百度重头再来

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作者丨Eastland

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2020年11月17日（北京时间），百度发布的2020年Q3未经审计财报显示——营收282.3亿、同比增长0.5%；经营利润61.6亿，同比增长161.4%；毛利润、经营利润分别达到创纪录的154亿。无怪乎被李彦宏称“今年最好的一季增长。”

李彦宏在“内部信”中号召全体员工“以归零的二次创业心态，为未来去战斗”。

Baidu Core雄风犹在

受疫情影响，百度2020年Q1、Q2营收同比降幅分别为6.5%、1.1%。

2020年Q3，营收282亿、同比增长0.5个百分点，与2018年Q3并列为“百度史上最赚钱第三季”。

百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”即广告收入，主要来自大搜、信息流广告及爱奇艺，“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入（即广告费）占比下降，收入多元化趋势明显。

百度广告收入呈明显季节性，Q1收入及占比均为全年低谷。

2016年Q1，广告收入占总营收的94%；2019年Q1，广告收入177亿，在营收中的份额降至73.2%；

2020年Q1，广告收入142亿、占总营收的63.1%；

2020年Q3，广告收入202亿、占营收的71.6%，大致与2019年Q3持平。

百度线上营销收入主要来自“大搜”和“信息流广告”（Baidu Core）及爱奇艺。2020年Q3“大搜”、“信息流广告”营收合计为184亿，与2019年Q3持平；爱奇艺广告收入18.4亿，较2019年Q3减少2.3亿。

近一两年来，百度给人的印象是“大搜”疲软，靠爱奇艺“烧钱”保增长。疫情冲击下，Baidu Core表现出的很强韧性，估计信息流广告贡献更大些。

爱奇艺营收下降2.8%，首次没有为“保增长”出力。这是非常重要的动向。

追求“持续增长”

对蓝筹公司而言，高质量的增长就是保持盈利能力的增长。

随着毛利润率高的大搜业务在营收中占比下降，百度整体毛利润率震荡下行，低谷出现在每年Q1。2018年Q1、2019年Q1，毛利润率分别为52.6%、38.5%。2020年Q1更跌至34.9%。2020年Q2、Q3分别升至49.6%、54.6%。

百度毛利润率回升的重要原因是爱奇艺的内容成本得到控制。

2019年Q3，爱奇艺内容成本高达62亿，相当于爱奇艺营收的83.6%，百度营收的22%！巨额投入下，爱奇艺季度营收同比增幅仅为6.9%。此后的四个季度中，有两个季度内容成本出现回落。

2020年Q3，爱奇艺内容成本降至47亿，同比减少24%，相当于爱奇艺营收的65.4%。这个季度爱奇艺内容成本相当百度营收的16.6%，较2019年Q3少5.4个百分点，百度整体毛利润率提高12.7百分点，近一半是爱奇艺省下的内容成本。

爱奇艺内空成本下降24%，营收减少2.8%，却令百度整体毛利润率提高5个百分点。

百度财报还给出一个线索——流量获取成本（TAC）降低。自然流量（organic traffic）和买来的流量共同撑起营收。减少流量获取成本相当于“松油门”，省油但加速度会降下来。

财报发布后，李彦宏在“内部信”中表示：“这是百度进入持续增长周期的开始。”

想要持续增长，就得保持盈利能力，牺牲利润的增长不可持续。压缩爱奇艺内容成本，减少流量获取成本，为的都是持续。

经营利润创新高

2019年Q1，毛利润跌破100亿、到93亿，费用合计102亿，破天荒地出现9.4亿经营亏损。

随后三个季度，百度在保持研发投入同时，着力压缩市场及行政费用。2019年Q4，研发费用较Q1增加5.9亿、市场及行政费用减少21.1亿，经营利润达46.6亿。

2020年Q1，毛利润同比减少14.2亿，市场/行政费用减少22亿，研发费用逆势增加2.8亿，费用率总体下降，经营亏损4.4亿，比2019年Q1少亏个5亿。

2020年Q3，毛利润达到创纪录的154亿，市场/行政费、研发费用基本与2019年Q3持平，经营利润达61.65亿。

将图中数据全换成百分数，看得更明白：毛利润率从2018年Q1的53%到2019年Q1的38%，下降15个百分点。期间，市场及行政、研发费率合计上涨11个百分点，结果出现3.9%的经营亏损。

2020年Q1，毛利润率再跌3个百分点，费用率下降合计下降5个百分点，经营亏损率降到1.9%。2020年Q3，毛利润率大幅提高到55%，费用率合计33%，经营利润61.6亿、利润率21.8%。

近年百度有三方面的诉求：一是估值不要与AT差太多，二是持续盈利、三是投资未来。但“三全其美”很难做到。关键在于，想要提高估值，就得满足华尔街对营收增速的期望，利润空间及投资未来的资金都会被压缩。

“归零”就是重头再来，保持利润丰厚的、可持续的增长，把移动生态基础打牢，智能云、小度助手、Apollo等新业务保持高强度投入。

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