生于文案，死于拖延-技术圈

长假归来，全世界的打工人都面临着同一个难题：无法进入工作状态。

一方面不想干活，觉得啥都好玩，啥都好吃，读了20遍 Yesterday you said tomorrow 依然无法开始工作。

一番挣扎后，终于端坐起来准备干活，却发现啥都写不出来。。。。

这种情况应该怎么办？让我们具体来看：

一、很难开始工作：

说白了就是 “拖延症” 犯了，其实 “拖延症” 人人都有，是人性里自带的东西，产品运营专家梁宁提出过一个观点：

「理性的对立面不是感性，而是本能。」

拖延就属于 “本能”，而克服拖延做该做的事，属于 “理性”。

比如 “理性” 告诉你该起床了，“本能” 却让你再赖会儿床，于是你翻了个身继续睡。

啥时候 “理性” 能战胜 “本能” 呢？就是想到迟到扣工资的时候，每天叫醒我们的可能不一定是梦想，而是贫穷。

所以战胜本能的关键，就是给到一个 “动因”。

它可以是「约束」，比如扣工资、挨批评；也可以是「诱惑」，比如全勤奖或者实现既定目标等等。

梁宁认为，“本能的人不会成功”。

因为人一切的成就，无一例外，都需要艰苦的训练和实践（即使投机也需要付出脑力和精力），它们本质上都是 “反本能” 的，依赖强大的自律。

所以想要成功，想要克服拖延，不妨给自己设置一些「约束」和「诱惑」，比如约领导两小时后过方案，在那之前你必须完成手头工作；或者给自己一个奖励，比如完成后去楼下喝一杯奶茶。

另外也可以想想拖延的后果：你是否愿意这样浑浑噩噩又一天，稀里糊涂又一年？当同龄人都升职加薪了，你却还是老样子，害怕了吗？所以还不赶紧干活。

二、开始了但写不出来：

文案人天不怕、地不怕，只怕四个字：写不出来。

其实写不出文案，才是所有文案的常态，注意我说的是所有，包括各种资深文案大神。

因为轻易就能想到的东西，其他人也能想到，想写出好东西必然要费一番周折。

当写不出来，Deadline又雷打不动的时候，我们可以采取四种办法：

1、重新研究资料

资料越全面，文案越简单

从0开始，研究工作单，研究产品信息，一切的灵光一闪，都基于对需求和资料的充分熟悉，有时候写不出来纯属是因为没吃透资料。

文案女王林桂枝说过，“收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势”。

百达翡丽御用文案蒂姆·德兰尼（Tim Delaney），每次写文案都把所有资料放在一旁，随时查阅。

英国Saatchi & Saatchi（国内叫“盛世长城”）文案大神西蒙·迪克茨曾经分享过他给英国保守D写的竞选文案。

工作单是制作一则广告，警告人们万一工D当选，他们会陷入糟糕的处境。

顺着这个需求，迪克茨查遍了工D所有资料，从施Z纲领到新闻报道，从田野调查到M意报表，搜集工D的Z政弊端，慢慢捋出一条线索，写出了这篇著名文案。

文案标题：

投票给工D就等于签署这份文件

内文中迪克茨列出了14条工D执Z的条款，例如同意自己的孩子放弃Z校权，接受J察听从Z治S力的控制，同意自己的存款贬值，不介意更高的D方税，允许Z府用你的T休金投资，且一经签署5年内不能反悔……

每一条都让多数选民难以接受，最后还不忘留出签名位置。

文案一稿过，全国民众都上街T票给了保守D，文案还得到了严格的Saatchi先生的赞许。

吃透资料，提炼出卖点和优势，用一种观点把他们串联起来，即使写不出技惊四座的文案，至少也可以拿出60/70分的文案先交差。

如果还有时间，可以再往80/90分精进。

2、适度参考借鉴：

参考找的好，文案下班早

“找参考” 不同于 “直接抄”，而是抄句式，抄角度，抄洞察。

这是很正常的，李白也参考过屈原，王维也参考过刘孝绰，国内的文案大神很多也都借鉴过尼尔·法兰奇。

参考借鉴，不能说是文案的必经之路吧，只能说是不二法门。

例如去年抖音国庆传播战役《在抖音，打卡美好中国》的文案：别光看，去试试看。

工作单要求是抖音从“线上观看”到“线下生活方式”的战略转型，片子在《新闻联播》后2分钟的黄金时段播出，广告传播效果极佳，很好地完成了商业任务。

文案原本是“别光看”三个字，后来在客户要求之下，广告公司又加了后半句“去试试看”，然后基于抖音的定位、搜索、扫一扫等功能延展出 “别光看去吃吃看”、“别光看去买买看” 等系列文案。

