做出符合人性的To B营销

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演讲嘉宾：
刘玺
致趣百川联合创始人&CMO微信号：albertliu000
看到主题时（大会主题：重新做人），我会去想，自己有没有做过反人性的营销，不巧，应该也做过不少，虽然我们极力避免。
 在座的各位都是To B人，相对于To C来说，To B营销其实没那么恶劣，但也难以避免，会习惯性把用户去当成流量，去收割或是去干别的。其实这个事情我相信都有人做过，在这个过程中我们也是有不少反思的，今天我主要还是以分享符合人性的To B营销，没有太多广告，从这一步开始就是少打广告，然后多讲一些趋势。

大家可以看一下，其实最近数据隐私的事情应该大家应该都比较清楚。国家的监管又严了，其实早在18年，Facebook曝光出将个人信息泄露给一些咨询公司，包括之前利用个人信息来操纵大选等等。就不细讲了，个人隐私一直是一个很重点的领域，尤其在To C的领域，个人隐私经常会被利用。
2020年，字节跳动就宣布停止回收广告主在巨量引擎投放后曝光的用户数据，直到今年国家网信办对滴滴出行是重拳出手，这次还挺严重的，最近电商平台又被要求加密客户的信息，从平台到商户，甚至到快递端，都无法去获知用户的敏感信息了，包括它的住址、电话邮箱，其实大家都已经知道， To C的保密性其实是不严的。
大家可以到各小区门口去转一圈，疫情期间快递都放在保安室，快递的信息其实很容易被看到，这时候数据的隐私是被侵犯的。但很多企业其实又想得到用户的隐私，或者说很多To B企业其实面临用户的数据的时候，一方面又想得到，另一方面又挺难获得，在数据保护和营销之间，未来可能要寻找一条比较平衡的路。

灰色数据，比如说很多公司的一些内容阅读，包括粉丝，包括购买名单等等，这些东西都是属于灰色地带。非常多公司可能需要去刷流量，去买这种线索，或者说买一些粉丝等等，去解决他们获取不到数据的问题。公众号僵尸粉，可能也是通过不精准的活动，或者利益诱导的活动，获取不精准的粉丝。数据拿到了，但数据质量很差，但没办法，而且To B营销人也会去做这些事情。
数据围墙，大家都知道国内大厂之间数据是割裂的，不光大厂之间割裂，很多To B人在内部都是割裂的。公司市场部一个小组，官网一个小组，做活动的一个小组，投放推广的又是一个小组，然后另外做一些线上的又是一个小组，他们各个小组之间的数据其实也是割裂的。
数据孤岛，数据之间没有联系，这是To B营销人也会面临的数据难题，想搞到这些数据，或者说又没有数据，有了数据该怎么样去应用。
我们今天主题是符合人性的营销，我们如何去获取这些数据，本身就是符合人性的一个环节。因为如果用一种侵入性很强的方式去获取数据，最后用户虽然给你了，但其实是不太爽的。我们以前也反思过我们的一些营销，我相信在座的各位未来也可能去复盘一下，大家会发现反人性的营销比比皆是。

推销电话，短信，标题党，我发现标题党特别多，把这个文章或者说这个案例讲得特别好，然后吸引用户去下载去点击，其实然后点击进去一看其实干货很少。或者说内容很差，其实很多公司也会存在这种情况，然后包括拼命去打电话。对此，我们是特别敏感的，包括在外面会有人问，就说你们是不是把名单给别人了，为什么我们接到了一些友商的联系电话。
一个客户他给我发过一条这样的信息，他说：我只在你们公司官网留过言，为什么会有一些友商挨个打我电话？我就跟他保证说我们肯定没有泄露，但我后面看了一下后台，其实他留言时间是最近，但他的电话号码在很多年前就已经留过了，或者在其他平台可能也留过，比如看直播，他可能只是觉得最近在我们官网留过言。
这种推销电话客户是很反感的，他们会告诉我们，有哪些厂商给他打电话，甚至会谈到线索名单买卖的事情，反人性的营销大概有很多种，今天会有，明天也不会消失。

目前市面上买卖线索、名单购买等活动有很多，坦白说很多年前我也买过，但我可以承诺，今后我不会再买了。我以前做销售的时候，可能花几千块钱就可以买到一大批名单，然后让电销或者销售去打，我应该5年前还做过这种事情，但是我想我今后一定不会干这种事情。大家可以看到买了名单以后，让电销去call或发这种“骚扰短信”，效果怎么样？我相信在座各位，如果遇到这种情况，其实是非常不舒服的。
哪些是符合人性的营销，类似这种技术社区或者说一些知识类的社区，这类营销我觉得很符合人性。因为大家可以在上面进行交流，进行学习，而且会去做探讨，是一种自由式的，可以获取自己想要的一种行为方式。不管是哪一类人群，在职场上都要进步，要学习新东西，所以像这种方式的营销，我认为是比较符合人性的。
另外像有针对性的内容，比如明源云地产研究院的白皮书，其实就做得很好，比如Salesforce的帮助文档。

就类似于这种内容，客户会比较实用，而且明眼看得出来是花了比较重的心思，或者说花了很多时间去做的。我相信这也是符合人性的营销，因为它是用户所需要的，而不是那种一看就标题党的。
另外像To B CGO大会，这种线下大会也是符合人性的营销。大家来肯定没有被强迫过来的对吧？我看到很多人都是主动踊跃报名的，还花了报名费，类似于这种例子，它更符合人性营销。



