钟薛高跌落神坛，“新中式”们撑不住了

来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员王国平

新中式点心潮牌虎头局渣打饼行拉开新中式烘焙败局，拖欠工资、倒闭、资金断链等传言层出不穷，最终虎头局还是没能扛住。接下来的墨茉点心局等相继接力。随后由新中式烘焙向新中式馒头点心扩散，慢慢到了新中式雪糕，钟薛高终于也扛不住爆雷了。

新中式作为新零售扩散开来的一个概念，在2018年的时候，我曾经给新零售概念画了下路径，即新零售的三大路径就是高销售、高周转、高融资。做高销售数据好看，做高周转资金利用率最大化，融资的钱越多，子弹越多。各种新零售模式下，基本都是围绕这三个路径来演绎，高曝光度刺激销售，拉高销售额，撬开融资大门反复补血。

钟薛高、虎头局等都是开创一个新品类，并快速把新品类势能推高，形成影响力。开创的新品类不是原来的品类分类，而是在用户心智上进行的品类创新，为了贴近社会的概念热点，通常叫“新中式”。

新零售概念激活后，当年有很多“新某某”之类的概念，算是潮流吧。新中式在前几年的表象是新潮、贵、排队，社会活动常态化时，很多人热衷于打卡。当社会活动受到限制，门可罗雀，甚至无法开门营业，新中式的销售周转、融资都受到钳制，又未能及时转型，很多企业在2023年彻底撑不住了。

新中式茶饮为何没有受到波及？茶饮主要采用加盟制，亏也是亏加盟商的钱，虎头局等新中式开局基本采用直营模式，虽然利于管理以及保证品质，奈何经不住亏钱。那些采用直营模式的新式茶饮反应过来后，在2023年无不放开加盟，分散风险。

另一方面，新式茶饮销售快速向线上转移，部分茶饮线上同城订单超过50%，成功化解了冲击。库迪诞生后的快速冲击市场则带动整个咖啡茶饮价格带开始下移，躲过新中式烘焙、点心等因高溢价被消费者进一步抛弃的命运。

为什么今年做市场价格需要下移，是基于什么样的逻辑？维持原价很多会被市场抛弃，降得少的也面临保不住市场的局面。通常可以通过宏观数据来对市场价格进行预判。

通常GDP影响市场的“量”，CPI影响市场的“价”。整个CPI指数走得比较含蓄，要想获得市场份额，降低价格是核心手段。包括我们在做地产租售时，同样是率先降价的，率先兑现。

很多项目咬着价格、租金、免租期等不放，大部分到现在还是没什么去化，然后感叹市场难做。这也是为什么我们连续单月可以去化上万平方米，没有这部分现金流收入，发展商被利息都给吞噬没了。

有的发展商硬扛到资金断链或四处举债。GDP的走势它决定整个市场“量”的程度，GDP没有走好，意味着蛋糕小，必须抢才能存活。你不降价硬立标杆在那边让人打，是对手最开心的事。

今年的市场基本都是谁先降价谁受益，超市折扣店风行，百货奥特莱斯很火。在降价的情况下还要保品质，不然消费者还是不理你。像烘焙业谁更风光，包记甜心开出2000平米大店专做平价烘焙，把烘焙业高毛利直接往下打，然后虹吸整个市场大部分购买力。

一个拥有社交打卡场景、2000平米超大空间、产品丰富度极大、价格又非常可口，极大满足了消费者出片率、性价比等需求。前几年深圳也开出几千平米的大店，当时大店逻辑是基于做大曝光率，对于销售及周转率却没有要求，周末两天很多人打卡，周一到周五冷冷清清，俗称烧钱模式，结果后来资金也不愿意进场，最终都以失败告终。

降价是否一定是单边承受所有风险，不同行业不同阶段可以有不同理解。从工业生产者出厂价格指数来看，价格趋于低位下行，到最近才有微幅上升，也就是上游端价格下探，存在对冲的空间，产品是可以降价的，只是降价多了影响利润。在利润和存活两者面前，需要自己做出选择。

之前在跟零售界的朋友探讨时，我就提到，市场已经到了零售商集体探讨低成本模式阶段，这是市场发展到现在的一个必然阶段。低成本不是压低员工工资、裁员之类的，是通过优化供应链、生态整合等多种创新形式，来化解成本，实现企业与消费端都能受益。

新中式大败退，基本存在产品售价以当期市场不匹配，又未能及时调节或转向有关。贵，是很多消费者对新中式的评价，一个馒头卖多少钱，一只雪糕卖多少钱，“刺客”一词很火。贵，直接影响销售，影响周转率，企业无法实现造血。企业数据不理想，想要资本市场融资，资本家洞悉能力更强，一旦融不到钱，积累的所有问题集体爆发。

钟薛高的问题，不只是企业自己的问题，也是新中式模式与社会发展匹配的问题。不同社会阶段需要不同姿势去匹配，特别是这几年社会变化如此巨大，而企业却没能察觉并主动应对，导致前期建立起来的江山一下子垮塌。

随着CPI、GDP走势开始转正向，宏观环境对于微观的影响又会进一步发生变化，企业的发展节奏又要开始调节。早年单边向上走势让人习惯于不顾一切的冲，狭路相逢勇者胜，经济发展节奏多样化后，意味着需要更强的技巧性。新中式的大范围爆雷基本进入尾声，能存活下来的耐力也就更强。

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