国货当头的数字牙刷时代

阑夕

共 4132字,需浏览 9分钟

 · 2023-09-27

文 | 阑夕
小家电领域的国货风潮依然很凶猛。
如果说早期的国货小家电纯粹在采用低价策略去敲开市场大门,那如今消费者对生活品质的更高追求,则让小家电衍生出了更多细分赛道。
从很大程度上能够解放双手的扫地机器人,充当智能家居控制中枢的蓝牙音箱,或是近年市场表现强势增长的空气炸锅、咖啡机等小厨电,它们都是百元价位追赶过去千元产品的典型代表。
很多国货品牌在这个庞大的下沉市场里拥有高度统一的共识,那就是用万物平价的路径,让国内数以亿计的消费者完成从无到有的消费升级。
这也是为什么在吹风机赛道里戴森的挑战者会蜂拥而至的原因,用低于十倍的价格能买到戴森百分之八十的体验,即便前者不缺拥趸,但那些挑战者所面对的消费市场仍有十足的想象空间。
这一方法论几乎适用于绝大部分小家电产品,当然,也有电动牙刷这个例外。
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据《第三次口腔疾病流行病学调查报告》显示,我国全民口腔患病率高达97.6%,成年人牙齿不健康比例更高,达到口腔健康标准的仅有0.22%。
与国内苦口腔问题久矣形成对比的是口腔护理赛道的一路上扬,根据鲸参谋电商大数据的调查显示,2023年7月京东平台冲牙器的销量为25万+,同比增长约11%,而电动牙刷则拥有更大的市场规模,仅京东单月的销售额就接近1.5亿。
小家电领域的诸多厂商都在相继试水,不难想象未来电动牙刷的市场竞争将会是一个怎样的白热化场景。
但说到底,电动牙刷与其他的小家电品类相比有一个本质区别,那就是刷牙这件事直接关乎到口腔健康。
既然与健康挂钩,就意味着整合上下游产业链的工业化打法并不能完全套用于此,因为电机和刷头可以量产,但最终影响清洁效果的,往往是将前者组装到一起后,电动牙刷本身的综合表现。
也就是说,相较于其他即插即用的小家电,电动牙刷天生带有其强专业性的特质。
所以在这个产业里,即便我们依然能够看到追求将客单价压缩到极致的厂商,但它们却始终无法形成理想中的规模化效应,当产品涉及到健康时,消费市场的态度总是更偏向于保守和谨慎的。
但无论态度谨慎与否,都不意味着如今国内消费者对刷牙这件事拥有多么清晰的认知,从国内高居不下的口腔患病率不难看出,一面是如雨后春笋般涌出的品牌,另一面是口腔健康常识的匮乏,如今消费者选择一款适合自己的电动牙刷,正在变得愈发困难。
消费者对行业以及对口腔健康的认知不足,正是电动牙刷未来所面临的最大阻力,想要克服这一点,需要的是品牌在消费市场端长期建立用户心智,不仅是电动牙刷产品本身,还有关乎到每个人的口腔健康常识。
usmile笑容加便是在这样的环境里,带着医学专业可循证的产品理念入局,相比成为独树一帜的国货品牌,usmile笑容加更想做到的,是帮助千万消费者掌握专业的口腔健康护理方法。
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即便竞争正在逐渐激烈,usmile笑容加的表现仍然不俗,根据第三方咨询机构沙利文的认证显示,2023上半年,usmile笑容加登顶中国全网牙刷销售额第一;中国口腔清洁护理用品工业协会发布相关数据也显示,今年1-8月usmile笑容加远超飞利浦、欧乐B等外资品牌,网络零售额位居行业第一。
如果单从资历上看,成立8年的usmile笑容加还远远称不上老,但从商业角度上,它却走出了业内别具一格的路径。
之所以这么说,是因为usmile笑容加既有传统制造业重研发的一面,也拥抱了小家电领域智能化的趋势。
usmile笑容加在大湾区打造了四个实验室,它们分别担任着产品和口腔健康领域不同的研发职能。
比如负责牙齿除菌斑、美白功效测试的「人体功效检测评价实验室」,研发人员根据消费者不同的皮肤基底层进行3D口腔建模,在技术应用层面达到针对多样人群最大化的目的。
以及负责电动牙刷刷头、振动幅度等测试的「智能硬件实验室」,所有usmile笑容加的产品,量产前都会在这里经过功能、器件、软件等多维度的反复检测、实验,以确保每款电动牙刷在诞生时作为产品的成熟和完整度。
与如此体量的研发场景形成正比的,是usmile笑容加在研发人员上占企业总人数40%的资源倾斜,这在行业内是十分罕见的。
usmile笑容加在技术研发方面的投入之于行业整体都是十分罕见的。
