来源 | 卫夕指北（ID：weixizhibei）
作者 | 卫夕
美国的四大科技巨头——苹果、微软、谷歌、Facebook任何一家在各自领域都是霸主。
但每一家都不满足于自己本身的地盘，始终马不停蹄地致力于利用自己优势去瓜分更多的蛋糕。于是巨头与巨头之间就形成了“剪不断、理还乱”的错综复杂的关系。这种错综复杂的关系里既有竞争也有合作，总体而言竞争大于合作。这背后核心源于他们每一家都是平台型公司，平台公司就意味着有着收税和当裁判的能力。他们的矛盾在于在自己地盘通常自己是裁判，但到了其他人的地盘则变成了运动员。因此，巨头与巨头在不同业务层面在竞争和合作中保持着某种微妙的平衡。这篇文章卫夕就和大家一起来梳理一下这些科技巨头真实的关系和他们的恩怨情仇。（注：1.四大其实是五大，还有亚马逊，但亚马逊与其他巨头之间的关系相对单纯，限于整体篇幅，本文不讨论亚马逊。2.尽管Facebook已经改名为Meta，但就像村口的“翠花”突然改名为“Marry”，非常别扭，卫夕还是习惯称为Facebook）我们先来看一看四家公司的营收结构，通过营收结构，我们能间接知道这些巨头的核心收入来源——可以看到，苹果和微软的收入结构都相对多元，苹果主要源于不同模块的硬件收入再加上软件和服务收入，微软则来源于云计算、Office等多个业务模块。但谷歌和Facebook的收入结构都比较单一，核心都是广告。然而，仅仅从收入结构我们几乎很难理清楚四大巨头之间的真实业务关系。因为互联网商业模式的重要特征在于“羊毛出在猪身上”。比如从谷歌的收入结构中，我们是看不到Android这个免费系统的价值的，而Android确实谷歌众多业务中的核心之一，它给搜索带来了巨大的流量。苹果和谷歌两家公司其实颇有渊源，谷歌的董事长施密特在2006-2009一度是苹果董事会的成员，第一代iPhone上市时默认安装的是谷歌地图。然而，当谷歌在2007年宣布移动操作系统Android时，两家公司开启了漫长而激烈的战争。乔布斯得知安卓发布后更是震怒，宣称“Android是一个盗窃的产品”、“我要花掉苹果账上400亿美金发起一场热核战争来毁掉它”。乔布斯认为是施密特在苹果董事会期间得知了关于iPhone的信息从而加速秘密开发Android系统，撕毁了两家公司默认的不进入对方领域的不成文约定。乔布斯的担心不无道理，要知道PC时代，Windows就依靠向所有硬件厂商开放操作系统取得了PC战争的胜利。乔布斯担心历史重演，毕竟操作系统和生态的竞争从来都是互联网最高维度的竞争。
今天安卓和iOS是移动操作系统的并列双雄，各有胜负，安卓胜在市场份额，高达78%，而iOS胜在体验和对苹果利润的巨大贡献。今天，硬件增速放缓背景下将重心重新转移到软件和服务的苹果，的确和谷歌有了更多的业务层面竞争关系，这些竞争横跨互联网众多领域——谷歌钱包VSApple Pay、Google News VS Apple News、ARKit VS ARcore、苹果地图VS谷歌地图、Chrome 与 Safari、Google Drive 和 iCloud 。甚至苹果还开始入侵谷歌的商业腹地——广告，AppStore的广告已成为iOS生态的重要组成部分。在苹果进军软件和服务的同时，谷歌也并没有闲着，它开始在硬件行业和苹果展开了直接的竞争。旗下的Pixel智能手机瞄准了那些对的iPhone无感的用户，在北美销量不俗。而谷歌的Chromebook也和iPad在竞争教育市场和轻办公市场。谷歌旗下的Google Assistant、Nest也和苹果的HomeKit一起角逐智能家居市场。Apple TV和Chromecast则一起瓜分家庭电视盒子市场。今天，两家公司的竞争是广泛而全面的，甚至一度还因移动操作系统的专利诉讼对簿公堂。但无论如何，谷歌除了操作系统的业务，它还有搜索和其他业务互联网业务，这些都需要在iOS这个庞大的生态中运行。因此，在激烈竞争的同时，谷歌也和苹果有着罕见的合作，这一惊人的合作就是谷歌每年付一大笔款给苹果，以换取Safari浏览器中默认搜索引擎的地位。据外媒的报道，2021年为150亿美元，且每年还在不断上涨。谷歌之所以愿意付如此一笔巨款的原因在于，Safari占据了移动浏览器市场份的四分之一，这就意味着谷歌搜索大约四分之一的流量都来自苹果。