关于用户、需求、产品设计，张小龙背后的核心思考（附下载和购买地址）

最近有幸在朋友的推荐下，在PDD上购买了一本张小龙在2012年内部分享的干货整理书籍《微信背后的产品观》，尽管这是10年前张小龙的观点，但是很多想法放到现在来看还是没有过时，正如微信的发展，10年过去了，底层的框架还是没有太大的变化。

这本书除了展现了张小龙很多个性化的产品理念，主要也回答了很多微信为什么要做以及哪些需求为什么没有做的问题，本篇文章是笔者读完本书总结的精华以及自己的一些思考，分享给大家。

用户的本质是「人」

这里的用户并不是指单个个体的人，而是指一群人；

张小龙也在这里对产品经理作了解释：产品经理是站在上帝身边的人。因为产品经理是一个创造者，是一个创造虚拟世界的人，但是这里最核心的是怎么去创造一个世界，核心还是需要产品经理去了解用户，了解这群用户作为人，最骨子里的人性的需求是什么。所以产品经理应该像上帝一样建立一个系统，制定相应的规则，让用户在这个系统中自我演化，演化也就是可以理解为产品的成长。

关于「人」，张小龙给出了以下几个重要特性：

1、人是环境的反应器

这里的环境大家可以理解为场景，不同的场景下，用户的反应是不一样的。举一个例子，在朋友圈出现之前，QQ空间很大程度上是用户作为上传图片、发表说说的工具，是使用电脑端去完成的；而朋友圈则是当下用户拍照后，想要及时性去分享的一个产品，所以同样是发布一张照片，在朋友圈和QQ空间中是不一样的场景。

这里引申出来的启发有2个，第一个是产品经理需要给用户营造这样一个环境，让用户在环境的牵引下去做一些事情，第二个启发则是，尽管已经营造了一个环境，但是在这个大环境下，还有很多小的环境，我们需要去根据不同的场景为用户提供合适的工具。

2、人是懒惰的

这个道理相信大家都明白，很多产品都是懒惰下创造出来的：比方说现在的扫地机器人、洗碗机以及各种智能家居等等，都是在人性的懒惰上创造出来的，而且随着消费升级，懒惰催生出来的市场需求越来越大。

具体来看，我们在做产品时，怎么去将用户的懒惰应用到我们才产品迭代上，比方说微信上的语音功能，以及出了语音功能之后的语音转文字功能，以及其他各种让大家觉得很方便快捷的功能，本质上都是提升用户使用产品的效率。

3、时尚是驱动力

时尚其实可以理解为酷炫，在当时的社会背景下，使用微信被认为是时尚的事情，而不使用微信你就被视为OUT了，这样其实产生的社会跟风效应是非常强大的。放到当下这个社会环境下，时尚可以理解有酷炫的功能，漂亮的交互，以及能够产生病毒效应的传播效果。

4、人是没有耐心的

用户不希望被教育

商品说明书、产品使用手册等会被用户扔到一边

在产品没有准备好前，不要做用户增长，因为用户是没有耐心的，一旦没做好，用户会流水，二次召回的成本很大

大家可以看一下下面这种新手引导，可以想象的是，这里用户一定不会仔细看，疯狂的点击下一步，但是很多APP新上线产品时还是会有这种新手引导。回忆一下，微信貌似基本没做过这种新手引导，所有新上线的功能都是用户在使用过程中自己去发现的，有时候无意中体验到新功能，还能起到超预期的效果。

5、重视“草根”用户群

这里的“草根”，放到当下的社会环境，其实就是下沉市场的用户群体；

当用户基数达到一定量级后，草根用户一定是每个国民级产品必须挖掘的群体，这也是为什么快手、拼多多、淘宝特价版、趣头条等产品瞄准这类群体的原因，为了用户群体的持续扩张。

