2023年,我心中最好的23句文案!
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· 2024-04-10
本文源自：文案怪谈（ID：copywriter_s）
这是第六次年度文案整理，跟往常一样，都是2023年一年下来，那些触动我去思考的文案，或者一些不能叫文案的文字，但是跟文案有关的观点。
总是在做总结的时候，才会感慨时间过得真快。罗振宇说我们要做时间的朋友，阿多尼斯说时光是我们穿上的衣服，却再也脱不下来。
不管怎么说，保持对文案的敏感与思考，是时光在小破号的意义，也是在我身上的其中一个意义。
以上。接下来是今年的23句文案，与你同享。
01
在这之前 人们只是唱歌 在这之后 人们懂得歌唱 Via_《声生不息宝岛季》先导片
在这句文案之前，虽然大概也略知 “唱歌” 和 “歌唱” 的区别，但并不知道其中区别的内涵是什么？但在这句文案之后，两者的差异和层次从此有了清晰的界定。
以前的台湾音乐人，只会翻唱西洋歌曲，此时的他们是在“唱歌”，后来有了民歌运动，他们懂得文以载道、歌以咏志，此时的他们是在“歌唱”。
所以有了以诗入歌，有了三毛的诗，李泰祥的曲，齐豫演唱的《橄榄树》，有了《乡愁四韵》，有了《闪亮的日子》...
02
这是B站在2023年世界读书日做的一次推广。在上海大学路，做了艺术装置，写了六句文案。这是其中我觉得最好也最妙的一句。
稍微了解一点点B站的人，应该都会知道，B站把他们平台的内容创作者叫作UP主（翻译成：阿婆主）。
这句文案，很巧妙地把UP主这个B站独有的身份标签进行拆分，再和读书进行结合，于是有了这句神来之笔一样的好文案。
03
我们穿上防晒衣 不是因为害怕太阳 而是为了拥抱太阳 Via_蕉下《所有的太阳》
记得去年蕉下的惊蛰广告，那条让人震耳欲聋的视频，那句“我要天地重抖擞，天下无路不可走”的豪言壮语，一下子被种草他们的鞋子，而这条广告，看到后面的文案，差点被种草了他们的防晒衣。
这是一句不只是有品牌主张感、信念感，更有洞察感和产品感的文案。
穿上防晒衣，去拥抱太阳，把目标客群心里的那个缝隙窥见，更有对自家产品的那种绝对自信，穿上它，只管去拥抱太阳，防晒的事情交给我们。
04
哈哈哈哈哈这句话 小孩子是笑出声来的 而大人们 总是用字打出来的 Via_小红书but lab
一句文案的洞察力在哪里？在于深刻？在于角度刁钻？我觉得最主要的是在于 “对”！ 对，就是要很多人（不是说所有人，而是很大一部分人）都认同，都觉得 “深有同感”，或者发出一句 “嗯，就是这样的！”
所以说这句文案太有共鸣了，虽然带着些无奈，但的确是每个人都有的经历和感受，我们总是用打出 “哈哈哈” 甚至用表情包来表达开心，但小孩子确实用笑声来表达快乐。
05
还是想重复地强调一遍，写文案，一些技巧还是要掌握的。 这句文案可以说是技巧的胜利！上下两句的 “风” 其实是用了“关键词/字”重复，但分别的含义又不同。前一个 “风” 是自然现象，后一个 “风” 是社会现象，是风气、潮流的意思。
类似的文案我在2021年写过一句，就前面那句还一摸一样的。当时是给一个刮刮奖写了一句 “钱不是大风刮来的，但可以是手刮来的”，只不过我的关键词/字重复用的是“刮”字，前面是 “刮风” 的刮，后面是 “刮奖” 的刮。
06
冲在我身上的都是潮Via_2020桃园文创博览会
这句不是新文案了，是三年前的文案，但现在看来，依然很 “潮”。这便是有些文案的魅力，穿越时间，也经得起时间考验。 一个是画面和文案的通力配合，一个是文案本身的表达力。不知道你有没有过一种情况：有些文案就是那么几个简单的文字，你都认识，甚至你小学就已经都学过，但这么组合、这么表达的，还是第一次见到。
