数据分析驱动产品迭代

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前言

如果不能量化，就不要妄论优化。

随着MVP、growth hacking概念的日益普及，有越来越多的业务在产品迭代中应用了growth hacking的思路。然而在实践过程中，我们也发现了一些问题：设立独立的growth部门，在从业务咨询的角度帮助业务线做分析、提改进意见的时候，难免会出现不接地气、对应用场景缺乏足够了解等业务问题，也会出现随着公司膨胀带来的跨部门沟通协作等管理问题。

更好地解决这一问题的方法，莫过于产品经理和数据分析师角色的融合：产品经理能够更深度地从业务逻辑出发找问题，用数据分析的方法驱动产品迭代。

一、确定核心指标

“不只为做而做”，产品经理所提出的优化和迭代应该建立在服务核心目标上，即保证所有做的功能，是致力于改进核心指标而不是局部业务指标的。比如，不能为了追平竞品功能，就盲目地给自己的产品画蛇添足。追加的功能，即使功能指标不错，也必须考虑其对核心指标的影响。

图1  友盟后台指标摘录示例

以图1为例，图中的各个指标是从友盟后台随意摘录的，在这些指标里，哪个才是一款产品的核心指标呢？

我个人给出的答案是：有价值用户的长期留存。

图2  产品的有价值用户和留存拆解

下面我们将结合图2来做简单的拆解。有价值的用户是指能够最终给公司带来收入的用户，长期留存可以保证收入的稳定性和可持续性。

在价值的定义上，根据具体付费方的不同，可以大致分为C（消费者）端收费、B（企业）端收费，在不同的产品中，其盈利方式和有价值用户的定义会有所不同。

• 以信息流产品为例，有价值的用户可能是那些点击或浏览信息流广告的用户。

• 以游戏产品为例，有价值的用户可能是付费的“氪金”玩家。

• 以直播产品为例，有价值的用户可能是打赏的金主。

• 以职场社交产品为例，有价值的用户可能是活跃在这一产品上的、可被招聘和挖掘的职业

用户。

无论收益途径如何，用户价值都会被归结到特定渠道的LTV（life time value，生命周期价值）上，产品层优化应旨在提升用户所带来的全生命周期价值。

二、核心指标的拟合

尽管我们都认可长期留存是衡量用户产品的核心指标，但是在操作过程中，迭代是快速进行的，无法对每一个方案都开启几周甚至数月的长期实验以验证这个方案对留存率的影响。

实操中，比较可行的方案是：以敏感的核心业务指标拟合不敏感的长期留存指标，即明确不同产品场景下，和留存指标关系最为紧密的那些指标，后续的产品改进都应该将核心业务指标作为评估标准。不同产品的核心业务指标通常是：

• 对于信息流产品，可能是点击率、停留时长。

• 对于社交类产品，可能是用户的关系数，以及基于这些关系所能产生的消费量。

• 对于直播类产品，可能是观看时长、关注的主播数量。

以领英为例，它是全球最大的职场社交平台，有4亿多名注册用户，一直保持着稳健的增长势头。实验发现：在通过搜索渠道来到领英的用户中，只有接受了好友邀请的用户才会反复访问。此外，用户增加的好友越多，留存的概率越大。通过不断地试验发现，如果一个新用户在第一周添加了5个社交关系的话，这个人就会在领英上沉淀下来，留存率较高。因此，领英将新用户“在一周内增加5个社交好友作为用户增长的核心指标。

