耐克、阿迪、LV等服装品牌的元宇宙畅想
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2021-12-16 07:14
作者| Chenglin Pua（马来西亚） 编审 | 于百程 排版 | 王纪珑琰
近些日子，元宇宙相关的话题非常的火热。元宇宙被誉为是下一代互联网。许多科技公司都因为元宇宙未来的巨大潜力而纷纷布局元宇宙相关业务。事实上除了科技巨头，服装品牌们也积极参与元宇宙的建设，希望能分得一杯羹。
耐克积极与元宇宙平台合作
耐克进军元宇宙可以追溯到2019年。2019 年 3 月，耐克和 Roblox 在“Nike Air Max Day”中合作，推出了独家的虚拟物品包。2019 年 5 月，耐克与腾讯投资的Epic公司旗下的在线游戏 Fortnite（堡垒之夜）合作，通过游戏内物品推广 Jordan 品牌，堡垒之夜的角色穿着经典的 Air Jordan 1。
Nike Air Max Day海报
耐克与堡垒之夜的合作
来源：EsportInsider
2021年10月27与28日，耐克与旗下的Jordan品牌默默提交了商标申请，主要关于数字产品的销售等服务，以及要求在其娱乐服务、零售店以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标识、logo和“just do it ”广告语。10 月 23 日，耐克还发布了面向数字产品创建的招聘信息。而申请商标的背后意味着耐克除了实体产品，未来也会持续进军元宇宙，开始售卖数字产品。
耐克与旗下的Jordan品牌的商标申请
来源：CNBC网站
耐克CEO John Donahoe（他本人曾经担任美国电商公司eBay的首席执行官）认为，消费者向数字化的加速转变将继续存在，数字化正在推动我们创造零售业的未来。耐克的首席财务官CFO Matt Friend 曾在财报会议上表示，耐克有能力在 2025 财年实现拥有 40% 的数字业务的愿景。
耐克也与元宇宙第一股Roblox旗下的Roblox平台合作开发Nikeland。Nikeland是一个虚拟世界，有各种耐克主题的建筑、跑道和竞技场，供玩家参加各种迷你游戏，它的设计灵感来自现实中位于美国俄勒冈州的耐克总部。
用户可以在蹦蹦床上自由弹跳，和附近玩家互贴标签玩捉迷藏，也可以在发光的岩浆赛道上跑酷，甚至是玩紧张刺激的趣味躲避球。
用户在Nikeland也可以打扮虚拟化身，有各种耐克运动鞋、服装及配饰可以解锁，包括 AirForce 1、Nike Blazer、Air Max 2021、Mercurial 系列足球鞋等款式。根据耐克的描述，未来Nikeland 还会持续更新虚拟内容，包括例如新增明星运动员角色或品牌商品，甚至模拟国际赛事，例如世界杯或超级碗。
Nikeland页面
来源：Roblox
Roblox作为如今最吸引年轻人的平台，与Roblox合作有助于推广耐克在年轻人之间的影响力以及品牌塑造。据comScore（一家媒体公司）的统计，13 岁以下儿童每个月用在 Roblox 桌面端的时间超过 50 个小时。
青少年儿童每个月在各个平台花费的小时数
来源：comScore
耐克CFO Matt Friend 曾表示：我们可以通过预测建模工具、会员个性化和库存分期来提高数字业务的运营效率。Nikeland 不止能促进耐克的数字业务，更有后续更多功能还有待开发。建设Nikeland对于耐克来说益处远远大于弊端。
阿迪达斯积极布局元宇宙相关业务
2021年12月，世界领先的服装品牌之一阿迪达斯（Adidas） 宣布与Bored Ape Yacht Club NFT 的创造者 Yuga Labs合作推出全新的NFT，该NFT命名为 Indigo Herz
Adidas与Yuga Labs合作的消息
来源：NFTStreets
阿迪达斯除了与 Yuga Labs 的合作外，还与其他 NFT 相关项目合作，例如著名的 NFT 收藏家 Gmoney 和受Crypto Punks 启发的 NFT 衍生项目 PunkComics。
