SaaS产品设计，从0到1案例实操
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2021-06-06 09:20
对于大部分SaaS公司来说，产品标准化程度决定了企业的生死。今天，我们就站在产品经理的角度，来看看SaaS从0到1的标准化设计应该怎么做。
限于篇幅，本文对如何画流程图、如何制作原型等基础技能就不再敷述，侧重阐述实现SaaS标准化设计的要点。
为便于大家理解，本文会以一个案例为线索，一步一步演示如何从0到1设计一款SaaS产品。
01 SaaS与自用系统的差异
虽然同为B端产品，SaaS与自研系统的差异却非常明显。
从根本上来说，SaaS产品需要服务于众多企业：少则几十家，多则几万家。因此，对业务的包容性需要很强。代价则是产品迭代速度相对缓慢。
自研系统由于只服务于一家企业，强调的是贴身服务，因此对产品包容性要求较低，但是很强调迭代的速度。
虽然SaaS和自研产品的逻辑是类似的，但是对产品经理能力的要求却有一定差异。
具体可以参考下图：
内部B端产品经理更多是辅助角色。因此比较强调深入参与和支持业务，通过协调甚至推动业务部门，达成公司目标。
SaaS产品经理就不一样了。因为负责商业化产品，是公司实现营收和盈利的核心环节，所以比较强调产品本身的架构能力和设计能力。
我个人认为，衡量SaaS产品经理的优劣，其中一个重要的标准就是：当用户数不断增加，产品功能会不会被推翻或大幅修改，即能不能多做加法，少做减法和改法。
关于SaaS产品经理能力的更多观点，可以关注公众号：ToB老人家，阅读文章《我的实践：如何提升B端产品架构能力》。
02 标准化的意义
产品标准化对SaaS公司至关重要。
曾经听某知名SaaS公司大区总监说，某个百万级项目谈得非常好，约定4个月交付上线。
结果到了第3个月，客户要求推倒重来，按客户实际业务重新开发。这位销售总监抱怨道：“前面谈得好好的，就用标准化产品。但到项目后期，客户却说产品满足不了业务需求。真是搞不懂。”
这就是典型的产品能力支撑不了销售能力。如果这样的项目很多，SaaS公司就很难盈利。
具体来说，SaaS标准化有以下三个重要意义：
1、降低边际成本
SaaS公司最大的成本投入是研发成本， 如果每一个项目都是通过配置完成交付，这意味着随着用户数的增加，研发成本会被逐步摊薄，最终形成规模效应。因此标准化是SaaS公司盈利的关键之一。
2、沉淀最佳实践
B端客户真正希望购买的是“行业最佳实践”。
即便SaaS公司具备丰富的行业经验，也了解行业标杆的业务策略和执行方案，如果SaaS产品不能体现和支撑这些“最佳实践”，那么推广和执行的成本都会很高。
所谓标准化，其实就是把领先企业的解决方案进行提炼，再固化到系统中。这些固化的解决方案，是SaaS系统的灵魂。
3、积累产品能力
如果SaaS公司依赖运营而不是依赖产品来保障“客户成功”，那产品和产品经理的价值都会大打折扣。
标准化会不断增强产品的配置能力，使得产品越来越厚重，价值越来越高。也只有厚重的B端产品，才能磨炼和体现产品经理的产品能力。
03 标准化策略
标准化策略是SaaS产品策略的重要组成部分。完整的SaaS产品策略这里不再敷述，感兴趣的读者可以关注公众号：ToB老人家，阅读文章《SaaS从0到1，产品策略决定成败》。
SaaS标准化策略可以分为三个部分，分别是：
1、产品版本标准化策略
标准化最重要的策略，是确定“不满足哪些客户的需求”。
“一套产品吃遍天下”的传统软件时代，已经过去了。即便我们要占领多个细分市场，也要谨慎判断，是否通过“一个行业版本”满足全部客户的需求。
