今麦郎能完成“大象转身”吗？
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2022-02-13 14:32
方便食品大战正酣，今麦郎还有破局利器吗？
作者 |锦舟 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
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2022年伊始，今麦郎便动作频频。
不仅积极进行品牌创新，推出新品牌——拉面范，也在融资上更进一步，根据烯牛数据显示，1月28日，今麦郎获得了加华资本6亿人民币的A轮融资。
种种迹象表明，这家成立了28年的企业，正在经历“大象转身”的阵痛与颠覆。
曾经作为方便面时代模范的今麦郎，自2015年推出“一桶半”开始，通过成本领先战略和下沉市场渠道，打造出了速食品类的金字招牌，成为了速食面企中举足轻重的一盘。
然而，随着和日清的分手以及和统一的合作终止，今麦郎先后在面品、饮品两大盘中遭受创伤。
融资方面，康师傅早在1996年2月叩开了港交所的大门，统一也于2001年12月上市，今麦郎的上市之路却始终停滞不前。
千禧年之后，中国市场悄然掀起了一波消费升级的浪潮，随着Z世代对物质生活的不断追求，今麦郎的市场主观印象和公众消费偏好有了一定程度上的割裂。
虽然今麦郎接连推出老范家、乌冬面等系列产品，用以讨好对速食标准日益提高的中国消费者，却未曾跨过品牌形象低端的鸿沟。
不过，如今的今麦郎转型动作频频，这是否意味着，今麦郎已经具备了足够支撑着它完成“大象转身”的决心和企业战略？转型的大刀阔斧又将如何挥舞？
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Euromonitor和光大证券研究所数据显示，2016至2020年，中国方便食品市场规模由857.60亿人民币增长到1094.7亿人民币，如果按照年均复合增速6%计算，方便食品的市场规模在2025年将达到6300亿人民币。
“懒人经济”的飞速发展造就了方便食品的崛起，“消费升级”则成为了行业发展的长期驱动力。
数据来源：Euromonitor、光大证券研究所
与此同时，国内方便面市场中，老牌面企的先发优势不够明显，依旧存在巨大的竞争机会。
根据Euromonitor数据统计，2021年，国内方便面销售额CR10公司的市占率仅为75.1％，而2021年，日本和美国方便面市场的CR3分别为84.4%和90.0%，国内方便面行业的集中度依旧有待加强。
今麦郎作为“方便面食品三巨头”之一，自然不想错失方便食品市场增长带来的行业机遇。
随着经济的飞速发展和人民生活水平的提高，消费需求的升级促使方便食品朝着高端化和多元化发展，乌冬面和老范家在此时应运而生。
然而，今麦郎的创新产品“乌冬面”在淘宝上的销量数据不尽如人意，月销量至今仅500＋。
图片来源：今麦郎官方旗舰店
CBNData消费大数据显示，2020年，85后、90后及95后贡献方便食品总销售额的六成，95后以及00后消费额增长显著，增幅超过100%。
毫无疑问，年轻人已经成为方便食品市场的消费主力，而年轻人同时具备着高品质消费和注重健康的消费理念。
今麦郎“老范家”正是消费者主导时代下的产物。
只不过，根据《消费钛度》2021年12月的走访结果，商超和便利店并无“老范家”系列的踪影，今麦郎的淘宝旗舰店里也没了老范家的痕迹。
现如今，“非油炸方便面”的鼻祖“五谷道场”如今也鲜少被人提起。占据中国方便面行业市场主导地位的依旧是油炸面。
图片来源：今麦郎淘宝旗舰店
今麦郎并不死心。
今年年初，今麦郎又推出了日式拉面新品牌——拉面范，定位高端，同时迎合了健康饮食理念和懒人经济，主打“0油炸健康面”，以3分钟免煮、还原日式面馆的味道为卖点切入速食市场。
目前已经推出了杯装、桶装2种规格，共6款口味，在天猫旗舰店等平台上线。这是今麦郎继老范家折戟之后，又一次试图以一己之力撬动非油炸面市场。
只不过，据拉面范天猫旗舰店数据显示，截至2月9日，拉面范销量最高的产品月销量仅400＋，从天猫销量数据上来看，这不仅不敌“康师傅”2万＋的数据，甚至也比不过有着类似名字的“拉面说”。