PunksComic 是 NFT 漫画系列，由漫威和 DC 的漫画艺术家 Chris Wahl 绘制。用户可以使用以太坊来购买该漫画。根据该网站的介绍，每一个系列都会以不同的主角来开展故事。而在漫画里的主要角色中皆穿着了阿迪达斯服装。
Punks Comic网站
阿迪达斯对此表示：今天我们跃进元宇宙里，如今是时候进入一个没有极限的世界了。此外近期区块链游戏平台The Sandbox也宣布：阿迪达斯加入The Sandbox元宇宙行列。
TheSandbox是基于以太坊区块链打造的虚拟元宇宙，玩家可以在这个世界使用平台的功能型代币SAND来创造、建立自己的游戏体验，并赚取收益。此外，玩家也可以在游戏内购买NFT资产，NFT 资产之中就包含虚拟土地。
The Sandbox合作伙伴
来源：TheSandbox官网
除了与The Sandbox合作，阿迪达斯也出资在The Sandbox平台上“买地”。
阿迪达斯宣布在TheSandbox买地推特
LV推出NFT游戏
知名奢侈品牌LV（路易威登）近期正在庆祝 LV创始人路易·威登的200岁生日，并通过一些新举措向其创始人致敬，包括一系列 LV 旅行箱，以及冒险的NFT游戏。
App Store上的LV游戏
这款名为 Louis the Game 的手机游戏中，玩家将扮演主角 Vivienne 穿越六个不同的世界，并在游戏中收集 200 根蜡烛来纪念 Louis Vuitton 的生日。每次收集蜡烛，都会随机点亮一张LV明信片，而当中有极小概率会遇到黄金明信片。抽中黄金明信片的玩家会获得抽奖资格，自动跳转到一个LV网站，而奖品是LV限定的30份的NFT数字艺术品，由艺术家 Beeple（Mike Winkel-mann）设计。每个 NFT 都是一个收藏品，只能通过玩游戏才能找到，且不能出售。
在 Louis the Game 游戏中，玩家可以四处奔跑和收集物品。除此之外，玩家也可以使用不同的LV字母的组合印花和配色来自定义角色特征，并且可以通过收集明信片和其他纪念品来了解 LV的过往历史。
LV希望通过游戏来吸引年轻顾客（尤其是Z 世代消费者）。这是LV第一次打造游戏且免费向公众开放。这是LV构建其品牌的一种方式，也是该品牌向新消费者介绍自己的一个绝佳机会。此款NFT游戏一经上线，就曾在IOS免费游戏排行榜中位列第一，力压《王者荣耀》、《和平精英》等手游，火爆程度可想而知，此游戏着实为LV品牌宣传了一波。
除了推出NFT游戏，LV在2019年与英雄联盟合作，为英雄联盟中的英雄打造专属的夏季皮肤让电竞英雄穿上了奢侈品。英雄联盟中的奇亚娜英雄成为第一个拥有LV皮肤的英雄。根据网友计算，奇亚娜全身的装扮在现实中总价接近十万元，可说是英雄联盟史上“最贵”的皮肤。而英雄联盟玩家在游戏中只需要几十元就能获得该皮肤，这远远低于现实生活中对应产品的价格。
巴黎世家以及奢侈品牌们宣布踏入元宇宙世界
2021年12月6日，巴黎世家（Balenciaga）在BoF的VOICES活动上证实了已安排资源在元宇宙相关产业的开发。巴黎世家的品牌执行长Cédric Charbit在活动上指出，如今的消费者仍属于被动的一方，依旧在品牌推出新品，消费者接收到消息之后才进行后续的购物动作。而在元宇宙的世界里，Cédric Charbit认为消费者就有机会可以变成主动的一方，更积极地与品牌有所互动，提升彼此之间的黏性。
他也宣布将成立一个独立团队，专门致力于元宇宙这个尚未开发的数字领域中的经济机会。
巴黎世家也积极展开合作，2021年9月与《堡垒之夜》合作，专门为游戏中最受欢迎的四位角色制作了新衣服和游戏道具。巴黎世家还在游戏中开设了一家虚拟零售店，这些服饰同时也作为巴黎世家的全新商品实体发售，用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步融合了虚拟与现实世界。
巴黎世家的创意总监Demna Gvasalia此前通过视频游戏的方式发布2021/22秋冬系列，此创新举动在媒体和公众中都大受欢迎。