三、业务的理解

在具体的工作中，每个产品经理分配到的业务是不同的，因此需要对自己负责的业务场景有更深刻的了解，才能分析、产出潜在收益更大的方案。

1. 对主要场景的理解

在自己负责的业务范围内，主要目标是什么？在该业务范围内，用户是怎样消费的，影响用户体验的因素有哪些？

以优化登录率这个任务为例，国内手机软件的登录框提供的登录方式通常有手机号、微信、微博、QQ等。对于这几种方式之间的选择，我们会发现不同手机软件的做法各异：

• 爱奇艺：默认手机号登录，点击“更多登录方式”才提供弹出框选择更多登录。

• 得到：并列提供微信登录和手机登录。

• 今日头条：并列提供手机号、微信、QQ登录。

• 豆瓣：优先提供手机号、邮箱登录，页面下方提供微博和微信登录。

• 腾讯新闻：只提供QQ、微信登录。

如何评价产品对登录方式的取舍，页面元素布局的合理程度呢？这需要按照三部曲：理解现状、提出假想、验证假想的方式来驱动迭代。同样以登录为例。

理解现状，在于明确当下的业务情况，确定核心指标。

在登录场景下，可以将登录用户占比和单页面登录转化率作为核心指标，作为后续优化的基线。登录用户占比是全局指标，用户登录占比越高，最终结果就越好。单页面登录转化率是一个过程衡量指标，代表引导用户登录所采用方式的有效性。在有些场景下，为了凑最终的业务指标，会采用强打扰、高频露出的方式来进行引导。在这种情况下，尽管最终的登录用户占比比较高，但单页面的登录转化率是较低的。衡量单页面登录转化率，有助于减少强打扰的情况。

确定了核心指标后，还需要围绕业务场景的人群和使用路径进行摸底分析。比如，现有登录方式的使用分布是怎样的；在什么样的场景下弹出登录页面，用户的登录意图更高；不同人群的登录行为有怎样的偏差。对业务既有数据进行详细的分析，有助于我们找到进一步迭代的优化切入点和优化方向。

提出假想，是基于业务的现状，围绕核心指标的优化提出可能的解决方案。比如，如果现在只有手机号登录的方式强露出，其他登录方式是折叠的，那么，将主流的几种登录方式都露出，是否有助于给用户更多选择从而提升登录率？又如，我们发现新用户采用手机号登录的较少，老用户后续关联手机号的情况更多，那么，是否在面向新用户时不用强调手机登录，改使用门槛更低的联合登录方式？又或者，可以使用赠送业务红包的方式，让用户主动验证手机号？

验证假想，是通过评审后，上线一两个可能性和收益相对更高的方案，来观测局部业务指标的变化（登录率）和全局核心指标的变化（用户的停留时长）。

2.对主要路径的理解

用户是如何到达你所负责的业务场景的，其上下文背景是怎样的？

个人认为，单一页面的优化很容易到达瓶颈，只有结合上下文，才能够带来更显著的提升。登录时，常见的处理方式是，将强依赖于用户信息的产品环节和登录打包，将高级功能和登录打包，将老用户的惯用路径和登录打包。

以滴滴打车为例，主要的使用场景是打车，叫车完成后以“方便司机接您时联系您”为理由，让用户更愿意填写手机信息。类似的，视频、音频应用只有登录才能缓存音视频，在未登录状态下只能收藏一定数量等。

3. 根据全局收益进行优先级判断

产品经理所做的每个决策，每个功能迭代都或多或少地涉及研发、QA（质量保证）、运营等环节，既然是消耗公司成本，那么就必须要说清楚收益是什么。

首先，收益一定不能只是局部业务的数字，这一点对于创业公司尤甚。要做对全局有意义的事情，而不是局部有变化的数字。其次，要深挖收益来自哪部分，是改进了低活跃用户，还是进一步促进了高活跃用户。再次，在明确收益的同时，也需要明确是否造成了其余数字的折损。

在跨部门项目上，最容易出现的情况是：A部门第一个月做高了A指标，完成了KPI；B部门第二个月做高了B指标，降低了A指标的增速，也完成了KPI。在两个部门都只关心短期指标的前提下，看似一团和气，其实对全局是不利的。

最后：数据是死的，解读是活的，如何解读，各凭良心。

（整理自《内容算法》）