这似乎表明，今麦郎此前的产品创新都不具备一定体量。在品类布局和产品矩阵建立这两方面，今麦郎依旧没有形成相应体系。
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今麦郎的上市之路一波三折。
2004年，日清和今麦郎展开合作，先后进行了多轮投资，今麦郎也借势将公司名称改为“今麦郎日清食品有限公司”，彼时，日清已经是日本食品行业的龙头企业，携手日清，今麦郎或可拥有世界先进的制面技术。
然而2015年，日清今麦郎和日清“分手”，外界原因猜测，或许是今麦郎在下沉市场的优势不足以支撑日清想要争夺一线城市市场的野心。
图片来源：日清官网
2006年，今麦郎和统一共同出资成立了今麦郎饮品股份有限公司，但是在2016年，两家企业最终也分道扬镳。
2019年，今麦郎创始人范国强的二儿子范明科同莱茵体育的控股股东莱茵达集团签署股份转让协议，假设此次收购成功，今麦郎则可能实现借壳上市，但这场收购最终也以失败告终。
对此，业内普遍认为，收购计划流产的原因在于今麦郎资金链紧张。
外资合作失败和内资并购的失败让今麦郎的敲钟梦付诸东流，而同期的“方便面三巨头”之二的康师傅和统一早已实现港股敲钟，分别以900亿和300亿港元的市值“高企”，同样作为“前浪”的今麦郎会感到着急也就不言而喻了。
2021年12月28日，以今麦郎为标的的四川白家阿宽食品（白家食品）正式递交招股书，拟在深交所挂牌上市。
从其招股书中的实际营收状况来看，从2018年到2021年上半年，白家食品的营收分别为4.22亿、6.33亿、11.10亿和5.93亿，远不及今麦郎200亿的营收水平，但它在资本市场上的表现却比今麦郎亮眼，
从渠道端来看，白家食品的高增长主要来源于线上渠道。
数据显示，自2018年到2021年上半年，白家食品的线上销售渠道占比分别为47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。
仅从天猫旗舰店这一数据来看，白家食品销量最高的产品红油面皮月销量已经达到3万+，远高于今麦郎，在电商大行其道的今天，今麦郎的底牌依旧仅是它超过了230万个的终端网点和下沉市场。
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不可否认的是，今麦郎即便“廉颇老矣”，但依旧有着大象转身的决心的坚韧。
《企业生命周期》一书中曾经提到“造成公司衰退老化的原因是灵活性下降，可控性上升。随着可控性的上升及灵活性的下降，公司越发与环境脱节，跟不上环境变化的速度。
前面提到过的老范家和拉面范其实就是今麦郎创业精神的佐证之一。
今麦郎的创始人范现国曾公开表示，
“我们争取到2025年能够退出油炸面市场，过去大家对方便面是有误解的，我认为在下一个5年到10年，中国食品行业会重新改写，从普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言将是重大的变化。”
图片来源：拉面范天猫官方旗舰店
这不仅意味着整个方便面产业的重塑，也意味着今麦郎需要舍弃销售额达到50亿的大单品“一桶半”。
尽管老范家和拉面范这两款产品蕴含的“跟随战略”意味浓重，但依旧可以看出今麦郎改革的决心和想要成为新品类领导者的野心。
同样，虽然我们上文提到过方便食品的市场规模在逐年上涨，但方便面的增长幅度却已经停滞不前。
这一点，从超市货架上上方便食品的区域大小始终不变就可以得知，康师傅、统一、日清和今麦郎“一桶半”依旧占据了绝大部分版位，而它们身边的伙伴从福满多、华丰变成了李子柒和自嗨锅。
今麦郎尽管在进行创新，却依旧跳不出“面”的诅咒。
对今麦郎而言，面临着下沉市场中要和白象竞争，一线市场和康师傅竞争的状况。
同时近年来速食市场基本上被年轻人统治，营销作为传递品牌形象的主要手段之一，也越来越被重视。
除去在央视进行持续性投放之外，今麦郎也开始在小红书、微博、抖音等平台上进行产品宣传，借助高性价比KOL进行全网式种草，试图以年轻人更为接受的手段来俘获他们的芳心。
只不过，年轻人们对此似乎并不买账。
实际上，对于敢于打破常规，积极创新的老品牌来说，如何维护现有产品品类的常青和打造另一个爆款单品同样重要。
毕竟，在消费品行业中，内卷的魔咒愈演愈烈，那些光阴静好的岁月，终会在群雄逐鹿的时代中渐渐远去。
