这届年轻人，买衣服都不选快时尚了
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2021-03-12 14:57
也许又一家快时尚巨头将败走中国。据彭博3月9日援引知情人士消息，Gap正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在华经营。但由于相关磋商仍处于早期阶段，该集团仍可能决定保留中国业务的运营。消息一出，“GAP考虑出售中国业务”的话题立刻冲上微博热搜。截至发稿，话题阅读量近5000万。截止目前Gap方面尚未回应。Gap于2010年进入中国，在中国发展的近11年中，开设了约200家门店。近年来，Gap销售状况每况日下，Gap集团上周刚刚发布的2020年财报显示，2020财年全年，Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。“这并不奇怪，Gap式样早就没有创新，现在即使是打折，我也不会去看他们家的衣服。”85后曾雨霏曾是Gap的拥趸，但最近两年她几乎不再购买Gap家的衣服，“他们家早该换设计师了。”实际上，不仅仅是Gap，过去曾经备受年轻人追捧的快时尚品牌正在失去中国年轻人这个市场。就在1月初，国际时尚特讯消息称，ZARA母公司Inditex集团计划最快或将于1月底关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店，仅保留官网和天猫旗舰店线上渠道继续运营。疫情无疑是导致Gap集团和Inditex集团做出调整中国业务最直接的原因。但如果盘点近两年整个快时尚界的发展，便不难发现，以“快速、廉价、时髦”为商业模式的快时尚曾经造就了零售奇迹，如今却每况愈下，令人唏嘘。从大放异彩到裁员、闭店、破产，快时尚的风光或早已不再。公开资料报道，2018年是海外快时尚品牌在中国市场发展的分水岭。据燃财经不完全统计，从2018年至今，短短的3年多时间里，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等国外快时尚品牌撤出中国；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus关闭中国所有门店；Gap、H&M以及优衣库等销售数据在中国不断下滑。2020年的疫情或许是压倒快时尚门店的最后一根稻草，但其自身早已被诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”，以及库存积压、竞争加剧或许才是快时尚不再快的根本所在。亿欧EqualOcean分析师兰艺对燃财经表示，ZARA等传统“超市式”的销售已经不能满足市场需求。在电商、直播经济发达的现在，快时尚品牌不仅没有将自身“快”以及“高性价比”的优势完全发挥出来，同时，传统快时尚品牌库存囤积，常见做法是打折出售，然而低价并不能完全吸引到现在的年轻人。正如分析师兰艺所说，如今，年轻一代对时尚、消费观念的改变，也是造成快时尚落幕的另一大原因。太平鸟集团董事长张江平曾表示，“与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。”百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显现，自2009年至2019年这十年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年，国潮在消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。报告称，2019年1-7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，而其中最大的消费人群则是95后，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群。而社交平台、电商平台以及短视频等平台的崛起，在赋予年轻人越来越多选择的同时，也加速了快时尚这一时代的落幕。根据飞瓜数据抖音专业版显示，1月12日，明星张庭以1.58亿元的销售数据位列全品类榜单第一位，而其主要带货品类便是服装。而在2020年12月的月榜中，以“男装女装, 鞋帽箱包”为主要带货品类的，排列前五位的带货主播销售额均过亿元。兰艺强调，传统的快时尚品牌缺乏相应的匹配服务，国内快时尚已经进入匹配体验式消费的时代，最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。“我们更关注一些能彰显自我个性的服饰，他可以没有品牌，但一定要足够个性，这才是我们的时尚。”