文案太简单了，文案也太难了。
07
也只有诗人愿意相信： 在自己的鞋子上浇点水，
就会开出一朵花。 Via_小红书@柳泽生
这句话讲诗人的想象力，讲生活的美好，虽然是一个很小的切口，但读起来让人充满希望，而且很有画面感。
诗人的想象力，其实这种能力文案人也需要，就是那种对生活的细致观察和敏锐洞察，并且在这种观察和洞察之下进行的无尽幻想，那种幻想带来的惊喜感和画面感，是让文案出彩的其中一条出路。
浪漫到骨子里的地方
在等一件浪漫的事 Via_ 蚂蚁森林《我是一棵树》
蚂蚁森林的一系列很有意思的视频，找了广州、杭州、南京的老树视角，用拟人的手法，这也是蚂蚁森林 “古树保护” 项目打造的首部公益短片集。
这句文案是典型的上下文关键词重复手法。一句文案，上下两句之间，有一个关键词重复，这个词可以在词义、词性上有些不同。而这句文案的关键词无疑是“浪漫”，上句的“浪漫”是动词，下句的“浪漫”是形容词。
除了这句，视频里还有其他几句文案也挺有意思。
我这棵树 主打一个讲话算 “树” 【广州篇】
那个靠着我的长椅， 等来了 两朵打开的雨伞。 【杭州篇】
09
你心中的一团锦绣， 终有脱口而出的一日。 Via_长安三万里
文案有时候得虚实互换。什么意思？有时候用实的代替虚的，有时候也用虚的代替实的。
“脱口而出” 一般的主体是 “话”、“语言 ”等，也就是让 “心里的话脱口而出” 之类的，而这里把这种话用 “一团锦绣” 来代替。
这就是用虚的来代替实的。类似的经典文案还有 “将所有一言难尽，全都一饮而尽”，这里的 “一言难尽” 也是同理。
我觉得这句文案是影片中除诗词之外最动人的一句，而说到讲李白的文案，也必然会想到余光中的那首《寻李白》：
酒入豪肠，七分酿成了月光，
余下的三分啸成剑气，
绣口一吐，就半个盛唐。
小红书官方的品牌广告。主打一个亲身经历的旅行攻略，有点像之前的马蜂窝之类的，只不过小红书这次更直白，也更落地。
在城市中的户外广告牌、公交车身、公交车站、地铁站等做了广告投放，也结合各个城市的景点进行内容的输出。
可以说，小红书这句文案，是对本身内容属性的运用，也是具有引流属性的一句召唤性文案。
言外之意好像在说：我这里有很多博主亲身经历写成的旅行建议，要去旅行就快来看啊。
这在瓦伊那的其中一位成员十八在唱完本季乐夏3的出圈歌曲《大梦》之后，在访谈的时候说的一段话。其实是一个很哲学也很庞大的课题。
这种问题其实在写文案中也常常会遇到。有些事情和观点，你通过前面的营造，给足了氛围和意味，有些时候是需要一些留白来给读者更多的想象空间。
比如要说山上很幽静，王维用 “明月松间照，清泉石上流”点到为止，我们仿佛看到月亮从松林间升起，仿佛听到泉水在石头上流淌的声音，所以王维没有再需要说 “这里多么宁静，这里好宁静” 这类的话。
因为你如果把话说明白了，直接捅破这层窗户纸，反而失去了一些美感。除此之外，十八还引用了辛波斯卡的诗《三个最奇怪的词》进行观点的演绎。
当我说“未来”这个词，第一音方出即成过去。
当我说“寂静”这个词，我打破了它。
当我说“无”这个词，我在无中生有。
via 辛波斯卡《三个最奇怪的词》
12
分水岭
如今 想到2000年
好遥远啊。 Via_熊培云《未来的雨已落在未来》
这是2023年我翻看得最多的一本诗集。虽然里面充满了一个中年人对世界的沉重思考，甚至有些诗读起来会让人很emo，但可能成为诗人就是成为痛苦的思考者吧。
这首诗很好地体现了汉字的趣味性，同样是 “想到”，一个是去往未来，一个是回到过去；同样是 “遥远”，一个是对还没到达的未来的憧憬，一个是对已经过去很多年的年代的缅怀。
想起有句文案 “以前喜欢一个人，现在喜欢一个人”。