要知道，谷歌的商业模式是基于搜索引擎的广告营收，兴师动众研发免费的Android也是为了给自己的搜索导流。如果苹果这个默认搜索入口给到了微软的Bing或其他搜索引擎，对谷歌营收的影响是相当巨大的。因此从商业利益的角度考量，谷歌其实很愿意付这笔“保护费”。苹果诞生于IBM统治的时代，因此封闭和软硬结合的思想深入骨髓；谷歌诞生于互联网时代，是“互联网原住民”，开放是其核心的精神，创始人布林曾经在苏联出生，它痛恨苏联式的封闭和管制。两家公司在不同理念下诞生了不同的产品，也在各自的领域取得了不同的成功，我们很难直观判断两种策略的优劣。但毫无疑问，只要苹果和谷歌继续纠缠博弈，他们竞争的本质上其实是封闭与开放两种理念之间的较量。展望未来 ，二者在AR领域和自动驾驶领域的竞争会是下一阶段的重要看点。苹果和微软相爱相杀的故事源远流长，最早可以追溯到40年前乔布斯盖茨时代。简洁的版本是，苹果“借鉴”了施乐的图形界面开发自己的操作系统，同时委托微软给自己开发办公软件。但微软在此过程中“借鉴”了苹果的图形界面，开发了Windows。之后微软通过Windows一飞冲天，苹果则因产品混乱跌入谷底，一蹶不振。当两家公司重新聚首的时，上演的一个关于拯救和被拯救的故事。1997年，乔布斯回归苹果，他面对的是一家年亏损10亿美元、现金只能维持90天的满目疮痍的公司。1997年的Macworld大会，回归后第一次亮相的乔布斯在演讲中宣布了和微软的合作。其中包括微软购买1.5亿美元的苹果股票、微软开始为苹果电脑开发Office、苹果电脑将IE设置为默认浏览器。甚至乔布斯在当天的演讲中还卫星连线了盖茨，多年后乔布斯回忆依然耿耿于怀——没错，和微软的合作是乔布斯拯救危机四伏的苹果众多举措中的一个，这为苹果后面眼花缭乱的产品创新提供了宝贵的喘息机会。而是1997年的微软面临着巨大的反垄断压力，对竞争对手的支持有助于减少其反垄断的监管压力。2001年苹果的iPod一炮而红，眼红的微软在2003年推出自己的MP3播放器Zune试图复制iPod的成功。然而，产品品味很差的微软一败涂地，按乔布斯的说法——“我们开发iPod的是因为我们真的热爱音乐，而微软则不是”。当苹果推出iPhone开始定义智能手机时，微软发现自己先于苹果几年发布的Windows Mobile根本毫无竞争力。不甘失败的微软于是收购诺基亚推出智能手机系统Windows Phone 7，期望和iOS、安卓三分天下。如我们所熟知，这个野心也落空了，在这一轮移动竞争中，微软彻底地输给了苹果。纳德拉掌管微软后，重新调整了思路，启动了“移动为先、云为先”的战略，正视和拥抱了对手苹果的强大。微软为iOS用户和Mac用户精心开发了Office套装，微软的高管有时候还现身苹果的开发者大会为Mac版的Office摇旗呐喊。如今“微软是iOS的最佳开发者”既是一句调侃，也是部分事实。推出了极具设计感的Surface系列二合一电脑，被媒体评论为丑陋的Windows阵容中为数不多的有“苹果式简洁”的作品。而新一代Window 11用户评价中最多的一句是“界面果里果气”。苹果也趁者iPhone帝国生态重新夺回了部分PC市场，Mac系列的主机和笔记本持续畅销，不讲武德的M系列的芯片更是有望挑战“Wintel联盟”，继续扩大MacOS的市场份额。比如苹果在推广M1芯片时找喜剧演员扮演并丑化“PC先生”，微软则投钱给Epic Games支持其控告苹果垄断，苹果禁止微软的云游戏应用上架AppStore。“移动新王”和“PC旧王”的暗中对抗依然在继续上演。更重要的是，苹果在潜心开发自己的VR/VR头显，而微软也早已发布了自己的HoloLens。这两家相爱相杀超过40年的科技常青树必然会在元宇宙这个赛道继续狭路相逢。按理说，苹果和Facebook的关系应该比较简单，无非就是平台和应用开发者之间的关系。首先，容易被人忽视的一点是，Facebook在业务层面其实也和苹果存在直接的竞争关系，苹果有自己的即时通讯工具iMessage。而在美国，iOS用户超过60%，因此iMessage和Facebook message、WhatsApp构成了直接的竞争。