而这里其实最主要的还是需要挖掘草根群体和其他群体有什么不一样的特性，这里面从我爸妈以及身边4、5线的亲戚朋友来看，最主要的特性就是“贪小便宜”、“跟风”，他们会疯狂的薅拼多多、快手、抖音的羊毛，但是也为这些产品贡献了很大的用户时长，在薅羊毛的同时也会去买这些产品，成为了这些产品的重度用户。对于这类用户来说，最不缺的其实就是时间。

6、需求是满足人们的贪嗔痴

贪嗔痴我们换个说法，其实马斯洛需求理论中的社交需求、尊重需求以及自我实现需求。

但是作为产品经理，一定是要向善的，也就是不要过度的满足人们的贪嗔痴，在产品设计中不要掺和个人的道德观进去，产品是技术和艺术的结合。

现在其实我们能越来越多的看到这样的一些变化：视频网站、游戏网站的青少年模式，抖音长时间刷会弹出一些提醒等等。

1、不要用户说什么就做什么

用户是我们做产品需求的重要来源之一，但是如果用户说什么我们就做什么，作为产品经理的我们将要被累死。用户的反馈只是帮助我们了解他们的想法，用户的需求是零散的，而我们的解决方案是归纳抽象的过程。

也就是说，对于用户的反馈我们需要去做归纳抽象，而归纳抽象的过程是我们做需求分析的过程，这个需求需不需要做，什么时候做，以及怎么做是我们产品经理的重要能力。

2、不从同类产品里找需求

这个其实我是部分认同的，很多时候我们产品经理都需要具备竞品分析的能力，从竞品分析的过程中了解同类产品做了哪些功能，有没有哪些是值得我们借鉴的，这也是我们重要的需求来源。

张小龙在这里的意思其实有2个，一个是我们需要有深入的分析和思考，为什么别的产品要做这个功能，如果我们在什么都不了解的情况下去照搬大概率是要扑街的，第二个则是不要只体验同类的产品，而是要体验各种不同的产品，发散自己的视野。

3、需求只来自于对用户的了解

张小龙对于需求的来源有以下几点看法：需求不来自调研；需求不来自分析；需求不来自讨论；需求不来自竞争对手；需求只来自于对用户的了解。

这几点其实对于现在的我来说还不太能接受，因为很多时候我们并没有达到这样的level，没办法真正的抽象归纳或者说最深层次的挖掘出用户的需求。

换一个角度理解，调研、分析、讨论以及竞争对手这几个都只是帮助我们做需求分析的工具，并不能真正的形成需求，最终还是需要回到用户层面。

用户给微信提了很多需求：比方说需要显示对方在线、要显示已读未读、要给通讯录做分组、要群名片、要赞头像、要PC版、要自动导入通讯录好友、要支持撤回红包等等，这里面有很多微信一直都不会做，但是有些在现在的版本中已经实现了，其实也说明了一点，需求要不要做、什么时候做，怎么做和时间、环境等也有很大的关系。

张小龙给了2个发现用户需求的方法：从微博上发现用户潮流；从用户评论中发现灵感；微信表情中的剪刀石头布的功能，就是来源于用户的评论。

而对于这个时代的我们，则应该除了关注微博，更应该关注抖音、快手、视频号上的流行趋势，这也提示我们，产品经理一定要保持对世界的好奇心，尽可能多的体验不同类型的产品，同时也需要重视用户的反馈。

4、找到需求背后的心理诉求

需求的本质一般都可以归结为心理诉求，也就是这些需求对于用户的吸引点是什么？

很多人觉得微信做漂流瓶和附近的人以及摇一摇等都是为了交友，张小龙解释到：漂流瓶其实首先是想帮人解决倾诉和好奇的欲望，其次才是交友的欲望。

微信从开始做漂流瓶开始，其实做了很多好玩的功能，这些在当时被认为是幼稚的功能，产生了病毒效应。而当时为什么做漂流瓶，主要是当时在做邮箱这个产品时，很多垃圾邮件反而引起了用户的疯狂转发，最终在分析用户的需求时，是发现用户有这样的意愿去转发一些内容，也就是用户的心理诉求。这也很顺其自然的把漂流瓶移植到微信上面了，只是形式上有了一些区别，默认为语音的形式，而后面漂流瓶关闭，其实更大的还是监管的原因，漂流瓶发展到后期，充斥了太多的色情、广告以及其他违规信息。

