京东在视频号放大招：如何为vivo打开一个翻转新视界？

在短视频领域，微信视频号毫无疑问是一个现象级的产品。据视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》数据统计，2021年上半年视频号DAU（日活跃用户数量）达到3亿，下半年这个数字将有望达到4亿。

 

值得注意的是，京东与微信合作，为视频号营销带来了更多的创新空间。据了解，京东通过供应链赋能，为视频号达人提供佣金激励、奖金激励、视频号专享货品权益等，对于众多的品牌商家和达人来说，此举可以使它们撬动庞大的微信社交生态，极具吸引力。

 

京东和vivo手机联手为vivo X70系列手机量身定制的直播营销就是很好的案例。9月17日与9月19日，在京东的赋能下，vivo官方电商在视频号、vivo京东自营官方旗舰店在京东开启了三场直播，效果惊人：累计观看用户高达126万余人次。

 

在数字背后，更重要的是京东重新定义了视频号营销。

 

直播化身推理剧：翻转视界

 

直播并不少见，但大多是促销式卖货。然而，vivo X70的直播却独辟蹊径，开创了一种全新的方式：悬疑式直播。

 

9月17日，vivo X70系列首销，vivo京东自营官方旗舰店在京东直播化身推理现场，主持人与四位玩家开启了一个名为“寻找V先生”的推理游戏。

 

“周六凌晨3点，张小可因为失眠，躺在屋里刷微博，在同城列表里，一条仅有配图的微博引起了他的注意。第二天白天，正好赶上周末，便邀请大家围坐在一起，将本条微博展示给他们看：原来是三张自家猫咪在屋里的夜景大片，微博昵称为V先生，询问大家谁是微博主人，但大家都做否认。真正的V先生到底是谁？”

 

是不是很有悬疑大片的感觉？伴随一轮轮的搜证、线索获取、圆桌讨论、现场公投，谜底一点点揭晓。其中，vivo X70系列手机的卖点巧妙植入其中，例如在一轮搜证环节中是vivo X70系列知识随堂测验，成功地将vivo X70系列手机的“卡尔蔡司镜头”、“自研V1专业影像芯片”、“首次采用高端单反镜头才使用的超低色散高透玻璃镜片”、“IP68级防水防尘”等卖点展现无遗。而在第二轮搜证中的四组照片对比中，也将vivo X70手机强大的夜拍与防抖性能进行了凸显。

 

京东在重新定义直播，从卖货式直播到内容型直播。这样做的好处显而易见，首先，是更贴近年轻人，可以更好地与年轻人互动，成功实现跨圈。纵观当下，密室、剧本杀等悬疑推理型游戏是年轻人的最爱，京东与vivo成功将其嫁接到直播上，无疑可以更好地触动年轻人的关注。

 

其次，是更好地实现相关信息的传递。广告，是广而告之，但是在现在信息大爆炸的时代，广告泛滥，很难真正触达用户。反观京东与vivo合作的直播，通过形式和内容的创新，将广告变成了吸引人的内容，从而润物细无声地实现了vivo X70系列手机卖点的有效传递。

不得不说，这次vivo X70系列手机的营销，有一个精妙的主题：“翻转视界”。一方面，这个主题非常契合vivo X70系列手机，防抖、蔡司光学、夜拍等方面的强大特性，让vivo X70系列可以更清晰地记录翻转的视界，换个角度看自己和生活；另一方面，这个主题也很好地诠释出京东对直播的创新。翻转视界，是一种全新的方式，广告即内容，内容即广告，既能破圈吸引年轻人，又能同时实现“卖货”与“走心”。

 

条条大路通罗马：公域+私域齐飞

 

视频号，之所以在如此短的时间里在短视频江湖异军突起，得益于微信庞大的社交生态。在9月17日与9月19日，vivo官方电商的视频号直播中，就对此表现得淋漓尽致：微信信息流24小时不间断投放，广覆盖与精曝光兼具；上百个微信社群同时发文，为直播摇旗呐喊，带来引流；两场直播共有2000位KOC朋友圈发声，激活一个个社交圈……视频号的直播间就像是一个八方通衢之地，无数的渠道将源源不断的用户引入。

 