前者的 “喜欢” 是爱慕的那种喜欢，后者的 “喜欢” 是习惯、乐于享受某种状态的喜欢。前者的 “一个人” 是另一个人，后者的 “一个人” 是自己。
13
文案最大的困难或者说是乐趣之一，便是想一句话表达更多的信息，如果只是表达一个信息，那会显得很呆板，或者直白。
喜欢这句文案的一个最大原因是，角度很刁钻、观点很新鲜、信息很丰满。
沙漠中、旷野中，没有尽头，没有边际，所以你可以说 “找不到路”，也可以说 “皆是出路”，说前者就很常见，而说后者就显得很“高级”。
14
言之有物 是对谈论、书写 最基础的评价标准。 Via_“长生杂货”橱窗文案 
是对谈论、书写
最基础的评价标准。 写是、写真， 不写非，不写假。 商店选品与作者写作相似， 首要的是选择。 在客观存在中， 选择更值得书写的内容， 就像在海量产品中挑选更有价值的产品。
但什么才是更有价值？
在长生杂货铺看来，
“价值”有如火中取栗， 我们试图发掘那些在当下的消费环境中，
依旧笃定且功能明确的产品。
无一例外，它们都在XX某种XX体的价值 ——我们可以统一将其理解为“言之有物” ——面向生活，服务生活，丰满生活。
而生活，也因此获得了真切的意义。
这是阿那亚一个叫长生杂货铺的小店，门口橱窗玻璃上的一段文案。令人生气的是，就是进去买东西，也要受到文案的教诲？
言之有物，是一个文案最基本的修养，或者叫职业道德。
我的理解很简单，就是要明白你到底想表达什么？你到底想传递什么信息给读者？上面的文案把 “言之有物” 的对象定义为 “有价值”，就是有值得表达的价值，其实是标准更高的 “言之有物” 了。
15
成为大自然的一小块 有关人类的问题就消失了 Via_小红书外人节
写文案，会不会写不重要，有没有观点很重要。观点，是看问题的角度，是思考问题的视角。
外人节—鼓励人们出去户外—到自然中去—成为自然的一小块，人类成为自然，人类的问题当然就不存在了。
最关键的，他们还有很多场景海报，去诠释这一个观点。什么叫 “成为大自然的一小块”？就是融入自然，去成为风、云，成为蘑菇、树、水花、木头、萤火虫等等。
16
铁岭是一种中国
柔软但扬着头的那种中国
Via_快手《柔软的铁岭》
视频文案摘录
说铁岭是大城市，说明你幽默
说铁岭人彪悍，说明你了解铁岭
说铁岭人柔软，说明你真的懂了铁岭
我是李雪琴
来自柔软的铁岭
铁岭人是泡在梗里长大的
幽默，是铁岭的粮食
要是生活跟我开个玩笑
我就给它讲个笑话
笑着笑着
好像生活里也就没了那么多的沟沟坎坎
铁岭的空气里没有坚硬的东西
头回见面，你就是「老妹儿」和「大兄弟」
喝上顿酒，这辈子的事儿全抖落给你
要是你来自大城市
就把那层厚厚的盔甲脱下来吧
在铁岭， 你可以把最柔软的一面袒露给陌生人
铁岭爱情故事总是很相似
男人们说着最硬的话，干着最硬的活儿
但在心爱的女人面前，会瞬间变得柔软
不管哪儿的人只要来了铁岭
早市心里那块铁都会放下
每块招牌都朝你撒娇
怕你不信，怕你错过，怕你遗憾
在这里，吃的人嘴软，拿的人手软，卖的人心软
铁岭早市不允许任何人孤单
世界是坚硬的
铁岭早就知道
铁岭还是选择了柔软
柔软是对陌生人也不设防的热情
是从不让谁的话掉在地上的善意
是一股脑掏心掏肺地对你
是无论什么时候，都能笑着把日子过好
铁岭，我永远的底气
就算外头摔得鼻青脸肿
回去依然能被她柔软地包容
铁岭孩子心里一直装着那条回家的路
我们说，宇宙的尽头是铁岭
铁岭是一种中国
柔软但扬着头的那种中国
大声地笑着
坚韧地活着
铁岭不是铁做的
一块铁会被压扁，但一朵棉花不会
太好了，这个视频文案真好啊。快手2023年的城市三部曲《柔软的铁岭》、《许昌不慌》、《大连人要赢》都很好。