没错，在美国，最流行的视频通话工具是苹果的Facetime，而非Facebook旗下的任何其他应用。除此之外，这两家公司的确在业务层面没有直接的竞争。直接原因在于苹果新的隐私政策调整动了Facebook赖以生存的广告奶酪。事情是这样的，Facebook核心收入来源为广告，而互联网广告核心是精准性，精准性则来源于对用户的定位。比如一个购物网站如果要在Facebook上精准投放给那些访问过自己网站的用户，那么它必须告诉Facebook这些用户的唯一标识，Facebook的广告系统才能准确匹配。广告主在投放后也会用这个唯一标识去衡量和检验广告效果，这在广告领域被称之为归因。在过去，iOS的APP是可以自由获取iPhone的IDFA的。但苹果在2021年对隐私政策做了一个重要的调整，即必须获得用户许可才能获取IDFA，这样一来，APP们就有较大的概率获取不到用户的IDFA。因此，Facebook广告的精准性就下降了，传导到广告主端就是广告效果下降了，直接后果就是他们就会减少在Facebook上投广告。如此一来，对Facebook的财务影响是非常直接的。2021年Q4财报，Facebook净利润下降8%，其CFO直接在电话会议中承认部分由于苹果的隐私政策所致。于是我们看到，2020年Facebook甚至公开在《纽约时报》等报纸上刊登广告Diss苹果，痛斥苹果不顾中小企业的死活。
首先，隐私保护的确成为科技公司发展过程中的重要主题，苹果有减少监管压力的直接需求。同时苹果的确一向以保护消费者隐私和安全著称，因此从维护公众形象的角度，它也有这样做的动力。另一方面，苹果自己近年推出了广告服务，尽管和Facebook相比规模还非常小。这背后的另一个逻辑是AppStore的主要收入来自应用的订阅等增值服务的收入——当APP广告收入受限时，发展订阅等增值服务就是顺理成章的选择，此时苹果就会受益。目前看，Facebook通过公关的手段抗议无效之后已经接受了现实。毕竟它自己也没有其他筹码可以和强大的苹果掰手腕，如果直接和苹果对抗，应用就有下架的风险。但扎克伯克心中憋着一口气，于是他将更多的精力投向了以Oculus为核心的元宇宙。这是一个软硬一体的新平台，小扎希望自己可以在下一代计算平台的竞争中胜出，他想自己搭台唱戏。然而，扎克伯克元宇宙梦想最大拦路虎可能恰恰就是苹果。从公开的资料看，苹果在VR/AR头显中的投入严肃而认真，目前已经有非常积极的进展，资料显示，极有可能在2022年年末发布。到时，一场事关未来的精彩对决又会在大洋彼岸上演，让我们搬好小板凳座好。谷歌和微软是一对老冤家，他们的竞争几乎从谷歌诞生的时候就开始了。最初它和微软的竞争就被看成是“年轻的互联网新贵”挑战“老迈的软件巨人”。在谷歌声名鹊起的时候，PC软件巨头微软不想错过互联网时代，因此它先后雄心勃勃地推出MSN、MSN搜索（后更名为Bing）、收购Skype等重要举措进军互联网。如我们所熟知，搜索一仗以谷歌的胜利告终，Bing目前在全球的份额约为9%，苦战20年一如既往地被谷歌强力压制，甚至一直还在亏损。谷歌和微软的第二次重要交锋为“浏览器之战”，在依靠捆绑打败网景之后，微软的IE浏览器一直是行业的绝对老大。然而，正因为没有对手，于是IE团队开始不思进取，IE的产品、体验和技术一直被业内诟病，版本也只是随着Windows例行更新。2008年，一位名不见经传的产品经理带领一帮谷歌极客发布了Chrome浏览器，它以极致的性能和体验狠狠地打了IE的脸，发布后一路狂奔，在2012年超越IE成为浏览器王者并且延续至今。而当年那位年轻的Chrome产品经理桑达*皮猜如今已经是谷歌的CEO。没错，彼时的微软错过了互联网时代，在搜索之战和浏览器之战中都落败给了谷歌。微软其实早在2000年就发布了Windows Mobile智能操作系统，不可谓不早。然而这个老迈的系统并没有解放思想，一心想将庞大的PC软件装进手机，心比天高、命比纸薄，结果自然一败涂地。2007年iPhone发布后，微软才如梦初醒——噢，原来移动操作系统是这么玩的！于是才下定决心抛弃Windows Mobile另起炉灶。然而，另起炉灶是需要时间的，微软的新移动操作系统Windows Phone直到2010年才发布，彼时iOS和Android已经流行市场接近3年。