俗话说，“条条大路通罗马”，在微信和京东联合赋能下，是条条渠道通直播。这个案例也给品牌与商家以重要启示：直播的重要工作，不仅仅是在直播间，更是在直播间之外，在用户触媒越来越碎片化的情况下，唯有360度的整合引流，才能实现尽可能多的用户覆盖。

这样的直播，更是公域+私域齐飞。打个比方，这就像是在公海中捕鱼，在私海中养鱼，源源不断的用户从公域中引流过来，然后在独具特色的内容型直播中实现高效转化，不仅转化为销售额，更是转化为品牌的私域用户，可以在未来更深度、持久地运营、再转化。

 

事实上，如果纵览京东这次为vivo X70做的营销案例，可以看到，这种整合引流、全域融合的行为贯穿始终。无论是京东站内的发现频道话题互动，还是微博大号的话题引流，或是微信KOL的原创视频，以及媒体的相关报道，都是如此。

 

这是“场”的突破，谁说卖货只能在电商？卖货，可以无处不在。京东集团总裁徐雷曾说，京东零售的理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。这次京东为vivo X70所做的营销，就是打破渠道和场景的壁垒，“去全天下卖货”。

 

以前大家在中心化的电商网站买买买，现在，用户的交易场景无处不在，社群里、朋友圈里、直播间……都可以买买买。

 

供应链中台赋能：人连接人的力量

 

京东的vivo X70首销案例，更是充分调动了“人”的力量。

 

这里面，有KOL意见领袖，这是一群特别的人，他们因为对某个领域有专业而读到的理解而成为意见领袖，而且有着自己忠实的粉丝群体。对于品牌来说，可以通过意见领袖作为连接器实现与自己的客户或者潜在客户的连接。

 

在vivo X70首销案例中，京东善于调动意见领袖的力量，而且是通过不同圈层的意见领袖实现破圈。例如，在直播中，就通过剪辑师、程序员、会计师、自由职业者四位玩家，激活了相关圈层。而京东与vivo发起的“翻转视界”话题视频创作，也是通过与意见领袖合作，将vivo X70相关话题跨越了摄影、数码、萌宠等圈层。

 

除了意见领袖，素人的力量也不容忽视。素人虽然粉丝数不如意见领袖，但胜在真实，而且众多素人的互动、转发聚合起来也有很强的传播力。

 

值得指出的是，人连接人的力量之下，是京东供应链中台的赋能。意见领袖、达人、素人们虽然有自己的粉丝群、社交圈，但是并不熟悉电商，正是有了京东供应链中台的支撑，他们也可以“卖全天下的货”。加上京东所提供的佣金激励、奖金激励、视频号专享货品权益等支持，众多的达人们可以加入到直播带货的行列，从中掘金。

 

一句话，正是京东供应链中台的赋能，为庞大的社交生态中的意见领袖、达人甚至素人们提供了变现的机会，也让社交与带货有了更好的握手可能。

 

后记：视频号营销的新大陆

 

很多品牌和商家这两年患上了“营销焦虑症”，因为用户碎片化，流量成本越来越高，而转化率越来越低，大家都希望能找到营销的新大陆。

 

京东打爆vivo X70系列首销的案例表明，京东+视频号已经具备了天时、地利、人和，就是那个营销新大陆。

 

天时，是视频号、直播的风口。年轻一代，是移动互联网的原生代，他们是视频的原住民，这是视频号炙手可热的内在原因，也为品牌们提供了一个绝佳的营销土壤：背靠微信大生态的视频号，兼具短视频与社交双重红利，前途无限。

 

地利，是京东零售的独特优势。京东零售集团坚持“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，持续创新，不断为用户和合作伙伴创造价值。京东零售集团致力于在不同的消费场景和连接终端上，通过强大的供应链、技术以及营销能力，在正确的时间、正确的地点为客户提供适合他们的产品和服务。

人和，是京东零售与视频号融合所打开的新世界。从vivo X70系列的首销案例可以看到，京东在视频号、直播的营销带来创新。无论是从促销式直播到内容型直播，还是跳出直播间的360度引流，或者激活KOL与达人的社交圈都是如此。这其中，京东零售的供应链中台扮演了重要角色，京东将供应链的核心优势赋能品牌与达人，让品牌可以“全天下卖货”，让达人可以“卖全天下的货”。