而在95后余珺看来，“高颜值、个性化”是决定她最终是否购买的前提。作为典型的Z世代(1995-2009年出生)，余珺的选择代表了这一群体的消费特征，他们正在抛弃快时尚，“我喜欢”的个性消费才能满足他们的独特人设。曾雨霏是一位85后，在北京上大学的她，毕业之后便留在了北京工作、生活。从“动批”到ZARA再到网购，以及如今的社区分享平台，曾雨霏见证了购物方式的变迁。大学时期的曾雨霏几乎每周都会和室友一起去“动批”淘衣服，“毫不夸张地说，当时一淘就是一麻袋，款式多价格优。”但后来，曾雨霏发现，“动批”的衣服或多或少不太适合已经上班的自己，正好当时以ZARA和H&M为主的快时尚品牌备受追捧，曾雨霏也就顺其自然成为了ZARA粉。每次去ZARA，曾雨霏看到上新的海量款式都会很激动。但随着社交平台的发展，时尚博主以及各种穿搭指南成为了曾雨霏关注的重点。如今，曾雨霏的服饰基本在网上购买，即使来到门店，也大多是受到了一些时尚穿搭博士对某款服饰的推荐。“时尚博主的穿搭教程都很时尚，也让不会穿搭的自己省去了穿搭的烦恼。”与曾雨霏有着截然不同购物历程的95后余珺，则只有在大学毕业的那年曾经光顾过ZARA等快时尚品牌的门店，之后几乎就再也没关注过它们是否上新。余珺并不觉得这些快时尚品牌很引领潮流，在自己眼中，那些时尚博主们更潮流。据余珺介绍，其在微博、抖音以及小红书等社交平台关注了近200位时尚穿搭博主，而自己平时的购买渠道和购买倾向受到了这些博主很直接的影响。“很多时候我都不会关心品牌，甚至有一些博主的名字都叫不全，但只要好看就会下单，而同一个博主或者品牌复购的几率也很低。”余珺如是说道。曾雨霏和余珺的经历，恰好说明了年轻人购物方式也正因这些因素而转变。兰艺告诉燃财经，互联网、电商、线上流量的发展成熟，导致信息差减少，可对比性增强，购买渠道增加。与此同时，私域流量的建立，网红博主快速搭建流量池的能力搭配上优秀的供应链，让其迅速圈住了大量的粉丝。正如兰艺所说，从线下购物到传统的官网再到如今电商、短视频以及微信、微博等多渠道发展，如今一个新品牌触达年轻人的路径越来越多。天猫官方数据显示，2020年共计有2亿款新品成功在天猫小黑盒平台首发。微博#时尚穿搭#话题下的阅读量已超164亿，讨论多达2876.1万，头部穿搭博主粉丝接近700万。根据小葫芦大数据统计，2020年11月，淘宝、快手与抖音三平台直播电商带货的TOP 500主播带货总计636.5亿元，产生的订单数量4.02亿单。在TOP 500主播销售商品分类排名中，女性护肤、美妆、母婴、服饰和居家生活类单品的订单量明显靠前。iiMedia Research调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，达到六成。兰艺分析到，如今，一个新品牌从诞生到引爆，其必须具备好的品牌共鸣感，即一个好的品牌不仅需要满足顾客的需求，还能帮助顾客发现需求，创造需求。而产品自身的特色、创新力、鲜明的标签和高性价更是必不可少的因素。而除了粉丝经济外，年轻人在选择商品时，更多的是关注商品本身的属性和性价比，而对品牌的忠诚度则在逐渐降低。即，消费者不再尽可能多第溢价支付，而更愿意支付的爱好和兴趣。据时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18-21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。在过去很长一段时间里，快时尚是国内年轻人极为崇尚的品牌。凭借着“快、准、狠”的特点，中国早已成为了国际快时尚品牌最为重要的海外市场。据悉，中国不仅是ZARA和优衣库在全球最大的海外市场，还是H&M和C&A在亚洲最大的海外市场。《世界四大快时尚品牌》文章指出，ZARA的商品从设计、试做、生产到销售，整个过程平均只花3周时间，最快的只用1周；而一件H&M时装从设计到店面上新只需20天。快时尚品牌们一年可以有15-20个合集，而与之相比，普通品牌出货的整个流程则需要4-6个月，一年一般只有两个合集。但随着年轻人对时尚的标准以及服饰审美的不断变化，从诞生之初便一直伴随着“抄袭打版、质量差、辨识度低”等标签的快时尚品牌，越来越不能满足年轻一代的需求从而不断被边缘化。兰艺告诉燃财经，当今年轻人的审美主要表现在不从众才能出众、不追捧品牌而是与品牌产生共鸣、穿搭场景不断延伸以及具有浓厚的社交属性。除此之外，快时尚品牌本身急速扩张门店、过度依赖于线下门店的经营模式，也成为了电商“短平快”模式之下，致命的弱点。2018年，作为英国时装零售巨头之一的New Look宣布关闭中国店铺。2013年进入中国的NewLook曾经的目标是要在3年内在中国开店500家。然而，New Look不仅没有实现这个目标，更是黯然退出中国。