然而，两个上时代的巨人苟且联合也并没能赶上下一个时代，微软再次错失移动互联网。至此，盖茨的亲密战友、骄傲的销售大师鲍尔默也走下了微软CEO的宝座。如果你因此认为谷歌在对阵微软的战争中一直一败涂地，那么你就错了。毕竟，老牌巨头微软家底还是很厚的，有足够板凳深度，它的其他传统强项让它在和谷歌的竞争中显得游刃有余。比如，谷歌在2007年就推出了Google Docs、Google Spreadsheets，分别对标Word和Excel，但丝毫没有动到Office的基本盘。反而是互联网化的Office365气势如虹，摆脱了老迈的产品形象。谷歌的在线协作和会议应用Google Meet也落后于微软的Teams。谷歌推出的Chrome OS尽管收获了少了轻办公人群和教育市场，但对于庞大的Windows而言依然无足轻重。更重要的是，微软作为老牌的软件巨头，它强大的技术实力和良好的集成度让它在云计算领域明显领先谷歌。目前云计算领域的前三名分别为亚马逊、微软、谷歌，市场份额分别为31%、22%、8%。谷歌还一度想进入微软另一项重要业务——游戏，2019年重磅发布了云游戏平台——Stadia。今天它已经解散了自己的第一方游戏工作室，几乎是含泪放弃了云游戏这个市场。如果我们认为谷歌和微软之间只有竞争，没有合作，那也是不准确的。在微软新CEO纳德拉柔软的身段下，微软其实和谷歌也有着罕见的合作。比如微软的Edge浏览器用的是谷歌的Chromium内核，微软发布的Duo手机使用的是安卓系统，微软的Windows11支持安装安卓应用等等。甚至在2016年，两家公司的新任掌门人纳德拉和桑达皮猜还签署了一份书面协议，同意不采取游说的方式通过监管机构发起针对彼此的指控。当然，在未来，谷歌和微软这两家已经斗法了超过20年的巨头之间，竞争必然会继续大于合作。和苹果及微软不同，谷歌和Facebook同属互联网领域，二者的核心商业模式都是广告。谷歌营收92%来源于广告，Facebook97%来源于广告，二者加起来占据了美国互联网广告的半壁江山，因此他们彼此的竞争要激烈一些。从Facebook崛起开始，谷歌就在围堵它，Facebook崛起的确让谷歌深深地捏一把汗，这背后基于两个简单的逻辑——首先，Facebook代表的社交网络是一个时间黑洞，吸引了网民足够长的在线时长；于是，谷歌先后开发了Orkut、Wave、Google Buzz等多个社交网络对抗Facebook。其中动静最大的是当时几乎是以全公司之力打造的Google+，CEO佩奇亲自下场，主打圈层交友，尽管在刚发布时气势如虹，号称4个月豪取4000万用户。然而，同维度的竞争，后来者从来都没有优势，这样的故事上演过无数遍，消耗了大量资源的Google+最终沦为一座鬼城，并在2015年宣布永久关闭。公允地讲，谷歌尽管输掉了和Facebook的战争，但它并非在用户时长层面一无所获。其中一个重要的亮点是YouTube，它承担起了谷歌内容产品的大旗，成为对抗Facebook时间黑洞的桥头堡。如今，这个谷歌2004年收购来的小破站已经是一个月活超过20亿，年营收超过150亿美元的庞然大物。尽管Facebook赢得了和谷歌的社交之战，但Facebook毕竟是一个应用，它依然要上架到谷歌的Google Play安卓商店，这其实就得遵循谷歌制定的规则。Facebook和小扎一直是有野心的，他不甘在别人的地盘表演，因此它有过很多次跳出谷歌规则的努力——2013年Facebook联合HTC发布了自己定制的社交手机，同年发布了一个安卓桌面应用——Facebook Home。且当年扎克伯格投入了巨大的热情在一个潜力不大的技术上，这个技术就是HTML5，小扎企图利用HTML5个绕开谷歌、苹果的游戏规则。所有的这些努力在移动应用化的大趋势下几乎都无疾而终，Facebook终究还是变成了AppStore和Google Play里一款没有任何特权的应用。因此，Facebook在某种意义上会担心谷歌Android也仿效苹果一样推出封禁IDFA这样的隐私政策，这会让其广告业务雪上加霜。然而，尽管谷歌也面临着更严格的隐私政策的压力，但作为全球第一大广告巨头，它本身也依赖设备标识来进行精准广告投放。