字节投李子柒，为了螺蛳粉？
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2021-08-01 22:21
作者：金玙璠 编辑：瑟曦
字节跳动（下称字节）的投资版图日渐显现，但还不够清晰。
入局了泰洋川禾（旗下有Papi酱），投了柠季、Manner、鲨鱼菲特等一众新消费品牌，在7月初，投资了李子柒的签约公司微念品牌管理（下称微念）。
天眼查上更新的信息显示，微念新增的股东是字节跳动旗下的全资子公司，北京量子跃动科技有限公司，占股比例约1.48%，尚排不进股东前十位。
这是微念成立九年来的第七轮融资，除字节跳动这一新面孔外，其他投资方华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本都是老股东。
有说法是，从Papi酱到李子柒，字节的“口味”很专一，是这样吗？在如涵退市、美ONE和谦寻均否认上市传闻后，字节投资微念，只是被李子柒田园牧歌式的生活“圈粉”了吗？
答案是否定的。
和字节一同投资了某项目的投资人，及多位业内人士对我们表示，看不清字节投资的逻辑，但字节这一步实际上是一项新消费领域的投资。与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。
市场好奇的是，字节投的是李子柒IP的价值，还是对新消费品牌的青睐？本文就以这笔投资案例来分析，资本如何看待李子柒们及其背后的MCN。
一、李子柒，越来越静悄悄？
字节对微念的投资，被一部分观点认为是流量红利再一次向头部红人倾斜，但事实并非如此简单。
我们先来看看，在其他红人（林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等）集体没有存在感的微念，李子柒的价值占比几何。
据接近微念的人士汪嵩透露，微念有三栋办公楼，其中一栋楼里是整个李子柒事业部，一楼是李子柒品牌的产品展示厅，大屏幕上循环播放着李子柒的视频。
在微念，李子柒的IP价值和商业价值显而易见。不算国内，李子柒光是在YouTube上每个月就有50万美金左右的广告联盟收入（据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据），一年算下来有600万美金，也就是近4000万人民币级别的广告收入。
据我们不完全统计，李子柒在国内多个平台拥有超1亿粉丝（不计重合）。其中微博粉丝2776万，B站粉丝790万，抖音及西瓜视频粉丝是5518万，快手是1034万。
李子柒账号的国内平台版图 数据 / 公开资料 制图 / 开菠萝财经
资本投资内容型MCN的目的首先是为了流量。字节对泰洋川禾1.8亿的战略投资，一部分原因是泰洋川禾旗下MCN机构Papitube的主要入驻平台是抖音，和阿里投资主播薇娅背后的公司谦寻逻辑一样，是要把头部流量红人和平台深度捆绑，更大化地发挥红人在平台上的价值。
但微念和泰洋川禾完全不同，微念一点也不偏爱抖音，国内这些头部视频平台，按其重视程度排序是微博＞B站＞抖音＞快手。
汪嵩表示，李子柒内容团队的重点运营平台一直是微博、B站，抖音、快手不受重视，只是作为分发平台之一，将主视频内容剪一剪、改一改发上去。不但拥有独立内容团队的李子柒如此，KOL部门也是一样。在这笔投资前，抖音在微念内部的优先级还没有快手高。
据他回忆，微念曾断断续续尝试过成立抖音部门，但一直未能成型。微念起初想让KOL部门出一批人去做抖音，但已经在微博上成型的红人和编导都不太愿意转过去。“不但是因为平台间差别大、红人转换不习惯，一些内容创作者还认为，如果制作抖音上3分钟以内的视频是变low了，不愿意做。”
直到字节入股前后，微念才真正有了相对独立的抖音部门。理论上，这是个一级部门，但据汪嵩了解，目前人员和设备都没到齐。最后是一位微博红人被说服了，同意微博、抖音两个平台同时做。该部门负责人还向汪嵩透露，计划是从学校、社会上招素人，起步会比较慢。不过，该信息未得到微念官方证实。
但从另一个角度看，微念自身的内容IP遇到了所有内容MCN都会遭遇的瓶颈。多位业内人士分析，所有KOL的流量都有生命周期；红人只靠广告收入，天花板非常明显。