比如，在快消品行业，经销商和生产商的管理模式差异是比较大的。对于经销商来说，组织和权限的管理是相对简单的，也不涉及严格的外部账号管理；而品牌商则有复杂的多组织管理的需求，包括外部组织和账号的管理。
再比如，经销商的价格体系是相对简单的，不同等级的客户可能会有对应的价目表，部分客户会签订特定的价格协议；但是品牌商的价格体系则复杂很多，不同分公司、不同区域、不同商圈等级都会影响具体的价格。这是因为“价盘”是品牌商的生命线，所以精细的控制是有必要的。
快消品经销商和品牌商需求差异
当然，并不是说，我们一定不能在一个版本满足多个行业的需求。过去SAP、Oracle的成功已经证明这一点是可以实现的。
但是，SaaS引以为傲的正是足够“高可用”的系统。过于臃肿的产品，会大大增加客户的使用成本。
反过来说，“一个版本满足所有需求”当然是不正确的。但是如果盲目的横向扩充版本，也会给SaaS公司带来沉重的研发负担。
比如，当我们面对“非处方药”行业的客户，是否需要划分出一个版本呢？虽然并不是快消品行业，但是“非处方药”却在学习快消品行业的分销模式。在这种情况下，如果我们提供的是分销SaaS产品，就暂时没有必要单独为“非处方药”划分一个行业版本出来。
2、功能层标准化策略
标准化第二重要的策略，是决定“哪些功能不标准化”。
对于大部分SaaS，90%以上的功能是能够在产品层面进行标准化的，但是可能有10%的功能是很难标准化的。分清楚哪些功能可以“在产品层面进行标准化”，也非常重要。
比如，中小企业对报表的需求相对简单，因此报表功能是相对容易标准化的；但是对于百亿级企业来说，报表是一个高度复杂且不能妥协的需求，因此对于还没有BI或者PaaS产品的SaaS企业来说，暂时进行定制也是一个可行的选择。
3、开发层标准化策略
对于无法“在功能层进行标准化”的功能，我们要想办法在开发层进行标准化，即通常我们所说的PaaS，现在流行的叫法是“低代码”。
低代码是一个很“古老”的事物。我还在Oracle公司的时候，就很频繁的使用Oracle的低代码能力了——我们又叫personalization。通过它，我们可以改变字段的属性，也可以嵌入SQL甚至package。
也就是说，即便是能够灵活二次开发的传统软件，也非常依赖低代码。更不用说二次开发相对困难的SaaS公司了。
因此，如果一家SaaS决意要做大，PaaS能力就不是可选题，而是必选题。
但是，自研PaaS平台确实是一个费钱的工作，并不是所有SaaS创业公司，都能够轻易负担得起的。好消息是，中国SaaS正在进入平台时代，钉钉、企业微信逐步增强的低代码能力，有望帮助SaaS公司低成本的拥有“PaaS自由”。
04 标准化设计难点
和自研系统相比，SaaS产品的设计更依赖长远规划。这是SaaS设计的核心，也是SaaS设计的难点。
重视长远规划，主要是由于两个原因。
1、控制开发成本
由于标准化强调配置能力，因此同样一个功能，所需要的开发量可能是自研系统的数倍。一旦开发了拙劣的功能，就可能对开发资源造成惊人的浪费。
2、便于持续迭代
更重要的是，作为“公用产品”，SaaS必须保持简洁性：如果系统充斥着一堆鸡肋的功能，且有少数企业坚持在使用，那么会对系统迭代造成阻碍。读者可以思考一下，当规划的新功能与这些鸡肋功能产生冲突，产品经理应该如何处理？
因此，好的SaaS设计就是尽量做“加法”，避免做“减法”和“改法”。
当然，标准化设计对产品经理本身也是有要求的。我常常比喻，所谓的标准化设计，就像在棋盘上放棋子：棋盘就是产品经理所拥有的架构能力，棋子就是具体的需求。没有棋盘，就不可能正确落子。
05 标准化设计步骤
