品牌零售 | 数字化业务运营4步闭环-技术圈

2021年，先有名创优品转型为新零售平台，再有奢侈品品牌Prada在中国业绩最好时发布新零售战略；而当GAP逐渐在中国市场陨落的同时，ZARA依靠数字零售系统依然屹立在中国快时尚行业顶端。

今天，数字零售这块地盘，已经成为各大品牌必争之地。甚至可以说，攻下了数字零售，就等于掌握了用户增量、利润业绩增长的命脉。

在数字零售和电商整个演变的历程中，从数字零售1.0模式进化到目前的3.0模式。

在1.0阶段时，品牌零售型的平台或企业经历了从 C2C 平台向 B2C 平台、垂直类电商平台向综合类电商平台、自营向平台的整体过渡转型。

在2.0阶段下，更多地向温度驱动转变，也就是“火驱动”，孕育出了新零售和新电商、网红和直播、社交零售，整体的市场及渠道开始下沉，从下沉市场获取新用户和新的盈利点，企业逐渐意识到需要依靠一种熟人、熟悉的 KOL/KOC 、熟悉的地缘位置、熟悉的服务、熟悉的导购服务与和用户的交互会进一步对用户的增长及提额产生影响和价值。

在数字零售3.0阶段，企业会逐渐意识到数字化、数据智能化对于产品、用户、商品、渠道、营销、市场活动等的重要性，也就是“水驱动”，“数据”及“水”，依靠数据驱动实现各个要素下的精益运营，尤其是对用户的智能运营，在这个时代下效果就显得尤为明显了。所以在数字零售/电商在从2.0阶段向3.0阶段的演进过程中，品牌零售企业一定要紧紧抓住“社交零售”和“数据驱动”两大“红利”，才能获得企业自身更强的竞争能力（见图1）。

图1.数字零售从2.0-3.0演进过程中的两个红利

不难发现，品牌零售企业若想实现业绩增长，离不开与用户的高频交互、用户运营和数据驱动（见图2）。在与用户的高频交互方面，可以从商品端、产品端和线下终端三端与用户产生真正的高频交互。

从商品端看，品牌商或零售商越来越注意到一物一码对于企业的重要性，通过商品端扫码导流至自己的私域阵地小程序或公众号进行私域流量运营，还有一些智能型商品，通过商品设备与 App 的数据同步绑定用户并通过刚性需求服务产生高度粘性。

从产品端看，除了品牌零售商自己开发了服务用户的 App 外，一种更新更有效的方式是通过微信群+小程序+公众号的模式去与用户产生高频交互；

在线下终端，尤其是低频消费频次的零售品类，需要导购或店员的引导进入微信群和公众号，从而形成与用户从低频交互到高频交互的转变。

图2.零售企业数字业务四步闭环

在用户运营方面，品牌零售商应注重两个内容的运营，一个是会员运营，另一个是社群运营。

在企业的会员运营上，要注重会员权益设计，如跨界权益的设计；等级管理及不同等级会员的策略运营，如对高价值会员是否需要付费会员策略运营并投入更多的权益资源。在社群运营层面，一方面可以将低频交互转变为高频交互，从而提升用户的品牌感知度并增加转化的概率，还可以通过企业微信等工具进行群的设立，并通过一些群机器人进行运营以沉淀品牌零售企业自己的数字资产，还有一种高阶运营方法是设立社群的“僧庙经戒事”，以形成真正的温度社群。

在数据驱动智能用户运营层方面，要注重四个层面的内容，即打通、迭代、营销、画像。

在打通层面，核心是建立企业自己的用户数据管理平台，实现用户 ID 的统一打通、用户数字化触点的全面打通、用户行为数据和线下业务数据的打通，即实现“三通一平”。

在迭代层面，主要是指企业通过内部的小数据实验，如某场次或某类型的营销活动进行整体的用户行为分析、漏斗转化分析、留存分析、渠道质量分析等进行运营策略的迭代提升。

在营销层面，企业核心要做好对于存量用户的智能触达，触达时要遵循“PCT”原则，寻找 right people、right content、right time ，即针对合适的用户群在合适的时间推送合适的内容，而且，这就是大家常谈的“精准触达”，触达的方式可以选择智能的触达方式，即提前在推送模板中设置好推送人群、推送时间、推送渠道以及内容进行精准用户触达。

在用户画像层面，企业通过不断的内部数据的积累和算法模型的学习建立，形成真正的“大数据”，并能依靠模型对用户有一个相对准确的数据把握、了解用户的真实画像、基础属性信息、商品偏好、渠道偏好、内容偏好、活动偏好等等，对用户下一步的需求提前知晓并设计相应活动进行用户触达及运营。

针对品牌零售企业的数字业务，离不开从与用户的高频交互到用户运营到数据驱动再到业绩提额增长的四步闭环运营。

而且数字零售2.0阶段时，大部分品牌零售商在用户运营方面的主要目标是“购买转化率”，和购买转化率相关的三个核心指标是“流量”、“转化率”和“客单价”，但是在数字零售3.0阶段，其实就不能仅仅关注购买转化率这一个目标，还要关注“活跃留存率”，而活跃留存的查看对象又分为新客、老客、休眠用户。

2.0阶段的3个核心指标在3.0阶段变成了9个，即“新客的流量”、“新客的转化率”、“新客的客单价”、“老客的流量”、“老客的转化率”、“老客的客单价”、“休眠用户的数量”、“休眠用户的转化率”、“休眠用户的客单价”（详情见图3），也就是整体品牌零售商的用户运营逐渐要从粗放运营向精益运营转变，而在精益运营的过程中离不开数据驱动。

图3.数字零售3.0——数据驱动的精益运营

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