剖析 | 大屏价值，在消解中重构

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根据CNNIC的最新数据，我国网络视频用户已达9.27亿，其中短视频用户达8.73亿，9个月增长1亿用户。用户规模增长的同时，也在进一步蚕食其他传统视听渠道的用户注意力，比如以IPTV为代表的电视大屏。

虽然过去一年电视大屏有着不错的成绩，尤其是IPTV——用户总数在2020年末已经达到3.15亿户，全年净增2120万户，按照每个家庭3-4个成员，也已成为一个覆盖10亿用户量级的渠道。

不过，其一直以来面临的问题是，随着传播生态和市场环境的改变，虽然用户规模在增长，但原有的价值却在被不断消解。另外，除了用户数量的变化，无论是用户价值的挖掘，还是对流量的有效运用，或是由此形成的可持续的商业模式，都还有着诸多短板。

谈内容，爱优腾等视频网站进一步切入内容产业上游，基于资金优势加码自制内容，在市场上不断产生着更多影响力。在这个过程中，很多热门剧集也从先台后网，变成了台网同步，甚至先网后台，电视大屏的渠道价值不断被削弱。

谈服务，近几年的用户观看习惯快速变化，倍速播放、轮播、投屏、弹幕等适应当下用户需求的功能或服务在互联网渠道广受欢迎，而作为带围墙花园的IPTV，受种种因素限制，无法进一步迎合用户需求，只能回到一老一小。

谈营收，IPTV的营收模式长期以来都较为单一，前向收入或许尚可，后向收入却少得可怜。在用户快速增长阶段，还可以享受不断变大的规模红利，但随着用户规模触顶和终端补贴降低，IPTV并没有找到基础视听业务之外的有效营收点。

下半场是整个互联网行业经常提起的词汇，只不过网络视听的下半场早就以百米冲刺的速度跑出了很远，IPTV的下半场虽然呼声很久但却迟迟没有向前走出几步。

不过，这并不意味着电视大屏缺少机会，用户还在，公信力还在，大屏作为家庭场景的核心入口还在，IPTV分省运营下的本地化优势还在，这些都是电视大屏在下半场挖掘出更多价值，打造差异化竞争力的机会点。

对IPTV来说，既然是下半场，首先就要转变思路，跳脱出原有的狭义上的IPTV范畴，不再将泛娱乐内容作为电视大屏的唯一，而是要以大屏为中心，进行更多服务的延展，推动电视大屏走向智慧服务平台。在此过程中，有三个关键词：场景化、本地化、To B。

先看场景化。

新技术的应用不断改变着电视大屏的终端形态和交互方式，作为信息展示、家居控制和联动的天然入口，电视大屏在万物互联时代所能承载的服务也在愈发多元。尤其随着5G/千兆宽带+AIoT时代的到来，IPTV的内容生态和智慧化业务逐渐变得更加丰富。

以超高清及相关业务为例，近两年已经在IPTV端初显成果，一些地区的IPTV已经上线4K专区以及多视角、自由视角、多屏同看等业务，开启了IPTV更加多样的观看方式；除了视听内容，通过与智能终端的打通，IPTV在智慧家庭层面也在迎来更多可能，比如河北IPTV与百度联合推出了灵犀智能音箱，实现了智能音箱针对IPTV的深度定制，进而为IPTV的业务延展提供条件。

从内容，到场景，智慧赋能可以给IPTV带来不同于传统视听业务的差异化服务，在提升用户粘性的同时，也加速用户流量的转化。当然，受限于整个智慧家庭市场的发展仍处于起步阶段，IPTV的智慧化建设也还有很长的路要走。

再看本地化。

本地化服务是很多互联网企业难以触及的领域，也是一片待开发的市场，IPTV的本地化并不仅体现在本地的直播频道或内容专区，而是在本地资源开发、线上线下联动等方面的天然便捷性。立足本地，打造具有本地化特征的服务体系，是IPTV面对其他渠道和业态挑战的最有力武器。

本地化意味着可以连接更多与用户紧密相关的各类场景，因此，无论是多地都在开展的广场舞、歌唱比赛等本地化+线上线下结合的运营活动，还是针对社区、线下门店等打造的本地化+个性化解决方案，都在不同程度地拓展着IPTV本地化的商业和公共文化运营能力。

更进一步，本地化运营还可以助力IPTV的品牌化建设。一直以来，IPTV的发展更多着眼于用户规模的增长，品牌打造往往被忽视，影响着用户的认知和留存。本地化业务的拓展则能带动品牌影响力的提升，反过来，品牌影响力的提升也会促进本地业务的开展。

可以说，线上线下协同与品牌化建设，是IPTV本地化发展最显著的两大特征，通过走进线下场景，有意识地进行品牌打造，让用户在心理层面形成认知甚至依赖，将是IPTV打造竞争壁垒的有效途径。

最后是To B。

覆盖3亿多家庭的IPTV已经完成了用户的连接，在对存量用户进行精细化运营的同时，还要寻求更多新的市场增量，将C端流量向B端和G端进行转化，这就需要IPTV更大程度地发挥平台属性，将更多参与主体纳入平台之上，连接千行百业。

有人曾将IPTV从To C向To B的转向过程类比消费互联网向产业互联网的转型，对IPTV来说，基于其公共平台的服务属性和家庭中心的位置，医疗、教育、文旅、银行等民生行业最有可能成为接下来的突破重点。

目前，河北、贵州等地的IPTV平台已经进行了相关探索，这些业务的共同点是面向不同的垂直领域，整合相关资源，为行业客户打造专有的运营平台和传播场景，以满足其差异化需求。随着模式的不断完善，IPTV也可以逐渐完成由2C为主的泛娱乐平台向2B2C为主的智慧服务平台转型。

总的来说，在传统的视听价值不断被愈发多元的内容形态和观看渠道弱化的背景下，场景化、本地化，以及向To B的转型将为IPTV提供更加广阔的市场。在这一过程中，既需要运营者用更加市场化的思维去开展业务，又需要通过不同的方式和手段提升运营能力。只有这样，电视大屏才能避免在各种新业态中被边缘化的困境，从而真正实现产业的智慧转型与价值重构。

▌本篇文章为流媒体网原创

▌作者：云中

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