而做需求最终的本质不是功能，而是发掘用户背后的心理诉求，功能只是解决用户心理诉求的形式或者工具，这也是微信最基本的产品思路。

5、心理满足的驱动力远胜于工具甚至省钱

这里就说到了微信的产品定位，如果微信当时的定位是比短信更省钱的工具，那么微信就失败了，也就是把路走窄了。当时推荐朋友下载微信，广告都是这样的：微信可以看到附近有哪些美女帅哥，大家眼睛立马放光，下载意愿变得特别强，而如果微信的卖点是省钱，每个月省10块钱短信费，可能也有人下载，但是量级可能就不是一个level了。

微信是一个生活方式，如果你没有使用微信，你就落伍了，这样会让人感到恐惧，人对落伍的恐惧感是非常强大的。这其实已经不仅仅是需求层面的内容了，而是最底层的产品定位或者是营销增长的手段。

另外一点，爽胜过功能，如果要产生规模效应形成用户口碑，一定要用户用的爽，用户用的爽一定会产生自传播效应，发到微博上，而如果只是省钱的发，用户不会主动发，会让朋友觉得是小气或者抠门，需要对用户的心理拿捏到位。

6、为群体效应而做：附近的人&摇一摇

微信为什么要做附近的人？

人们天生会好奇周围有哪些有趣的人，这在人类最早聚居生活开始就已经存在，会跟周围的邻居互相认识，而在互联网上，附近的人跨越了物理界限，这是满足用户好奇心的需求，其次才是交友的需求。

附近的人体现了这样的群体性，人人都是贡献者，人人都是获益者，你如果想看到身边有哪些人，你就必须被其他人看到，如果你想隐身看到其他人，那么其他人也都会隐身，这样就谁也看不到谁了，所以在产品上线之初就不存在隐身这样的设计。

类似的摇一摇其实也是这样的，摇一摇和附近的人都为用户带来了随机性的爽的体验，而且都是能形成群体效应的功能，这样的创新功能，必然会带来病毒式的传播效应。这2个需求，在张小龙看来，并没有明确要做什么，也没有用户告诉产品经理希望通过摇一摇的动作来摇到遥远的陌生人，而这类需求，也被后面归为为群体效应而做的，这样的需求也很大的用户基础。

7、只抓主场景，不做全功能

对于微信这样的产品，准确的来说，对于微信初期，是可以这么做的，但是目前微信已经是非常成熟的产品了，每一个细分场景都可能需要对应的功能去满足。

比方说当时朋友圈只想让用户发照片，不能发布纯文字，但是为了满足一小部分人的需要，微信把发纯文字的入口放在了一个隐秘的地方，也就是长按发布的按钮才能触发。这里就是只抓住用户主要的场景和需求，非主场景的不做过多的设计，但是现在微信发展到成熟的阶段，很多新的功能都是在补全场景了。

另外还有几个方面：

做大而全很容易，做少（减法）很难；

做多源于不自信，需要克制自己做多做杂的欲望；

每天砍掉几个需求，远大于提出几个需求；

用户反馈能帮助完善产品体验，但不会告诉你要做什么新东西

1、产品是进化出来的，而非规划出来的

产品是进化出来的，而非规划出来的；有DNA的产品才会进化，DNA是产品的价值观和认知。

微信每个版本该做什么，都是等上个版本发布之后才确定，每个版本的特性越晚确定越好。这个其实跟现在的敏捷开发是相悖的，在不确定版本特性的时候当然是越晚越好，但是现在敏捷的迭代下，基本上下个版本，下下个版本的特性都是早早确定。

