靠补脑出名的六个核桃还能翻身吗？
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2021-12-15 09:23
营收巨滑、产品单一、山寨横行，六个核桃陷入内外交困。
作者 |琴心 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
临近春节，又快到了拎着年礼走亲访友的时间了。
提到年礼，相信大家对六个核桃一点都不陌生，“经常用脑，就喝六个核桃”这句广告词可谓是深入人心。
但到了今天，六个核桃好像逐渐从人们的视线中淡化了。
通过数据估算，六个核桃背后的养元饮品在核桃乳这一赛道中，从2019年的市场占有率的66%，下滑到了2020年的41.2%。
仅2020年间，养元饮品的营收就下降了40.65%。
可以看出来近年养元饮品的市场空间一度缩小，业绩大幅度下滑，营收下降。这样明显的下行态势究竟是什么导致的呢？六个核桃还有翻身的空间吗？
而最近，养元饮品低调上架新品无糖新型核桃乳“梦浓”，定价18.8元，价格是普通六个核桃的6倍，介绍里说因为添加了两种助眠成分，身份切换成“功能饮料”。
网友开始吐槽，补脑不好用了，开始给大家催眠了吗？
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六个核桃出道即巅峰。
2005年，打着“健脑益智”的宣传广告，养元饮品只用了一样单品——核桃乳就风靡了大江南北，在接下来的几年里更是炒得火热，弯道超车成为了核桃乳赛道的龙头企业。
六个核桃在2014年—2017年这几年里，营收总额分别为82.62亿元、91.73亿元、89.03亿元、36.66亿元。净利润为18.31亿元、26.2亿元、27.41亿元、10亿元。
从这一连串惊人的数据可以看出来六个核桃在当时的火爆程度，几乎是家家户户的必备饮品了。
六个核桃是如何成功在核桃乳赛道站稳脚跟，一跃成为龙头企业的呢？这和“趋势”“营销”这两个关键词脱不了关系。
2008年由于三聚氰胺事件，消费者一度对奶的信任度下滑。
此时正是植物蛋白饮料出头的良机。与动物蛋白饮料相比，植物蛋白饮料中的营养成分更吻合当时消费者的需求。
根据数据显示在2007年-2016年期间，我国植物蛋白饮料的复合增长率达到了24.51%。
于是六个核桃顺着这股东风推出了以“补脑”为宣传点的核桃乳。
六个核桃之所以能够火遍大江南北，也和他的营销手段有关。
六个核桃用“农村包围城市”的营销策略，先是布局下沉市场，在各地的农民频道推送与之相关的广告。
在我国的传统观念中，核桃一直有着补脑的功效。
于是六个核桃将自己的产品与“健康益智”绑定在一起，以乡村为根据布局营销，最后斥巨资在央视等频道打出广告。
就这样“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词伴随着六个核桃的饮品吹入了百姓们的家中，六个核桃也成为了核桃奶赛道的龙头企业。
曾经辉煌无限的六个核桃到了现在，为什么开始变得无人问津，甚至在大众视
野中消失了呢？
这就不得不从2015年开始说起了。
看到六个核桃在植物蛋白饮料的市场上取得了成功后，看到了赛道上的巨大潜力，诸多品牌开始纷纷入局，如伊利、蒙牛推出的核桃奶等，另外还有安慕希等酸奶品类的崛起，侵占了六个核桃的市场份额。
从养元饮品的存货状况中可以看到，从2016年-2019年，养元饮品的存货账面余额分别是6.98亿元、8.87亿元、7.75亿元、7.35亿元。光从养元饮品的存活状况中就可以看到六个核桃卖得越来越难了。
究其原因，就不得不从市场和产品本身两方面探讨分析了。
首先就是就是市场潮流改变了。
随着科学的发展，饮品市场中的产品也开始有了更多的革新，功能性饮料开始变得越来越多，赛道竞争加剧，但用“补脑”作为单一卖点的六个核桃也陷入了竞争僵局之中。