从设计过程来说，标准化设计可以遵循以下四个步骤：
1、策略层梳理
所谓策略层梳理，是站在相对宏观的层面梳理业务。具体又包括以下步骤：
企业的业务可以分为前中后台业务，前台业务包括商城APP等，中台业务包括CRM、订单管理、物流管理等，后台业务则包括HR、财务等。
我们首先需要明确，第一版SaaS产品版本主要是满足哪一块业务需求。划定好了边界，才能匹配公司的战略和资源。
案例：
一家知名快消品厂家找到某SaaS公司（简称A公司），希望开发一款管理销售人员的移动APP。经过沟通，SaaS产品经理小李意识到，客户的需求实际上是分销管理，包括销售订单管理、销售人员管理和门店管理等。
虽然A公司有服务于快消品‘经销商’的分销管理系统，但是一直苦于无法切入利润更丰厚、收入更稳定的快消品‘品牌商’市场，这正是一个非常好的机会。
所谓经营策略，其实就是企业的打法。比如，在线下分销业务中，用户企业是采用深度分销？还是兼有直销？搞清楚客户的经营策略，才能理清产品研发的思路。
此外，我们必须明白，SaaS是给一个行业的众多客户使用的。因此，我们还需要对企业所在行业的经营策略进行梳理。这样，一方面可以将客户的经营策略匹配到行业的经营策略，便于我们抓住本质，确保产品的通用性；另一方面，也可以通盘考虑未来的拓展方向，提前打好架构基础。
比如，快消品线下分销常见的策略包括大批发制、多级分销、深度分销、直销、车销等，而深度分销又分为厂家覆盖模式和经销商覆盖模式。作为产品经理，有必要全面梳理这些模式，才能在产品设计时胸有成竹。
案例：
小李和客户沟通后，发现该快消品厂家主要采用了大批发制、直销和深度分销三种经营策略，属于行业比较经典的打法，可以先开发这三种分销模式，同时兼顾到未来向多级分销和车销的拓展。
1）大批发制
大批发是厂家把货卖给批发商，由批发商再进行二次分销。大批发模式虽然是比较粗放的分销方式，但是当厂家管理能力不足时，采用大批发模式可以实现快速铺货，因此仍然是常见的一种分销模式。
2）直销制
快消品行业有40%左右的销量，都是通过以大超市为代表的现代通路完成的。这些大超市往往是区域连锁甚至全国连锁，可以树立品牌形象，但是进入门槛高、谈判过程复杂，因此，往往是由快消品厂家直接进行合作。
3）深度分销
深度分销是快消品分销的重要方向。实行深度分销的企业，往往已经具备一定的规模和管理能力。他们将区域进行划分，指定经销商专营，强调终端门店的铺货率、陈列、新品普及率等。
对于企业来说，深度分销可以最大化挖掘终端门店的潜力，提高新品和高毛利商品的销售量，并有效的阻击竞争对手。因此，这种模式一直是伊利、康师傅、可口可乐等大型快消品企业的重点分销模式。
相对于传统软件，SaaS是后来者。
根据产品替换公式：新产品价值>旧产品价值+替换成本，只有SaaS提供了更大的价值，客户才会考虑购买。退一步说，即便没有竞争的传统软件，SaaS也必须解决“以前无法解决的问题”，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
因此，梳理清楚业务难点，明白“客户为什么选择我们”，是非常重要的工作，可以让我们把资源集中在最关键的功能上。而不是分散资源，做那些客户虽然愿意使用，但是不构成“差异化竞争力”的功能。
案例：
经过和客户沟通，小李了解到，其实客户之前已经耗费上百万实施了某国际知名品牌的CRM系统，但是移动端的用户体验非常糟糕。除了使用上不够高可用，需要反复培训才能上手；低下的操作效率和缓慢的响应速度，更是使得系统的推广困难重重。
客户为什么选择由A公司来开发分销系统，就是在体验了A公司的移动端产品后，认为产品的用户体验非常优秀，可以解决当前系统推广的最大难题。