2、把用户分为高中低端是不道德的

这个其实更多的是体现在运营上面，现在很多产品都有运营干预，对用户进行细分运营，分层运营等，尤其是电商以及各种以业务为主导的产品。但是我们知道微信是一个产品驱动的的，主产品上基本没有运营的干预。

当初做邮箱的时候没有做一个单独的学生版或者中老年版本，对于张小龙来说，好的产品是所有用户都喜欢用的，不得不说小龙的格局是真的大。但是现在很多产品都有各种极速版，主要是由于头条系，包括抖音极速版、今日头条极速版、以及其他的快手极速版、淘宝特价版等等。

不能说现在他们这种各种版不对，而是确实瞄准的人群不一样，现在已经没有做大平台的机会了，只能以各种垂直细分场景去切入，这就必然会造成产品在用户上是比较细分的。

3、先做产品结构，之后才是功能细节

对于产品经理来说，尤其是高阶产品经理，产品架构的能力是必须具备的，尤其是从0到1形态的产品，需要先搭好产品框架，为未来做好准备，这样才能让家具很好的摆进去；

可以看到，微信从4.0版本就是4个tab：微信、通讯录、发现和我的，经过了这么久的发展，依然还是这个几个tab，这就是产品结构。

这里其实也体现了另外一个思想：设计就是分类。很多功能都能被归为这几个大的tab下面，这样的产品结构才是清晰的。当时马化腾还和张小龙讨论过，要不要把朋友圈单独放一个tab，被张小龙拒绝了，这也让他们达成一个协议：微信只有4个tab，不允许再有第5个。这也奠定了微信的架构清晰简洁。

4、抽象方能化繁为简

所谓抽象，就是比方说有100个需求，我们能不能把这100个需求归纳成10个需求，这就需要我们能找到这些需求的共性，这在做B端产品时更加需要，怎么才能将功能模块化，抽象归纳是非常重要的产品设计方法。

比方说微信在做订阅号的时候，有艺人、名人、餐厅、报社、广告等各种类型，如果要把这些都做完，不能做上百个平台去支持他们，需要抽象归纳成1个平台去服务，这才有了订阅号这个平台。

5、找到需求背后的本质需求

一个最简单的例子，朋友圈要不要做分组，很多用户反馈，发布的朋友圈不希望所有朋友都能看到。进一步挖掘，为什么不希望所有朋友看到，这里面可能会主要包括2类关系，不希望领导同事或者亲戚看到比较私密的朋友圈，所以最终其实需求就是发布的朋友圈可以屏蔽特定的几个人即可。

而如果为了这个小的场景去做通讯录分组，则将需求做的复杂了，影响了其他主要用户的使用。

6、面向场景来做需求，而非功能列表

我们在做产品的时候，都会提到几个关键词：用户、场景、需求，这里可以理解为不同的用户在同一个场景下，所期望的需求是不一样的，再换一个角度，同一个用户在不同的场景下，所期望的需求也是不一样的。

拿打车产品来说，如果我是不赶时间，那么我可能选择的是快车或者拼车，但是我在赶时间的时候，我可能就会选择优享、专车。回到微信这个产品，语音是否需要自动播放，很多开车的场景，尤其是群聊，当很多语音消息的时候，当然是自动播放最好了，而如果是在上班或者私聊场景下，用户不方便连续听语音的情况下，是不需要自动播放的，这就需要我们在产品设计上能满足不同的场景。

7、给用户选择权

其实为了保持微信的极简设计，很多产品都是以插件的形式进行设计，用户可以选择是否展示相应的入口。就算后面加了很多产品，比方说视频号、看一看、搜一搜、小程序等产品，都能很简单的接入，同时还能让用户自主选择。

另外一个方面，微信在隐私方面做的也不错，LBS信息不会轻易暴露，很多诱导性的文章、操作都会被屏蔽。