项目复盘｜京东 618 电脑数码设计指南（下）
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2021-09-01 17:36
电脑数码设计组 618 项目落下帷幕，本次 618 项目在各品类设计师共同参与下，搭建 6 大品类会场以及线下会场，承接千万级用户流量，致力于让进入会场的用户有大促仪式感和流畅的购物体验，助力业务侧达成业绩指标。
一、项目背景
2021 年 618，电脑数码各品类分会场 ，承接各细分品类流量，集中展示各品类产品，吸引目标用户点击和转化，助力达成业绩指标。
二、设计策略
遵循集团氛围共建的原则，在集团模版下搭建满足各个品类调性的大促承接页；
618 全时期时间线非常长，各个业务部按照营销节奏大致分为预热期-主推期-高潮期-返场期等，设计侧制定对应的设计计划，从颜色/质感/动效等维度输出符合营销节奏的页面视觉，给用户明确的节奏和仪式感；
理性设计和创新；
三、项目实施
[DIY 会场]
与游戏 IP【英雄联盟】联合营销，挖掘游戏用户需求，突出品类调性，同时让 DIY 会场在整个 618 品类会场视觉上形成差异化。
在三方沟通会议中我们了解到，IP 方希望突出 MSI 赛事，而不是英雄，在我们筛选的众多游戏元素中，奖杯脱颖而出。但是同时，IP 方品控非常严苛，奖杯不允许有任何细微的遮挡，所以我们只能将奖杯放置在宇宙圈外，为了弱化奖杯的突兀感，让画面更和谐有趣，我们给奖杯增加了上下浮动的动态效果。对于画面中产品的处理，我们遵守 “原则上不允许非赞助品牌与 IP 同时进行关联展示” 的规则，仅增加了一个能体现 DIY 的品类调性，又没有过强的品牌特性的主板产品，同时其他的招商品牌商品通过产品BI的形式展现。
[智能数码会场]
在与营销策划多次碰撞之后，提炼出科技感/视觉冲击力/主推产品露出等关键词，经过多版本的视觉推导，最终在赛博朋克风格上达成一致；同时了解到业务侧营销节奏非常快，除主会场外的细分会场非常多，品牌品类日更有新的玩法-品牌包场；多种业务诉求非常考验头图视觉的包容和延展性，以及头图主视觉与特殊楼层的可延续性。
智能数码预热期头图塑造的赛博朋克风格下的场景，是一座拥有先进的科学技术，和丰富的视觉冲击效果的数字城市，街头的霓虹灯、街排标志性广告以及高楼建筑，搭配黑、紫、绿、蓝、和红色，氛围感很强。城市中央，智能数码的产品以全息投影的形式BI展示，是整个画面的焦点和亮点。
智能数码品牌品类日，场景由预热期的远景拉近到太空舱内，通过镜头角度的变化让用户产生失重感，增加虚拟感受；C 位延续预热期会场的头图产品 BI 展示，通过太空舱内的电子屏幕给品牌最大的露出权益；智能数码品类知名品牌很多，小品牌也很多，两级分化较大，可以通过大品牌对用户心智的影响，拉升整体品类品质升级。
关于定制化需求，业务侧诉求是仪式感，突出产品的大促信息，充分体现定制化产品价值；设计侧给出的解决方案是完全定制化楼层，突出品牌和主推产品，同时设置自定义单品坑样式，利用价格曲线的形式突出产品价格优势。定制化楼层在数据表现上非常优秀，也得到了品牌方和业务侧的认可。
[POP 会场]
POP 618 大促的预热期会场，用到了场景化营销的玩法；按照细分人群定制了 8 个营销场景，打通内部品类流量，圈定细分人群每日主推一个特殊场景楼层。
解读业务侧的需求，设计同学用人物 IP 的形式表达了不同人群在特定场景下的特点，提炼 IP 元素的服装/动作等，使其具有人群和场景的代表性；通过对电脑数码产品的视觉包装，突出产品外观和卖点，吸引用户停留和点击。预热期会场的各项数据向好，尤其是页面点击率表现非常优秀。
高潮期会场在页面风格上和前面的预热期/主推期形成明显的差异；618 营销活动从 5 月 24-6 月 20 日，持续时间非常长，电脑数码全品类通用一套模版，差异性不大，为了让 POP 高潮期的会场区别于其他品类会场，设计侧大胆的使用了时下比较火的 “微酸” 设计风格，以头图圆环的玻璃材质和银色金属为基调进行整体的风格延展，旋转的视觉动效增加页面的趣味，同时对 “火力全开” 进行字体图形化设计，突出主题。
[整机会场]
整机业务在这次 618 的预热期，用到品牌招商的营销玩法，设计侧为了给品牌方最大的露出，将头图权益释放给了品牌方。同时为了保持设计的一致性，设计侧基于集团模版的标准输出了一套适用于商家的设计规范，对视觉进行审核和把控。在页面楼层设计上，借鉴了时下比较流行的年轻元素，整体偏轻质感，页面颜色鲜亮跳跃，整体的风格轻松欢快，得到业务侧同学的认可。
[办公网络会场]
办公网络业务一共有 3 个大促承接会场，这三会场既互相打通，又各自独立，所以设计侧需要考虑差异性和统一性；三个会场分别用三种配色做区分，在页面版块上做统一。三个会场按照品类属性的不同，选择具有代表性的产品体现品类调性，在产品的选择上，角度/颜色/光源等都是需要考虑的因素，通过添加环境色/提亮高光等设计手法，让产品表现的更立体/和谐和充满质感。关于楼层的设计，沿用了头图上的宇宙圈等元素，保持上下视觉的连贯和统一，特殊楼层的设计突出重点，整个页面布局主次分明节奏有序，视觉体验非常的舒适。
[文仪会场]
文仪会场包含的品类非常多，业务侧要求在头图上尽量多的展示品类范畴，设计侧改变以往通过堆品体现品类调性的方式，突破固化思维，把两个人群场景集中在一个页面内展示。通过场景化设计（游戏场景-鼠标、键盘；文艺风场景-画具、画材），给用户更加直观的品类感知，同时突出招商产品， 给品牌足够的曝光，也让用户有代入感。
四、项目总结
2021 年 618，电脑数码 6 大品类线上会场，以及全渠道业务部的线下会场，在长达一个月的营销节奏中，承接了千万量级的用户流量；品类设计师和线下设计师同学，致力于让进入会场的用户有大促仪式感和流畅的购物体验，通过新颖的视觉和无干扰的交互，让用户留下来，滑下去，吸引点击，促成购买；致力于帮助业务侧突出营销信息，强调产品卖点，达成业务指标。
但是同时，我们也有待改进之处，用数据反推设计，让设计更有价值；以及通过模版的沉淀和工具的使用达到降本增效的目的，都是我们在以后的设计工作中要需要考虑和解决的难题。
我们的小伙伴会共同努力，为提供给用户更好的购物体验，为给业务带来更大的助力，不断探索新的可能。流年笑掷，未来可期，加油~
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