东方甄选入驻淘宝直播,俞敏洪下了一盘大棋

电商行业

共 3855字,需浏览 8分钟

 · 2023-08-23


俞敏洪:没有商业头脑,迟早要被玩死。

出品 | 电商行业    作者 | 李响
东方甄选入驻淘宝直播

继首次启动APP直播后,俞敏洪又下了一盘新棋。

近日,有知情人士表示,东方甄选已决定入驻淘宝直播,目前公司正在组建淘宝直播相关团队,且已经初步找好商品供应商,最快将在本月底开播。

直播团队方面,东方甄选在部分招聘网站上挂出了淘宝直播相关招聘信息,招聘职位包括直播运营、商务经理、视觉设计师、选品经理等。

(东方甄选相关招聘信息。图源:BOSS直聘)

供应商方面,东方甄选正在整合淘宝平台商家资源,目前已有不少品牌商家收到了合作邀约。

针对此消息,东方甄选既没有承认也没有否认,仅表示不予置评。巧合的是,淘宝在官方微博发了一条耐人寻味的微博,配图似乎在暗指东方甄选。

(图源:淘宝官微)

值得注意的是,这并不是东方甄选第一次传出将入驻淘宝直播的消息。

早在2022年9月,东方甄选与淘宝直播之间的“绯闻”就闹得沸沸扬扬。当时东方甄选在抖音爆火不过三个月,业内就有传言称,东方甄选已经开始筹备淘宝直播了。

虽然后续该传闻并未得到官方证实,但一个月后,俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间做一场面对大学生的专场直播,再次让这个消息引发热议。

但面对这些消息,东方甄选却一直保持着“模棱两可”的态度。

一方面,东方甄选执行董事兼CFO尹强曾公开表示,从做直播带货开始,东方甄选就定位多平台、多渠道、多产品带货,此前在淘宝做教育直播也是一项有清晰目标的长期规划。

另一方面,俞敏洪又在微信公众号“老俞闲话”中发表文章称,应新东方考研业务部门的邀请,到淘宝的旗舰店进行演讲被过度解读成东方甄选要进行平台的战略转移,这基本上属于无稽之谈。

(图源:老俞闲话微信公众号)
从态度不明确到主动组建淘宝直播相关团队,寻找商品供应商,东方甄选的改变其实与近段时间其抖音直播间销售额下滑有关。

数据显示,2023年1-3月,东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元,月均观看人次更是跌破千万,远低于去年下半年的业绩表现。

另有数据显示,今年上半年,除了5月份,东方甄选抖音直播间的月销售额均呈现出环比下降之势。

更何况,在力推自有APP直播不久后,东方甄选旗下抖音直播间“东方甄选自营产品”因违规被关停,更是让外界直接开始揣测东方甄选与抖音之间的关系。

虽然俞敏洪亲自下场解释称,东方甄选与抖音是友好合作、相互成就的关系。但从实际情况来看,东方甄选一步步摆脱对抖音的依赖,寻求多平台、多渠道发展已经成为了板上钉钉的事实。

回到东方甄选入驻淘宝直播。如今淘宝正大举朝着内容化方向进发,最缺乏的就是东方甄选这类可以引领内容直播趋势的头部直播机构。

在这种情况下,东方甄选若是将淘宝直播作为维持自身内容优势的最佳选择,必定能在流量困境中快速找到新出路。

对俞敏洪而言,要想把东方甄选打造成一个集电商、文旅、农业、教育等为一体的生态企业,多元化布局是必然选择。

跨平台入淘,已成发展趋势

俗话说得好,不要在一棵树上吊死。

近两三年来,意识到这个道理的头部主播和机构纷纷开始尝试多平台布局

除了前文提到的东方甄选,“交个朋友”也是其中的典型代表。在依托罗永浩个人IP影响力成为抖音当之无愧的头部带货直播间之后,交个朋友先后入驻淘宝和京东,实现了三平台布局。

对于多平台布局的原因,交个朋友创始人黄贺是这样回应的,“交个朋友作为一个独立的机构化公司,我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。”

此外,号称直播电商第一股的遥望网络,早在去年年底就实现了抖音、快手、淘宝跨平台直播的布局,是首个在三平台进行布局的头部直播机构。

与交个朋友和东方甄选不同的是,遥望网络在入驻淘宝直播的基础上,还
宣布成立了淘宝直播事业部,投入人力物力加码淘宝直播。

从这一点来看,遥望网络对淘宝直播的重视程度很不一般,加深自身在淘宝的布局似乎能为其带来更大的增长空间。

事实也的确如此,去年淘宝直播先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,大力扶持腰部主播。

(淘宝直播新领航计划。图源:淘宝直播)
而今年以来,淘宝直播通过内测打赏功能,推出直播大侦探、七夕甜蜜告白季等内容化直播活动,以及对优质内容主播进行激励、对优质账号进行定向引入等方式,不遗余力地为内容型直播间创造增量空间。

在多重利好的吸引下,遥望网络、交个朋友、东方甄选相继入驻淘宝直播,自然是一件水到渠成的事情。

从利益的角度看,当下淘宝直播的扶持力度明显比抖音直播要大,选择在此时开辟淘宝这条路径,就相当于买入一只随时准备翻番的“优质股”,既符合当下的战略安排,也符合未来的目标任务。

就当下这种情况下而言,与其说进行多平台经营已然成为头部直播机构的共识,倒不如说淘宝直播是直播带货的终点,为头部主播和直播机构提供了转型升级的土壤。

不做内容,寸步难行

不管是东方甄选、交个朋友,还是遥望科技,其实一直以来都只是把直播带货当做扩大影响力,进行商业变现的手段。

他们的最终目的从始至终都是通过孵化主播和扩大粉丝群体,推动自身从内容型直播转型成为消费品牌,并打造出丰富且优质的供应链资源,获得长期持续的增长。

简单来说,这类直播机构仍需通过内容创新,推动品牌建设。

以东方甄选为例,虽然其已经推出自营APP,有平台化的趋势,但就目前来看,东方甄选仍处于品牌化的早期阶段,最需要做的是拓展抖音以外的销售渠道去连接更多的消费者,扩大品牌影响力。

(东方甄选APP首页。图源:东方甄选APP截图)

正是因此,东方甄选才会选择入驻正在大力建设内容的淘宝直播,用一句话概括来说,东方甄选的种种布局无本质上就是为了放大内容优势,自建品牌体系,以全面提高竞争力。

纵观大部分直播机构,他们走的路子其实跟东方甄选十分相似,都是在围绕内容进行多元化布局,从而推动品牌转型升级。

正如遥望网络掌舵人谢如栋所说,“长内容第一,短内容第二,直播才是第三位。有内容你的直播会更丰富,你的人设会更丰富,信赖度会更高。”

于直播机构而言,没有优质的内容,必是寸步难行。



THE END
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