【文末送书】精细化运营的背景下，如何做好转化分析
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2021-05-30 04:30
导读：在互联网产品和运营的分析中，转化分析是最为核心和关键的场景。以电商网站购物为例，一次成功的购买行为包括搜索、浏览、加入购物车、修改订单、结算、支付等多个环节，任何一个环节出现问题都可能导致用户最终购买行为的失败。在精细化运营的背景下，如何做好转化分析就显得尤为重要。
当你想要做转化分析的时候，首先需要清楚产品的核心功能是什么，然后去监测这个核心功能的转化率。每个行业都有相应要重点监测的转化率，比如游戏类App里更加关注付费率，电商类App更加关注购买率。对于广告需求方平台来说，不管是游戏类App还是电商类App，通常考核的主要指标都是激活成本。因为游戏付费情况与客户产品的关系较大，所以客户一般考核的是激活成本或者ROI，当然也有部分游戏客户要求考核付费成本。而对于电商类App来说，在广告投放过程中，客户主要考核的也是App激活成本，但也有很多电商客户会考核互动和点击成本。所以在电商类App数据分析过程中，我们通常采用的分析方法是漏斗转化法和对比分析法。
漏斗分析是最常见的数据分析手段之一，被广泛应用于网站用户行为分析和App用户行为分析的流量监控、产品目标转化等日常数据运营与数据分析工作中。图1是某电商网站的漏斗分析图示例。
▲图1 某电商网站漏斗分析图
上图体现的是电商网站产品运营的一般分析思路。一般来说，我们不需要做如此精细的广告投放过程分析，因为广告投放毕竟不会深入客户产品内部，我们只需要按照曝光→点击→下载→激活的基本流程对数据进行具体分析即可。
假设现在有这样一个案例：某电商类App产品同时在需求方平台和某官方平台投放，通过比较两个投放效果发现，同一个时间段内某官方平台的投放效果明显优于需求方平台。分析发现，两者曝光量和CPM相差不大，但需求方平台的点击成本和激活成本明显高于某官方平台。发现问题之后我们决定进行漏斗转化分析，大致的漏斗转化过程为展示（曝光）→点击→激活，其中展示（曝光）对应展示量，点击对应点击量，激活对应激活量，清楚每个过程的主要影响因素是此次分析的关键。
展示量即广告的曝光次数。在广告投放过程中，保持曝光量（展示量）的稳定是广告投放的前提。而信息流广告的展示量主要受广告主的广告计划预算和客户所属行业影响。在前面的案例中，需求方平台和某官方平台的广告展示量相当，可以暂时忽略展示量对广告投放效果的影响。另外，CPM（广告千次展示成本）是目前广告的主要结算方式之一。主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力，即CPM越高，广告竞争力越强，反之越低。在以上案例中，两家平台投放的CPM相差不大，基本上也可以排除CPM对广告效果的影响。有读者可能会问，为什么媒体会用CPM来评价广告的竞争力呢？因为对于媒体来说，其商品就是广告位，即可以展示广告的位置，所以媒体主要看的是展示，而广告主则主要看转化。展示量高低的主要影响因素如图2所示。
▲图2 展示量高低的主要影响因素
需要说明的是，与其他类型广告不同，信息流广告的展示量受广告计划预算影响很大，因为媒体会根据预算分配流量。比如A计划的日预算是1万，B计划的日预算是10万，那么媒体会预判B计划流量需求更大，从而将更多的流量分配给B计划，让其有足够的空间展现广告。另一个重要的影响因素是，有时候媒体对不同行业的流量分配也是不均衡的，比如双12大促期间，媒体会将更多的流量分配给电商行业。
点击量是指广告的点击次数，它的主要影响因素有两个：CTR（广告点击率，即点击量/展示量）与CPC（广告单次点击成本，即广告消耗/点击量）。几乎所有的广告主都希望以最低的CPC来获取最高的CTR。因为CPC代表的是广告主的推广成本，而CTR代表的是广告主的广告质量好坏。所以对于广告主来说，优化的主要方向是CTR，即在广告预算一定的情况下，通过提高CTR来降低CPC。而对于媒体来说，优化的主要方向是CPM。CPM、CTR和CPC三者的影响关系如图3所示。
▲图3 CPM、CTR和CPC三者的影响关系
CTR的影响因素主要从投放前和投放后两个阶段来分析。在广告投放前，CTR主要受其预估机制的影响。信息流广告的CTR为系统预估机制，就是在一个广告投放前媒体就会对其CTR进行预估，而影响媒体对广告CTR预估的因素主要有广告创意吸引力、创意内容、产品相关度以及图片素材清晰度等。在广告投放后，受众的精准度是影响CTR的一个重要因素，精准度虽然对CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品，如果在受众设置时不限性别，那么在投放时就会因为男性用户对广告不感兴趣而导致整体CTR偏低，所以需要对受众进行提前设置来过滤不相关人群，减少无效损失，同时提升整体CTR。
CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价和CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时无论是竞争对手的竞争还是广告主自身出价的提升都会导致CPC明显上涨。另一个因素为CTR，由于CPM＝CTR×CPC×1000，媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力，进而与其他广告主竞争展现机会。所以当CTR下降时，为了保证广告的竞争力，对应计划的CPC就会相应上涨；当CTR提升时，对应CPC就会下降。CTR与CPC的主要影响因素如图4所示。
▲图4 某电商网站漏斗分析图
这里的激活定义为用户下载App后在联网的状态下打开App，激活量即为激活App的用户数量。由激活可以得到两个概念：
激活成本=广告消耗／激活量
激活率=激活量／点击量
前面我们已经介绍过激活成本，几乎所有App产品做营销推广时都要考核激活成本，对于客户来说，激活成本当然是越低越好。所以对于激活成本的分析思路也可以由激活成本的计算公式得到，即：
激活成本＝广告消耗／激活量＝广告消耗／（点击量×激活率）＝CPC／激活率
由这个公式可知，激活成本受两个因素影响：CPC和激活率，当CPC越低、激活率越高时，激活成本越低。在前面我们已经分析了CPC的影响因素，下面重点分析激活率的影响因素。
影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置5个因素。
创意与承接内容匹配度。承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的。当用户点击广告后发现呈现的内容与创意中的不一致时，该用户就有很大概率会流失。比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果可以抗氧化”，但点击广告后的落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为服装鞋帽等商品，与用户希望看到的不一样，那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时要注意这点，不能陷入高CTR的陷阱，要全面考虑。
落地页设计。随着移动互联网愈发成熟，现在广告主的落地页已经基本不会出现在首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮的配色、位置设计及文案呈现等还需要不断摸索，好的落地页能有效提升整体激活率。
网络环境。移动端不同于PC端，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放App下载的广告，投放时一定要设置Wi-Fi环境限制，否则会白白浪费很多点击，安装包较大的游戏产品尤其要注意这一点。
运营商。这是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于移动用户，那就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。
平台设置。这个因素很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向的群体为Android用户，但在设置平台时选择了不限，也就是Android和iOS都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率。
清楚了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑就非常清晰明了了。总体来说，影响激活量的主要因素如图5所示。
▲图5 激活量的主要影响因素
在前面的案例中，需求方平台点击成本和激活成本明显比某官方平台高，结合点击量和激活量影响因素分析，可以基本确定CPC上涨了。而CPC上涨的原因主要是市场竞争加剧，CTR有所下降，所以需求方平台优化的方向可以从CTR方向着手，重点考虑以优化广告创意和素材来提升CTR，当然也可以通过优化算法来提升定向受众的精准度进而提升CTR。CTR提升之后，CPC自然就可以降下来了。
除了进行漏斗转化分析以外，在以上案例中，还可以对比需求方平台和某官方平台的流量情况，判断是否存在流量分级的情况。一般来说，媒体官方平台会倾向于把较好的流量以PD（Private Deal，优先交易）、PDB（Private Direct Buy，私有直接购买）、PA（Private Auction，私有竞价）等竞价方式卖出，以获取较高的流量价格，而将剩余的流量以RTB（Real Time Bidding，实时竞价）这种公开竞价的方式卖出。如果媒体方在进行流量RTB公开竞价之前，又对公开竞价流量进行分级，把较好的流量预留给自己，把剩下的流量拿出来公开竞价售卖，也就是说优质流量基本很少能进入RTB公开竞价阶段，导致需求方平台拿到的流量实际比官方平台的流量差，这样势必会导致投放效果上的差异。
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