案例堪称经典，然后我们看它的句式或许就参考了沃尔沃XC60的“别赶路，去感受路”，角度很可能参考了天猫的“理想生活别光想”（以上均为推测）。

而当年帮助奥美赢下大众桑塔纳比稿的文案“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，文案出自一位刚入行的文案新手戴宇舫，句式是借鉴了俗语“学会数理化，走遍天下都不怕”。

奥美赢下的另一场重要比稿 “动感地带”，那一句 “我的地盘听我的”，是邱新宇从孙大伟的 “不管怎样，也要拼出自己的地盘” 化用而来。

其实在找参考方面，你要说文案大神和新手的区别，可能就是新手因为视野受限，只会找相似案例，而大神见多识广，懂得跨行业、跨领域找参考。

3、多看一些好作品：

看的越多，写的越像

写文案，你能写出什么，取决于你输入了什么，说白了就是经常看某类文字，你的文案就会越像这类文字。

另一位英国文案大神克里斯·奥谢（Chris O’shea）说当他想写出获奖广告时，就带着来两本获奖广告年鉴钻进浴室，边看边写。

倒不是找参考，用他的话说就是 “让脑子里充满高品质的文字”，会有助于写出高品质的文案。

印度文案大神帕维兹·谢赫（Parveez Shaikh），一生拿过60多个广告大奖，说他每次接到工作单都慌得一批，他会先拖延一会儿，然后拿起获奖作品集翻看，在一天快要结束时才开始写文案。

帕维兹·谢赫的内衣文案

文案：

这样看来，吃完饭他也许不会洗碗，但是至少会铺床。

每次我感觉写的东西节奏凌乱时，就会去读冯唐的短文，各种长短句搭配和排比，可以迅速找回行文的节奏感；

当我感觉写东西乏味又无趣时，我会去看内德的球评（梗比较多），回来瞬间感觉自己又幽默了两斤。

《创意之道》32位顶尖文案之一阿尔弗雷多，很喜欢看另一个文案鲍勃·利文森的作品，所以他的早期作品特别像鲍勃·利文森心情不好时写的东西。

鲍勃·利文森的甲壳虫汽车文案

文案：

左：这是我们改变的。右：这是我们不变的。

看多了谁的东西，写东西就会像谁，所以写不出来的时候可以去看看类似的好作品。

久而久之，你的风格也会越来越接近你常看的东西。这就是为什么你喜欢的文风，最终也会慢慢成为你自己的文风。

4、建立素材库：

给素材库续费，文案才能永不停机

以上办法都是解决眼前问题，其实很多眼前问题，本质是源自战略上的懒惰。

面对敌人的时候才发现枪里没Z弹，写不出东西的时候才知道要提前积累素材。

如果平时就积累起强大的素材库，遇到难题时就不必现找参考临阵磨枪了。

日常注意积累各种文案素材——Slogan、标题、金句、开头、结尾、长文案段落等等，或者进一步细分行业与风格，再添加关键词和目录以方便查找。

随着时间的累积，素材库越发深厚全面，将会成为你整个职业生涯的宝贵财富。

所以当你看到有些资深文案可以毫不费力地交出好作品时，不必惊叹，不必崇拜，他可能只是从素材库挑了一句话改了改而已……

如果本文对你有些许帮助，请一定帮我分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！

安利这本从细节上提升你文案功力的工具书

实火16年，2020年全新修订新增超2万余字未发表内容，共包含72条文案创作法则，还首次公开广告公司内部实训手册，真正意义上手把手教你写文案。