这三个视频其实是“500个家乡，500样中国”的系列。所以每个视频的结尾，都有一句点睛的话：XX是一种中国。一看就记住，一看就喜欢。每个城市都是一种中国，但从来没有人这么表达过。
整段视频文案，既很略琴，也很铁岭。文案的结尾也很牛逼：铁岭不是铁做的，一块铁会被压扁，但一朵棉花不会。
感恩节，我们习惯了感谢父母、感谢家人、感谢朋友、感谢客户，但好像很少有人去感谢自己，感谢你。
这套文案能从这个角度去思考，就已经胜利了一半。另外一半，在于感谢的内容本身，是否足够有共情，有产生所谓的 “情绪价值”。
18
落在一个人一生中的雪，
我们不可能全部看见，
每个人
都在自己的生命中
孤独地过冬。
Via_刘亮程
是一句写给成年人很真相很残酷的文案。
每个人都有自己的人生，都有自己的三餐四季，都有自己的工作与生活，都有自己的鸡飞狗跳或者岁月静好，所谓 “如人饮水冷暖自知”。
想起大润发的一句文案，表达了同样的意思： 走过四季，才发现生活的甜，都是自己给的。
19
有时候，是不是可以尝试着把产品文案写得更柔软一点，更跟人有沟通感一点，这句文案就给了很好的示范。
说这个羽绒服外套很轻，不说它轻得像鹅毛，像棉花，没有重量感，而是用 “心事” 这个人类特有的情绪来类比，同时还充满了对客群的关爱。
不知不觉，让人好像受到了一句善意的提醒和关心。
20
一个文案得有 一些本分而持恒的习惯 Via_2023天与空创意节石头的演讲 
这是说到我心巴上的一个关于文案的观点。我也一直认为文案要有一些自己从事这份职业所应当具备的习惯，保持对文案的关注和思考，是我的其中一个习惯。
其实无论从事什么工作，养成一些对你工作有好处，对你职业生涯有帮助的习惯，绝对是大有裨益的事情。
而有时候，外人所谓的觉得你 “专业”，或者认同你这个身份，也正是因为你有这些习惯而慢慢塑造而成的身上的某种特质。
21
年轻的时候， 以为坚持是永远不动摇。到了这个年纪才明白， 坚持就是犹疑着退缩着，
心猿意马着一步三停着， 还在继续往前走。
via 《十二月历》
很多时候，坚持不是永不动摇，永不动摇的是圣人，是超人，是意志力坚强到不行的人。 当然肯定更有这种人的存在，但我们都是非常普通而平凡的人，而这种普通和平凡其实更多数，也更让人有共情。
同时也让我想到了一个类似的观点：所谓的勇敢也不是无所畏惧，而是害怕着，颤抖着，战战兢兢如履薄冰，依然艰难地把事情完成了。
会害怕，是人性的弱点，一点都不怕，那可能都不是人。所以中洲宇宙六部曲中为什么《魔戒三部曲》比《霍比特人三部曲》更伟大。
因为佛罗多更像我们每一个普通人，他更懦弱，会害怕，会退缩，会老想着回去夏尔，会被魔戒侵蚀，比尔博这种反而有点像爽剧男主的设定了。
建议冬至放一天假
via 饿了么冬至campaign
喜欢这句文案，除了它的主张很让我们受益，更多的是这个广告和文案本身。记得这个传播出来的时候，我在朋友圈写了一句话：我又再一次相信文案，相信广告了。
这里面每一段文案我都认真看了，虽然有些是玩梗的段子，但好多都写得非常真诚，非常有信息量的传递。
你若要问我这里面最喜欢那一句，我可能会选择：因为我们需要有一个赞美冬天的日子。
23
写给每个困在当下的自由灵魂 愿你心装万物 自在独行 Via_季羡林《一生自在》
我们经历的所有，一切都与时间有关。
感觉从成为大人之后，“自在” 这个词就离我们越来越远了。我们好像也失去了去感受 “自在” 这种状态的条件。
这句话不用多说了， 当做给大家的一个祝福：2024愿你心装万物，自在独行。
顺手也点个 “在看” 吧，与你共勉。
END
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