巴黎世家通过视频游戏发布2021/22秋冬系列
除了巴黎世家，Gucci也宣布将与Roblox合作举办虚拟现实时装秀。Gucci的母公司OTB集团则成立新公司开发元宇宙项目。2021年初Gucci推出虚拟运动鞋，每双售价12.99美元（82元人民币）。消费者在购买虚拟鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平台VRCHAT中使用，也可以在游戏平台Roblox平台中试穿。
Gucci虚拟运动鞋
Burberry在2021年的洛杉矶电子娱乐展上，宣布与Mythiacal Games的合作在区块链游戏Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，玩家可在游戏内购买、升级和出售该NFT作品。Burberry也宣布还将继续加强与Mythiacal Games的合作，推出更多NFT配件，如喷气背包、衣服和拖鞋等物品。可见Burberry已经在布局元宇宙相关产品。
元宇宙奢侈品的市场
美国知名投行摩根士丹利（Morgan Stanley）发布研究报告指出，到2030年奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元。而得益于元宇宙的存在，奢侈品牌NFT的需求还可能会急剧增长。这也能说明了为何许多奢侈服装品牌都纷纷布局了元宇宙等相关业务。
摩根士丹利的分析师Edward Stanley表示，到2030年NFT的市场规模可能会增长到2400亿美元左右，当中奢侈品品牌的数字资产将占这个市场的8%。
自2020年新冠疫情爆发以来，奢侈品牌都遭受到了业务上的冲击。以成熟的欧洲市场为例，根据FortuneBusiness Insights的预估显示该市场需要花费7年时间才能恢复销售额至疫情前2019年的水平。根据Brand Finance的估计，世界前50奢侈品牌在疫情期间一共损失了76亿美元。
欧洲奢侈品市场
来源：FortuneBusiness Insights
全球知名咨询公司贝恩咨询公司（Bain Capital）与意大利奢侈品的协会Fondazione Altagamma联合发布《贝恩奢侈品研究》指出，受2020年新冠疫情影响，全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元。
世界第一大奢侈品集团LVMH的财报数据指出其2020财年其核心数据全部下滑：销售额同比下滑17%；营业利润同比下滑28%；净利润同比下滑34%；自由现金流同比下滑1%；净负债同比下滑32%。
在业务受冲击的情况下，寻求转型或是业务多元化成为了每个奢侈品牌甚至是服装品牌的巨大挑战。此外，数字化也有助于推广其品牌。
此前的互联网主要是平面的呈现形式。而元宇宙则是可以三维呈现。这就使得人们可以有造型和穿着打扮，这些都为奢侈品牌提供了巨大的机遇。
品牌可以在虚拟世界中售卖虚拟物品，进一步拓展除了实体店面以外的收入来源。元宇宙的发展会带来一种新的电商生态，也进一步提高整个零售行业的效率与收益。售卖多一个虚拟产品对于品牌来说是零成本的事情，有助于提高零售行业的利润率。高利润率将会吸引更多的品牌入驻虚拟世界，形成正循环。
人们在现实世界中对于品牌的追求也将会衍生至虚拟世界中，如果品牌在虚拟世界中售卖虚拟物品是限量，就好比近期火爆的稀有NFT头像（如CryptoPunks，人猿头像BAYC等）或是虚拟土地。人们在虚拟世界中追求稀有的资产或是物品跟现实世界中的背后动机是一样的，即寻求特别。
摩根士丹利在研究报告中指出，《堡垒之夜》和Roblox平台的数字市场已经让我们看到了元宇宙中兴起新兴购物的迹象。营收分成交易呈上升趋势，可能会为品牌的总潜在市场增加100亿至200亿美元价值。NFT和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上，并推动该行业的息税前利润增长25%左右。