Facebook的确和谷歌几乎没有合作，唯一的例外是Facebook旗下的VR头显Oculus的操作系统，底层居然是Android。这在严格意义上其实谈不上合作，毕竟Android是一个开源的软件。业界对此的理解是，Facebook在开发Oculus时从0开始开发一个操作系统的确难度非常大，为了快速迭代，使用了安卓成熟的框架。然而这在某种意义上也是Facebook的一个隐患。因此，据《连线》杂志报道，Facebook已经在秘密开发自己的VR操作系统了。忘了说了，Facebook对阵谷歌最得意的一次行动应该是扎克伯格成功地从谷歌挖了来了桑德伯格担任公司的COO。她是Facebook从一家年轻的愣头青初创公司走向成熟关键中的关键。其实，对于谷歌和Facebook而言，除了彼此之间的持续竞争，今天二者共同面临一个更为棘手的挑战在于——从遥远的东方蹦出了一个叫Tik Tok的应用，它来势汹汹，攻城略地，是新的时间杀手，不断吞噬原本是属于YouTube和Instagram的用户时间。而谷歌和Facebook现在对此焦头烂额又束手无策。没错，对于互联网公司而言，你的敌人可能来自任何方向。微软和Facebook一直以来都是两家业务差别很大的公司，几乎没有交集。首先是微软收购了世界上最大的职业社交平台LinkedIn，曲线进入社交领域；同时微软的Teams也和Facebook Meeting在竞争。更重要的是，去年两家公司先后宣布进军元宇宙领域，交锋的硝烟味日益浓厚。事实上，微软和Facebook的关系要追溯到2007年，那一年微软花2.4亿美元购买了Facebook1.6%的股份，当时Facebook的估值仅仅为150亿美元。那是微软和Facebook关系良好的一段时期，彼时，他们有一个共同的对手——谷歌。2010年微软宣布Bing的搜索结果中会显示部分Facebook的内容；同年，Facebook宣布全体员工成为Office365的用户，甚至Facebook有一段时间将所有站内的Banner广告位交给微软进行代理售卖。前微软CEO鲍尔默在接受CNBC 电视台采访时爆料，微软在2010年曾与扎克伯格接触，表示愿意以240亿美元的价格收购 Facebook，当时扎克伯格没有接受。2012年，Facebook 花了5.5 亿美元从微软那里购买了 650个AOL的专利，以便充实自己的专利库应对可能的专利诉讼。如今，二者的竞争大于合作，而竞争的核心领域变成了关乎未来的元宇宙，尽管元宇宙离大规模应用还很遥远，但两家公司在该领域压重注是不争的事实。根据Facebook的财报，2021年其全年在Oculus上的投资超过100亿美元，不惜将公司更名为Meta以显示转型的决心。目前看Oculus Quest2在销量上突破1000万台的确是VR领域的一个不小的里程碑，但离Facebook设想的元宇宙蓝图还有不小的距离。微软进军元宇宙的思路和Facebook并不一样，目前它将焦点集中在以HoloLens为核心的AR领域。同时和Facebook直接面向C端消费者不同，微软更想通过其在企业端引导用户在办公场景中使用元宇宙相关的技术。另一方面，微软和Facebook同时认为游戏是元宇宙非常重要的切入点。因此Oculus成立了多家第一方游戏工作室，如今Oculus Store里的内容超过70%是游戏，Facebook在努力提升设备的游戏性能以增加对游戏开发者的吸引力。这就开始渗透到了微软的优势领域，微软在几个月前收购动视暴雪的时候就直白的宣称，此举有助于推进微软的元宇宙战略。微软和Facebook两家都由哈佛辍学生创办的公司如今因为元宇宙和游戏业务开始了新一轮的较量，到底谁能在下一代计算平台的竞争中走的更远？可以看到，巨头的竞合史就是一部波澜壮阔的互联网发展史，而他们的之间的激励博弈还会在未来的产业格局中继续上演。从上面的剖析中，我总结四点对互联网公司有益的启示——1.没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益；2.打败你的可能不是你的直接竞争对手，而是一个新的时代；作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