其次就是六个核桃重营销轻研发的操作。
数据显示养元饮品在2015年-2019年期间的销售费用在10亿左右，但这其中一半都拿来做营销推广了。
剩下的资金养元饮品甚至拿去做理财都不愿意投入到产品研发当中。这么多年中，六个核桃连配方都没有改变过。
这本身就是一种本末倒置的行为，为了增加销量把大部分资金投入到营销当中，却忽略了产品本身，消费者不愿为其买单也是一件理所当然的事。
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牌明显老化，经典的广告词喊了10年，消费者审美疲劳，甚至出现了“六个核桃是不是在收智商税”的质疑。
六个核桃明白“一招鲜吃遍天”的时代一去不复返，看到睡眠市场潜力巨大，于是进入了睡眠赛道。
选择进入睡眠赛道，无疑是六个核桃的明智之举。
最近六个核桃推出了新产品“梦浓”，这是一款无糖新型核桃乳产品，其中添加了GABA助眠成分。还打出了“睡觉前，喝梦浓，睡前半小时饮用”的广告词。
“梦浓”商标去年6月开始申请，今年4月才获得注册，商标适用于植物饮料、能量饮料、富含蛋白质的运动饮料及啤酒等10项。
但选择进入新赛道加强企业竞争力的并非只有养元饮品一个品牌。
蒙牛和旺旺也相继推出了相关新产品“蒙牛晚上好”和“旺仔梦梦水”，百事可乐也推出Driftwell饮料、汇源果汁也拥有γ-氨基丁酸复合果汁饮料。
虽然睡眠赛道是一个潜力无限的新赛道，但由于多方品牌纷纷入局，初期竞争就十分激烈，在还没有研发出拳头产品前，六个核桃想要依靠进入睡眠经济赛道来挽回下滑的业绩是一件难事。
六个核桃也不是现在才开始着急。
2018年就推出高端化的易智五星六个核桃，核桃花生露、核桃杏仁露以及养元红枸杞饮料等也都进行过尝试。
不过，短期内对六个核桃的依赖性仍然较大，2020年，核桃乳产品收入占比98.5%，而产品正走上衰退期让养元承压巨大。
而且，层出不穷的山寨产品以价格优势，挤占养元的传统市场区域，九个核桃、六大核桃、六仁核桃等俯拾皆是。
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对于饮品赛道来说，最重要的是产品本身，其次是符合消费者的需求，最后是适合的营销以及渠道。
在如今颓势尽显的养元饮品中，要想改变现状，就要从这三个方面入手。
首先从产品自身出发，加大对产品研发的资金投入。
在过去养元饮品的销量全靠”六个核桃“这一个核心单品支撑，在公司的研发过程中，始终围绕这”六个核桃“为中心布局。
在如今不断推陈出新的饮品市场中，只依靠单一的产品是无法提高自身竞争力的。
而六个核桃让人烂熟于心的广告词也逐渐无法打动消费者了。六个核桃需要在优化老产品的同时推出新产品，在市场调研的基础上寻找新的消费痛点。
其次要从消费者需求来看。
在如今对健康有更高要求的消费者群体中，要想打入消费者的内部，就要从消费诉求出发，为消费者打造更合适的产品。
而健康概念本身就与6个核桃中植物蛋白的健康属性相贴合，但消费者很难摆脱过去的目光，把六个核桃中的产品从”补脑“的标签中脱离出来。
在研发过程中，通过细分场景与产品，通过推出功能性的健康饮品，摆脱过去的标签，建立新印象，是缓解当下六个核桃困境的重要策略。
从营销与渠道来看，6个核桃本身已经有了一定的品牌影响力，但对于老品牌在消费者群体中的消费不能一昧的卖情怀，在怀旧的同时要有新内容。
随着消费者购买习惯的改变，从单一的广告投放转向线上电商运营，利用好直播、抖音等新平台推广，打破过去的营销印象。另外也要改变过去的销售渠道。
过去的6个核桃以小、散经销模式为主，已经不再适合当下的消费趋势了，改变消费渠道，以线上+线下的模式进行布局。
维护好传统的线下销售渠道的同时，开拓出直播带货、o2o到家的新兴渠道，通过多线运营的方式扩大市场销量，使产品和消费者的距离更近。