同年，英国另一时尚品牌TOPSHOP宣布撤出中国。2019年，美国快时尚巨头Forever 21不仅关闭了在中国的全部线下门店，连线上平台也一并关闭，完全退出中国市场。这家曾两次进入中国市场的美国快时尚品牌，在2015年的全球销售额曾一度达到44亿美元的峰值。然而，到了2018年，这一数字直接下降了20-25%。同年，国内快时尚品牌拉夏贝尔关闭旗下4400家门店。2020年，新冠疫情席卷全球，其给快时尚品牌们带来的更是“致命”的打击。Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%的门店……而按照计划，未来两年，Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000-1200家门店。从事服装生意多年的廷廷告诉燃财经，年轻人对于服饰审美的变化来自于很多地方。欧美、日韩、国潮等等，都会引领他们在审美上发生变化。而快时尚品牌的弊端在于，有时候他们过分的强调时尚而忽略了年轻人的个性需求。相反，目前国内很多的服装从业者恰恰对这一点做了很好的改善。他们会参考国内外一线品牌的产品设计，寻找流行元素，引领年轻人的喜好。独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅对燃财经表示，疫情是造成快时尚品牌门店在国内销量下滑、陆续关店以及品牌撤出的一个非常重要的原因。但与此同时，快时尚品牌自身的一些属性也让其暗藏危机。庄帅强调，快时尚在一定意义上来说约等于山寨产品，需要提高的是产品的设计能力和性价比，从而建立品牌价值和溢价。兰艺的看法与庄帅不谋而合。兰艺分析称，快时尚或服饰行业进入到买方市场，曾经所谓的「品牌附加值」终将会成为品牌发展的绊脚石，品牌真正需要的是将设计感与品质感做到极致，并让自身与消费者的消费习惯、生活需求、阶层和品味相匹配；要懂得消费者所需，触达到目标市场真正的需求。而以ZARA为代表的传统快时尚品牌产品及商业模式缺乏创新力，尽管在中国生存多年，仍会出现跟不上时代发展的“水土不服”现象。同时兰艺补充道，在后疫情时代，传统快时尚领域可能需要更多去升级柔性的供应链、降低SKU，加大对全季节性服饰的生产销售，关注中国本土化的营销引流新玩法。“服饰往往代表了一种对于生活态度的表达，和生活品质的彰显。”兰艺告诉燃财经，现在的年轻人对于个性化的需求凸显，尽管服饰品牌极多，但有故事、能够引起共鸣的品牌才更能得到年轻人的青睐。更为重要的是，当今的年轻人不同场合需要不同的衣服，即使一些正式或严肃的场合，年轻群体也需要能够凸显自己特色的服饰。而在服饰的选择背后也隐藏着社交属性，年轻人愿意去尝新，好的服饰品牌出现能快速建立起相同受众间的情感交流圈。根据国家统计局数据，2019年，中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数的16%。据麦肯锡2019年的时尚业态报告，Z世代将为快时尚行业持续提供3.5-4.5%的增速。兰艺表示，如今，以Z世代群体为主导的消费主力的消费观不断发生转变，消费升级下，这些消费者更愿意体验消费，而国潮的兴起，让他们愿意为时尚消费更多。“我身边的朋友，大部分都不再追求品牌，既能体现自己的个性，又时尚，这是决定我们是否购买那一件衣服的前提。”很多时候，余珺和朋友甚至不会过于在乎价格，“喜欢的衣服，上千元的会买，几十元的也会买。不喜欢的，价格最低也不会考虑。”在这一前提下，国潮、汉服等国货迅速崛起，吸引了越来越多的年轻消费者。苏宁易购大数据平台发布的《2020国货消费趋势报告》显示，国货商品消费同比增幅较大，在众多品类中国货已成为消费首选，国货消费迎来新场景。同时，直播带货、社交导购等成为国货消费新方式。报告指出，在各年龄段人群中，90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。在增速上90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%。雨海告诉燃财经，Z世代消费群体在选择商品时，更在意的是颜值，其次则是商品传递出的文化与价值观，之后会涉及到趣味性与社交属性。雨海补充道，在这种主观消费的影响下，创业的门槛和难度其实无形都在提高和增加，有一些领域再出现巨头的可能性已经非常小了。但是一些未被市场满足和挖掘的小众需求还是有很大机会的，这就需要那些对当今年轻消费者特点深入洞察和了解的团队。兰艺也表示，随着年轻人的时尚审美逐渐多元化，国潮、汉服、独立设计师品牌的关注度的逐渐增加，快时尚巨头的出现或许会变得很难，但阶段性的独角兽不可忽视。
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