了解到客户的诉求后，小李意识到：这个针对快消品厂家的SaaS系统，设计的重心要放在移动端。
快消品行业普遍存在销售人员学历低、管理难的问题，如果通过移动端大大提高员工效率、降低员工使用难度，那么该SaaS产品将对快消品品牌商产生巨大吸引力。
2、业务层梳理
业务层梳理，最有效的做法就是画业务流程图。
流程图的重点在于，产品经理要帮助客户梳理清楚业务和需求，避免错乱和遗漏。而做到这一点的关键，是产品经理要有一定的架构能力，即知道典范的流程应该如何流转。
如果是针对大客户的SaaS，那么建议到客户现场呆一段时间。大客户的要求比较细致，现场沟通可以提高沟通的效率。
如果是针对小客户的SaaS，那么建议你先找到几个种子用户，通过流程图，确保1.0版本是他们能够接受的MVP（最小可行产品）。
流程图绘制细节是基本功，这里就不再敷述。下面放一张我曾经绘制的流程图供大家参考。
案例：
一开始，该快消品企业认为自己的需求很简单，主要是业务人员在手机端录入销售订单，再通过接口实时传送到已有的ERP系统即可，如下图：
小李并没有急于下结论，而是在黑板上画出了典范的分销管理流程，然后按照流程环节逐个进行梳理，如下图：
经过梳理，小李很快发现，该厂家对于区域连锁卖场等大客户，采取的是厂家业务员拜访、工厂直接发货的直营销售策略；对于非连锁便利店等小客户，采取的是厂家业务员拜访、经销商发货的深度分销策略。因此，客户实际上有两种不同的销售管理流程，如下图：
流程梳理清楚，设计思路也就清晰了。同时，小李专业的需求梳理方法也得到了客户认可，客户领导当场表达了合作的意向。
3、 多组织架构设计
企业业务的开展，是基于多个部门的相互协同和相互监督的。当用户在使用SaaS系统时，流程流转、数据安全性都必须符合企业协同与管控的要求。这就需要我们设计好组织、角色和权限功能。而这里面最有难度的，就是多组织架构设计。
比如，某饮料公司为扩大销售规模，分别在A市和B市建立了分公司，各负责一个大区的生产和销售。为便于管理和激励分公司团队，公司决定两个分公司独立核算利润，并根据实现的利润进行分红。
为支持两个分公司的独立核算，并防止数据泄露，该饮料公司IT团队决定分别给两个分公司建立一个“利润中心组织”。在“利润中心组织”下面建立了相应的“角色”，并分配了相应的“功能”比如销售订单、发货功能等等。最后，将相应的“角色”分别分配给了两个分公司的员工。
这样，A公司员工建立的销售订单，所产生的收入和利润数据，均会统计到A公司。且销售订单、收入和利润等数据，只能由A公司的员工查看。B公司亦如此。
多组织架构实际上体现了企业责权利的划分，决定了组织间协同与风险管控策略。由于企业越大，组织架构就越复杂，管控要求也越高。因此，越是针对大型企业的SaaS，越需要重视多组织架构的设计。
当然，如果是针对小企业的SaaS，多组织架构就相对简单了，大家把角色和权限管理设计好即可。
关于多组织架构设计的详细内容，我专门写了一篇文章，大家可以关注公众号：ToB老人家，阅读《B端大PM必备：多组织架构设计》。
案例：
小李梳理发现，客户下设2个独立核算的营业部，每个营业部下面都有若干经销商。对于直营的KA门店，只能由对应营业部管理数据和处理业务；对于经销商管理的便利店，只能由对应经销商管理数据和处理业务。同时，经销商所属的营业部，也具有这些便利店相关数据的管理权。
小李设计了“利润中心”组织类型，并创建了两个利润中心组织：江东营业部和江南营业部。经销商A、经销商B、KA门店C都属于客户（具有不同的客户类型），在客户信息上加上“所属组织”字段，通过该字段，将这3个“客户资料”都分配江东营业部。这样，就只有江东营业部的人员可以看到他们的资料以及业务数据。
