投放小红书博主笔记，还是投放小红书信息流，比例又是多少。

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