最直接可视的是流量持续性问题。据新站数据，李子柒账号在B站的近15个作品（时间跨度：2020.6.25-2021.7.14），播放量、弹幕数整体呈下滑趋势，2021年以来更新的绝大多数视频这两个维度的数据低于平均值。
李子柒部分作品在B站的数据表现 上 ：播放数 下：弹幕数 图源 / 新站
同为头部内容型MCN机构的Papitube也遇到了流量增长、变现方式单一的问题。久谦中台数据显示，Papitube达人2020年获得的曝光率相较2019年同比下降30%，播放量同比下降10%，而且该现象对于头部达人更明显；Papitube旗下艺人尝试了KOL直播，效果未达到理想，目前收入形式仍然靠接广告投放为主。
回到最初的问题，字节跳动投微念投的是李子柒这个人吗？
是，但不全是。
字节以视频平台方的身份布局MCN机构看似正常，但在字节盯上的利益池里，李子柒和其他头部红人最大的不同是，李子柒还有以螺蛳粉为代表的食品品牌。
二、螺蛳粉赢了？
与微博入股微念、字节领投泰洋川禾都不同，字节投微念，与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。多位业内人士认为，字节实际上做了一笔新消费领域的投资。
久谦中台分析师分析，微念表面上是一家内容型MCN，但本质上是一家新消费品牌公司，对李子柒IP变现布局中的重中之重是打造李子柒品牌。
海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%。李子柒品牌在去年天猫双11时创下1.5亿销售额。截至今年7月27日，李子柒天猫店粉丝数619万。
久谦中台数据显示，Papitube以达人收入水平将达人划分为S级、A级及B级，S级达人2020年每月广告按收入为50万元/人。以此估算，一个S级达人的年广告收入为600万。
16亿和600万的差距，不言自明。
久谦中台分析师这样总结：以淘宝红人、高颜值红人为主的如涵，是MCN的1.0时代，以快美妆等优质垂直内容为主的大禹、蜂群是MCN的2.0时代，随着淘宝直播成长的谦寻、美ONE为代表的电商直播MCN，是3.0时代，那微念就是4.0时代。
前三代MCN机构构建的内容生态，都是以红人个人魅力为中心，李子柒和微念之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式，这也是微念最被认可的商业价值。
据一位业内人士分析，大量MCN都在试这个流程，但目前只有微念一家走通了。
这有人为的努力，也有运气的加成。
绝大多数红人，一旦拥有两三千万粉丝，就开始接广告，因为当红人的粉丝积攒到一定程度，就要承担MCN变现的压力，可粉丝价值就是在一个一个广告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在涨粉的过程中，持续有综艺邀约，但全部都拒绝了，在自己的品牌诞生之前没有接过一个广告。
他说即便是做李子柒品牌的宣传，微念的要求也是把李子柒和产品区分开，尽量不提李子柒，只提产品的质量、口味、口感、使用场景。这大概率也是李子柒能承载一个品牌的原因。
其实整个李子柒品牌的爆发就是因为螺蛳粉，螺蛳粉在李子柒品牌里的分量，就相当于李子柒在微念的地位。
在螺蛳粉之前，团队尝试过非常多产品。据久谦中台分析师透露，当年第一波上架的产品是燕窝、蜂蜜，品类的市场规模比较小，难以成为爆品。
在试错中，再加上与粉丝互动，微念才诞生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆品，也是借了2020年疫情这把火，让品牌的销售额高速增长。
来源 / 电商平台截图
在螺蛳粉之后，团队也拓展了藕粉、米糕、蛋黄酥、酸辣粉等等，但一个没爆，最吸金的依然是2018年上线的螺蛳粉。其天猫店铺显示，一款螺蛳粉的月销量超40万笔，按客单价40元计算，年销售额近2亿。
李子柒品牌的商业价值逐渐显现，而字节的新消费布局走得并不顺，急于寻求新标的。