而研发端巨量投入的成果,则是仅成立8年之余的usmile笑容加已经获批近500项专利,其中硬软件和云端协同从而将清洁指标做到量化、可视化的Superclea®云净力技术更是成为了业界标杆。
更重要的是,usmile笑容加所有的研发均建立在「医学专业可循证」的体系化基础上,它深知产品背后搭载的是对于普罗大众口腔健康的责任,当失去了医学论据,任何质量上的讨论都将沦为空谈。
事实上,了解usmile笑容加的人并不会对此感到陌生,当初消费者还在为电动牙刷的续航问题感到头痛时,usmile笑容加的首款电动牙刷产品便以远超行业的半年续航高调入场。
可以说,usmile笑容加自诞生就已确定了重研发这条战略路线,而与之相比,精准找到市场痛点,让电动牙刷拥抱数字和智能化的趋势,则成就了如今一跃成为TOP1的国货品牌。
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在名为「再颠覆,再进化」的新品发布会上,usmile笑容加不仅展示F10系列的新产品,还为行业带来了「数字牙刷」的概念。
不仅如此,usmile笑容加还斥资5亿元配备了「以旧换新」计划,原价回收老用户手中的产品用以抵扣购买F10 PRO的费用。
如此这般大费周章,usmile笑容加的目的也很明确:让电动牙刷步入数字时代。
如果说家电的智能化使其更能贴近、服务于人性,那么数字牙刷的出现,则是让电动牙刷这一品类完成了从工具到口腔清洁方案的身份跃迁。
之所以这么说,是因为自usmile笑容加F10系列产品开始,电动牙刷的职能不仅只是在人为操作下实现清洁效果,而是能够帮助消费者去了解、关注自己的口腔健康。
就像一个人即便每天都会洗澡,但生了病还是得吃药一样,口腔健康的难点不在于清洁而是维护,这也是为什么口腔医生会成为很多海外家庭标配的原因。
继usmile笑容加Y10系列引领了电动牙刷的屏显时代后,F10在前者的基础上,就是想用数字化连接的方式让电动牙刷承担起家庭口腔医生的工作。
比如消费者通过APP不仅能够监测到菌斑和牙齿齿面的健康状况,还能通过设置护齿目标和一段时期内的刷牙习惯,让产品自行选择最为科学的清洁力度、提醒用户如何清理盲区死角,最后生成一份刷牙报告。
这也就意味着,F10系列之于一千个消费者,能够呈现出产品一千种不同的样子,牙齿的特征不仅因人而异,在同一个人的不同年龄段中也会发生种种变化,F10系列的设计初衷,便是让产品在任何环境中都能适应每一副口腔。
除此之外,也不难看出F10系列十分重视给予用户那份厚实的获得感,让刷牙这件事不再依据可长可短、可轻可重的个人喜好,而是成为一个真正科学且有迹可循的维护行为。
换句话说,F10系列和usmile笑容加的使命,就是让消费者真正学会刷牙。
而正是抱有这份普惠的愿景,从重注小红书、抖音等平台,到邀请流量明星来为产品背书,usmile笑容加想要的是能够将口腔健康的科学认知触达更多用户,无关性别和年龄,多一人了解,便多一分价值。
所以usmile笑容加也从不会在意自己身上的「网红」标签——即便它的营销占比在业内很低——如果这样能够被更多消费者看到,那便没有不去做的理由。
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在此前9月8日的电动牙刷行业技术沟通会上,国际权威独立第三方检测机构德国莱茵TüV为usmile笑容加的新品F10系列颁发了电动牙刷行业首个高效深度洁净认证证书。
联合创始人刘明在这天的媒体群访中显得有些拘谨,当记者提问usmile笑容加的技术是否会被后来者所复制时,他的回答却十分坚定,「技术壁垒是一块块砖垒起来的,持之以恒的人才有发言权」。
从权威认证到技术研发的长期主义,这些大概都不会被写进内容平台的宣发路径里,继而成为「网红」标签的一部分,消费者最关心的,无非是购买产品能够得到相应的回报。
不止是usmile笑容加,好的品牌都应该拥有其两面性,一面在抓取市场痛点,克服技术领域的重重困难,另一面则抛除所有杂念,专注于将好的产品带给更多普通人。
据说早在2021年的开发阶段,F10系列的第一版原型机代号是「阿姆斯特朗」,颇有致敬人类登月这「一大步」的科学精神之意。
霍金说,「人类终将高举科学的火炬登上宇宙的天堂」。
从登上月球到探索宇宙,这些星辰大海般的叙事固然动人,但对于usmile笑容加来说,如若能让科技解决一下人类的口腔健康问题,好像也挺酷的。


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