对于便利店a、b、c、d，则通过类似的方式，关联到对应的经销商，确保经销商之间业务信息的隔离。
4、 产品功能设计
作为SaaS设计的主体，产品功能设计又可以分为应用架构设计和详细功能设计。
所谓应用架构设计，即各系统应用的整体结构图。
相对于自研产品，SaaS的应用架构设计更为关键。合理的应用架构可以减少功能重复、避免数据混乱和降低系统拓展的难度。而一旦在不合理的应用架构上搭建起功能模块，并且拥有一定数量的企业客户后，修改的成本就非常高了。
相对来说，自研产品的纠错成本就低得多。毕竟只有一家企业在用，只要和业务部门协商好，推翻重建也不是不可以。
对于产品经理来说，应用架构设计的重点要做到低耦合、高复用。
所谓低耦合，是将功能按照业务相关性，分为多个系统应用。系统应用之间通过API进行交互。这样，单个应用的升级，对其他应用的影响就小很多，从而提高了系统的敏捷性。比如，销售订单管理、仓库管理和CRM就可以独立为多个应用，并且在必要的时候分配给不同的团队负责。
所谓高复用，即将各个模块所共用的功能抽离出来，单独形成一个系统应用。这样，一方面确保了信息来源的一致性，另一方面简化了系统，避免了重复开发。比如，客户信息在销售订单管理、CRM、TMS（运输管理）等系统应用中都会用到，是有必要独立成一个应用的。
应用架构设计虽然没有标准答案，但实际上不管是传统的Oracle ERP系统，还是新兴的各大电商、SaaS系统，都有非常成熟的应用架构设计。多研究竞品，再结合实际情况进行适当的调整是应用架构设计的好方法。
案例：
考虑到A公司已经有独立的客户信息系统，也有成熟的商品管理系统，小李决定直接复用这些系统。为了满足品牌商的需求，小李增加了一些新的功能，比如商圈管理、价格策略管理等。
其实，复用客户信息管理和商品管理模块，小李还有长期的考虑，即未来品牌商版本和经销商版本可能会打通，形成交易型的SaaS产品。如果两个版本共用一套基础数据功能，会有利于将来的数据集成和流程整合。
SaaS详细功能设计很考验产品经理的系统经验。
从设计流程上来说，SaaS功能设计也遵循通用B端产品设计流程，如下图：
但是，SaaS系统面对的是多个企业的具体需求，而这些具体需求看起来总是千差万别的；更困难的在于，产品经理并不能确定未来会面对什么样的企业，也就无法预知所有的需求。
在这种情况下，产品经理可能就会面临各种尴尬局面，比如：
功能升级需要大幅修改原有功能，开发抱怨
功能升级改变原有体验，客户抱怨
功能上线后，没有人使用，团队抱怨
功能上线后，客户说需求变更了，各种人抱怨
所以SaaS详细功能设计很考验产品经理的规划和深度思考能力。
具体来说，SaaS产品经理需要做好以下几点：
1）长远规划，谨慎设计
从0到1的SaaS，往往是从一小群客户的需求起步。
当客户数量较少，功能也不多的时候，产品的设计缺乏约束，很容易野蛮的生长。
比如，买赠是消费品行业常用的促销手段。在某些情况下，赠品需要关联到主品，比如买5瓶大可乐送1瓶小可乐。产品经理为了设计和操作方便，可能选择直接在订单行上新增字段，体现赠品名称和数量。
这样的设计在面对简单需求的时候，可能不会出现问题。但是一旦遇到比较复杂的情况，比如1）需要管理赠品发货；2）买5增2，买5瓶大可乐送2种赠品；3）需要和ERP系统集成等情况时，就会出现问题。
正确的做法是，主品和赠品都放在独立的订单行，拥有相同的字段，并且通过“赠品”字段来标识该订单行是否赠品（打勾即为赠品）。
因此，作为SaaS产品经理，不能够只盯着眼前的需求，而应该放眼长远，尽可能考虑全面。