原来做过一个“随我小酒”失败后，从2020年开始“曲线救国”，先后投资了一众餐饮新消费品牌，有不少是明星品牌，包括柠檬茶品牌柠季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鲨鱼菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔护理品牌参半。
除了自己做股东外，字节还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等等。
某电商平台品牌负责人徐孟分析称，字节在新消费领域的投资，一定是优先选择以内容营销为驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下，字节选择微念，更看重的是双方在新消费领域资本、供应链层面的合作。
微念擅长的是供应链，与李子柒从关系比较分散、只帮李子柒做店，到国内海外、内容产品全方位深度捆绑，也是因为此。
他预测，李子柒加入字节系，不代表会弱化微博、B站渠道以及天猫旗舰店。我们发现，李子柒抖音账号的商品橱窗里挂的商品链接依然来自淘宝。
三、资本还是不看好MCN
“我个人觉得字节的投资还没有成体系的逻辑，也投了一些我们投过的项目，但我们都搞不懂它为什么要投。”一位天使投资人告诉我们。徐孟也表示，字节近几年跑得太快，在资本运作方面不如BAT三家完善。但他认为字节“还没完全准备好，但先做再说”的想法没有问题。
具体到微念项目上，徐孟认为，微念不缺钱，而字节占股比例不足1.5%的象征性投资，目的就是“讲故事”。核心算盘是扩张新消费，同时吸纳一个优质内容创作者。
换个角度看，字节入股李子柒，但资本对MCN的态度没变。资本因为字节的投资再次注意到了李子柒和微念，但也更加确认了一点：“复制顶流”是无解的。
今天这些头部红人是怎么成功的？
不止一位业内人士认为，即便是拥有“顶流”的头部MCN也没法回答这个问题。各家都在尝试总结经验，但不光微念无解，谦寻、美ONE都造不出下一个薇娅、李佳琦。
徐孟形容，比经纪公司推明星还难判断，一家经纪公司推某个明星大概率是能火的，一家MCN砸大量资源也砸不出一个头部红人。
来源 / 李子柒
“头部红人不可复制，那MCN机构的收入就没法规模化增长。商业模式高度依赖单一个体和个别渠道，这些都是资本非常忌讳的。”久谦中台分析师分析称。
行业中有一种说法是，只能“等”下一次传播媒介的大更迭。微博时代、B站时代、抖音时代都出现了头部MCN，不过正是因为MCN是一个高度依赖媒介形式的“物种”，前一个时代的MCN往往会因为媒介的迭代而逐渐“消亡”。
眼下，迭代到第三代的MCN仍然逃不掉广告模式，也是资本不看好的原因。
Papitube、缇苏、二咖这些头部内容MCN都是靠广告变现。还有MCN靠持续签约大量达人做收入。某MCN旗下有22万个达人，数量再多，但天花板和可续性都要打个问号。
徐孟分析称，Papi在向影视方向转型，但目前MCN机构的内容制作能力还落后专业影视公司一大截。久谦中台分析师提到，大禹网络在探索游戏、动漫方向，借着“一禅小和尚”的虚拟IP推出了衍生动画片，但也没有完全走通。
在其看来，薇娅、李佳琦看起来很头部，但不代表背后MCN的价值，增长性要打个问号。
“无论是资本端、运营端还是商业化端，MCN在国内市场都被验证是个伪命题。”徐孟表示。
据久谦中台分析师观察，资本目前更倾向于投两种类型的MCN，一种是微念这类走品牌路线的MCN，另一种是内容生态丰富、各层级达人结构完善、具备完整的内容传播矩阵，不仅可以往原创影视方向发展，也可发展成短视频时代的大型媒体传播集团。
总之，资本接受的是不靠达人广告收入尤其是单个达人的MCN。不少MCN做的达人带货方向是广义的广告，也属于这一范围。
近年来，资本市场对MCN一直持审慎态度。绝大多数融资轮次集中在A轮和天使轮，融资到中后期的只有完成E轮融资的全球美食视频Tastemade、完成C轮融资的微念等少数几家，加之如涵退市，资本对MCN的要求，只会越来越“苛刻”。
*题图来源于@李子柒视频截图。应受访者要求，文中徐孟、汪嵩为化名。