微信重大升级,公众号也能发图文笔记,跟小红书一样

电商行业

共 2979字,需浏览 6分钟

 · 2023-02-18



微信在下一盘很大的棋。


出品 | 电商行业    作者 | 李响
微信上线全新图文模式

“小微书”来了?

2月16日,微信官方公众号“微信派”发布了一则推文:《今天,换个方式见面》。从内容上看,主题不再是文章,而是图文结合的短内容,与小红书笔记有着异曲同工之妙。


虽然同普通推文一样都是通过公众号进行发布,但内容却采用了全新的排版方式,呈现方式完全不同。

不少用户表示,第一眼看过去,还以为是小红书笔记。

此外,微信公众号创作者后台的图片消息发布,也进行了升级。不仅可以填写标题,描述语也从140字扩充到了1000字。


值得一提的是,早在2022年8月微信公众号就对图片消息板块进行了升级,升级后的内容界面与小红书笔记相差不大。

而微信派最新发布的内容增加了分享、收藏、在看和点赞等互动模块,与小红书笔记的相似度更高了。

不过,微信的真正目的并不是成为下一个小红书,而是激发了内容创作者热情,拓展短内容形式,进一步完善内容生态。

众所周知,微信的短内容主要包括文字、图片以及短视频,如今视频号作为“全场的希望”,为微信提供了海量的短内容。

但是在创作门槛更低的图片消息方面,微信还有所欠缺。

以微信朋友圈为例,朋友圈作为一个封闭空间,用户在上面发布的基本都是短内容。但是朋友圈和只针对个人好友开放,无法形成大范围的传播以及互动,这显然无法满足微信的内容要求。

这一点上,公众号与朋友圈可以说是如出一辙。在2020微信公开课上,腾讯高级副总裁张小龙表示:“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

从中可以推断出,内容的生产形式,是微信最需要创新的部分。

也许正是因此,微信开始发力短视频,先是推出视频号,而后又对图文内容进行升级和改版。

事实上,早在2020年1月,张小龙就在微信年度大会上表示,微信的短内容一直是他们要发力的方向。


在信息碎片化时代,短视频和图文等短内容备受欢迎。前有小红书凭借图文成为了最大的种草社区,后有抖音与快手凭借短视频强势崛起。

可以说,创作门槛更低的短内容,更有利于吸引创作者并留住用户,进而推动商业化进程

就现在而言,微信对图文消息进行升级,有利于内容朝着多样性和丰富性的方向发展,对整个生态的打造是极有好处的。

简单来说,现如今短内容的优势正在不断显现出来。如此,拥有庞大用户基数的微信,自然不可能无动于衷。

优质内容,是一门好生意

从另一个角度看,微信视频号已经逐渐展现出它的商业化潜力。

以视频号的广告收入为例,2022年第三季度,视频号信息流广告收入约为2.4亿,第四季度收入为10.5亿,全年收入约12.9亿,2023年视频号广告收入预计能达到108亿。


值得一提的是,2022年7月,微信才开始测试视频号原生广告,由此可见,视频号广告收入的成长速度非常之快。


(图源:见智研究)

此外,在电商方面,视频号的表现也不俗。2022年全年视频号的GMV突破1300亿,今年定下的目标为4000亿。


这在一定程度上也说明了微信选择短内容赛道,是绝对正确的。


不过,虽然微信本身就自带流量,但私域流量占比较大,不管是主播还是商家都没有抖音和快手那么多,所以整体变现率并不算太高。

就拿视频号的电商业务来说,去年第四季度,视频号电商GMV达到775亿左右,其中,内循环电商占比20%也就是2.1亿,变现率只有0.27%。

如此看来,信息流广告收入依旧是大头,而电商业务还处在起步阶段。


换句话说,视频号的流量以私域为主的特点,虽然给它的商业化带去了最基本的用户保证,但也限制了它的发展。

除此之外,视频号的用户使用时长比较短。截至2021年底,视频号的人均使用时长为 35分钟,而抖音、快手分别为102分钟和108分钟。

很明显,视频号的内容还有一定的局限性,难以吸引用户长时间进行浏览和观看。

基于此,微信势必要通过其它方式拓展公域流量,而门槛较低的图文内容便是其中最重要的一环。

其实不管是短视频内容还是图文内容,归根结底都是内容。纵观整个互联网行业,各个平台之间的战争,其实大多数也是内容的比拼。

也就是说,对各平台而言,内容化才是主要方向。


去年12月,美团上线了“圈圈探店”小程序,支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,同时还鼓励达人将创作内容发送到这5个平台。

说白了,美团就是在引导达人开展多平台运营,以丰富自身的内容生态。

此外,美团也曾多次试水短视频业务,虽然屡战屡败,但从频繁的布局中,也能看出美团“一条路走到黑”的决心。

但不管是发力探店,还是尝试短视频,美团都只有一个目的,那就是完善内容生态。

另一边,种草界的“领军人物”小红书也在调整内容生态。

今年1月,在小红书进行版本升级后,原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代,出现在首页第二栏,这一动作足以看出它想完善内容社区的野心。

如果说,美团和小红书的目的还不够明显,我们把目光转向抖音,一切就清晰了。

在2022年抖音创作者大会上,抖音首次公布了图文种草的最新进展:自2021年11月上线以来,抖音图文的单日阅读量超100亿,图文用户占比达70%。


另外,《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,去年上半年,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,互动率是视频的1.32倍。

抖音作为一个短视频平台,发力图文能获得这般成绩,这不仅说明图文内容大有可为,也说明了内容的多元化布局已势在必行。

基于此,我们也能看出,美团、小红书发力短视频,抖音、微信发力图文内容,只是他们完善内容生态的重要一步,他们的最终目的只有一个,那就是实现商业化。

总之,哪怕平台的竞争再激烈,好内容也依旧是一门好生意。

内容争夺战,持续升级中

如果说平台是树苗,那么优质内容就是肥料,而商业化就是果实。

早些年广告作为互联网大厂最重要的商业化手段,给他们带来了巨大的收益。

可是近两三年来,我国广告市场遇挫,整体表现不佳。数据显示,2022年上半年,我国的互联网广告流量同比下滑超20%。


而营收方面,广告营收不及去年同期有6家公司,腾讯便是其中之一。

财报显示,2022年第三季度,腾讯网络广告业务营收为214.43亿元,同比下滑4.68%。


但是,不得不注意的是,在这种情况下,视频号广告却能成为一匹黑马,在短短几个月时间里,营收就达到了10亿,实现惊人的增长。

之所以视频号的广告业务能够迎来高速发展,其核心原因在于信息流广告的需求高,而视频号的内容成本较低,所以整体收益较为可观。

值得一提的是,微信的商业化主要依托内容生态、交易生态和广告生态。目前看来,受大环境影响,广告生态的重要性已有所下降,不过内容生态的活力却在不断迸发。

2023年微信公开课数据显示,2022年视频号泛资讯内容同比增长237%,泛娱乐内容播放量同比增长185%,泛生活内容同比增长291%,泛知识内容同比增长109%,内容生态进步显著。

在这种情况下,微信拓展生态边界,对图文内容进行升级,也就解释得通了。

现如今,在互联网流量见顶的背景下,打造优质内容、创造多样的内容形式,已经成为了平台商业化道路上的关键一步。

可以预见的是,在价值竞争时代,谁的内容生态更有创造力,谁就是最后的赢家。


THE END

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