另外，SaaS产品经理必须承认：即便通晓所有需求，我们仍无法确定全部需求的优先级。
因此，一般情况下，产品经理只能挑选那些最有价值的需求优先进行满足。而且，每一次的设计都应该是MVP，从而避免暂时不需要的功能被提前开发。
这就是SaaS谨慎设计的原则。
2） 深度思考，究竟精神
SaaS设计的纠错成本，远高于自研产品。
但是，SaaS产品经理离客户往往比较远，不容易深入参与客户的日常经营。
相对而言，传统软件时代的项目制，需求设计师可以在一个客户现场驻点数月进行需求调研和系统开发；而自研产品的产品经理，则几乎天天和业务方在一起沟通。
SaaS公司的研发团队庞大，不可能都派驻到客户现场，因此产品经理往往需要两头兼顾，既要把客户的需求搞透彻，也要做好设计，让研发能够顺利工作。
在这种情况下，SaaS产品经理就必须具备“究竟精神”：对客户的每一个需求刨根问底，究其本质。
我一直坚守一个原则：永远相信客户有一个痛点，但是永远不要相信客户有一个正确答案。也把这个原则送给大家。
3）便览竞品，死磕细节
SaaS为什么能够抢占传统软件的市场？最重要的原因并不是SaaS更便宜，而是SaaS的出生就带有移动化、社交化的属性。
但是，移动端设计的难度是PC端设计的好几倍。原因除了手机屏幕更小，同时也是因为移动端操作是在户外，场景更复杂，对体验和效率的要求也更高。
比如，快消品车销业务员为了完成一天的拜访任务，拜访一个客户的时间平均不能超过5分钟。为了节约时间，业务员需要一边卸货一边拿着手机下订单。因此，“录入销售订单”这个页面必须足够简单和高效。
比如，在输入商品数量时，就可以直接录入多单位数量（不需要选择单位），如“1箱/3瓶”。并且允许通过加减号来增减数量。
这样，当业务员搬下车1箱3瓶酸奶（假设1箱酸奶有9瓶），他就不需要再计算出“1箱3瓶等于12瓶”才能录入系统。这就可以大大提高业务员的操作效率。
要做好SaaS交互设计，除了和UE同学充分沟通和探讨，更重要的是多研究和学习竞品。
所谓三人行必有我师焉，何况我们是从0到1的设计SaaS呢？
案例：
在进行报表设计时，客户有几张已经使用了5年的核心统计报表，客户领导希望新的报表仍然沿用以前的统计逻辑。
但是，小李仔细分析后，发现以前的逻辑并不是最优的。
因为客户的部门和人员每年都会调整，而原报表是根据“订单-人员-部门”的对应关系，来计算销售业绩。这就导致进行同期对比时，历史年份和最新年份的业绩基础并不公平。
比如，去年的A部门，有10个人员，管辖a片区；今年的A部门，有20个人员，管辖b片区。如果简单的把去年A部门业绩和今年A部门业绩做对比，实际上是有失公允的。
小李和客户的项目负责人进行了沟通。由于这个客户是快消品行业最顶尖的企业之一，项目负责人也属于比较自信的领导，因此一开始小李的建议并没有得到重视。
但是小李坚持与客户进行沟通，指出“在分销模式下，只有便利店和对应的区域是相对稳定的。因此应该用A部门所负责c区域的今年业绩，和c区域去年业绩做对比，这样才是真正公平的”。
最终，客户领导被小李说服了，他当着众人的面夸奖了小李。而有了客户领导的配合，项目的推进也非常顺利，最终成功上线。小李也借助这个项目完成了SaaS的从0到1。不久，他又将这个SaaS产品销售给了其他的大客户，帮助公司成功完成在大客户市场的突破。
06 总结
SaaS产品的设计，很强调产品经理的架构能力。
关于架构能力怎么培养，大家可以关注公众号：ToB老人家，阅读文章《我的实践：如何提升B端产品架构能力》。
如果用一句话对本文做个总结，那就是：
画好棋盘，放好棋子。
祝大家，设计出一款改变世界的SaaS产品。