看一下这张图，如果你想做出符合人性的营销，首先要对用户要有洞察。你要把它当一个人看，以前很多To B企业，要么拿不到数据，要么数据是割裂的，然后就用灰色的手段获取质量很差的数据。其实有了数据后，应该进行用户深度的洞察，符合人性的营销就是要对用户尊重，对用户尊重，首先要对他了解。
比方说，对朱强（To B CGO创始人）要很尊重的话，肯定首先要了解他是一个什么人。比如知道他喜欢美女，这就是对他的尊重。（观众笑）举个例子，很多在To B领域的营销人，可能把用户只是简单归类为CEO，不能把CEO看成职位，他们是一群人，这群人会有不同的习惯，会有不同的爱好，他们其实是活生生的人，如果我们对用户的洞察不够多，就谈不上做符合人性的营销了。
符合人性的营销，这里需要提一下CDP这个概念（Customer Data Platform，简称：客户数据平台），以前没有CDP这种东西，或者说以前企业没有考虑去用这种技术解决这些问题的时候，数据就像一个黑盒，回到刚刚讲的，Marketing会带来数据，官网会有数据，然后还有各种参差不齐的数据，组合起来就像一个不透明的黑盒，里面怎么运作，其实完全不知道。你只知道把这一堆数据转交给销售，销售怎么去跟，有没有反馈，效果怎么样，有没有成交，完全是一个黑盒子，看不清，摸不透。


在今天，可以用技术手段去解决这个问题。用CDP去连接各方数据，让数据从封闭到透明，从混乱到有序，从割裂到链接，真正的洞察用户，有针对性的进行处理。
早几年很多公司做中台，什么是中台，一直讲不清楚，而且这两年又流行CDP了，并且我发现很多厂商都在做CDP，但后面发现其实营销云厂商是最适合做CDP的，因为他们可以拿用户的数据去做应用，去做营销自动化，去做触达，做线索的孵化。
给大家简单科普一下CDP，其实它会链接、整理各渠道和场景的数据，比如企业各方面的数据，社交数据，线上直播数据，邮件数据，表单数据，企业自己投放的数据，销售触点的数据，以及这两年流行的企业微信触点的数据，CDP把这些数据链接整合起来，就能形成一个用户洞察平台，从而让我们对用户有更深的了解，让数据多维化了，才能做更多符合人性的营销。

后端CDP是可以去CRM，或者去营销自动化来去做一些应用的，CDP前端会有各种各样的数据来源，这里面大家可以重点看一下，当我们在自有阵地的时候，要去做更多的事件监测，采集的数据更全，第三方的数据你就没得挑了。数据，有哪些就集成哪些，但比较厉害的就是你需要去做一些 ID的打通，包括跨渠道识别，大家可能觉得这是在收集用户数据和隐私，但告诉大家，绝对不是的。
一定要去做ID的打通，从长远来讲，上规模的企业做这个事情效果是很好的，因为只有这样，才会减少对用户的骚扰，否则一个用户在被确认身份重叠前，公司一定会一遍又一遍地骚扰他，所以ID的打通是很重要的。
To B的营销周期特别长，它跟To C不太一样，To B的采购路径会有几大阶段。可能有需求产生，包括判断方案，风险意识、成本意识，学习使用，客户口碑。其实用户在不同的阶段，需要的关怀和需要的营销是不一样的。


早期阶段，用户可能需要偏营销或者偏方法论的内容，中间可能需要偏应用，偏案例的内容，如果一旦采购完以后，需要什么？需要偏服务类的东西，需要偏落地类的内容和分享。
用户在每一个阶段，如果我们不理解过程的话，我们很容易对客户进行一些反人性的营销。反人性很多时候是不理解，你可能一开始是一番好意，端着一盆红烧肉给一个朋友吃，，结果朋友说他是穆斯林，这时候你的一番好意很可能就变成一番恶意了，但其实真的是恶意吗？不见得，你可能就是一番好意来的，只是因为不了解对方。

实现数据驱动人性化营销的全流程，从客户的生命周期，从前期变成一个线索，在不同的阶段，需要更人性化的去营销。CDP是一个贯穿始终的过程，它是一个基础设施，作为一家企业来讲，CDP其实未来是一个非常基础的设施，没有这个东西，做营销自动化就会有问题，因为数据都拿不全。
很多公司说要做自动化，结果后台打开一看，线索没几条，或者说线索里面数据空空如也，怎么去做营销自动化？或者后台有一堆线索，但什么数据都没有的时候，那也同样很尴尬。
CDP未来是一个很重要的基础设施建设，这也是我们在不断探索的。以前To B营销只是针对用户去做一些精准的推荐，或者说做一些推送啊，未来可能会是个性化的内容体验和智能推荐，就类似于打开一个页面或者打开一个技术社区，不同的人看到的技术社区，推荐的首页和里面的文章是不一样的。

之前发布白皮书，推送，新品发布会，推送，以后除了推送，还可以用更缓和的方式操作。比如说页面智能的推荐，不同人群看到的页面是一样的，这一点其实电商里面早就已经实现了。打开淘宝，大家看到的商品都不一样，但是To B很少会有打开一个公司的网站，不同人群看到的页面和内容不同。
这类型的智能推荐，在To B也会慢慢实现，但为什么To B会比To C实现的晚呢？是因为To B的内容和素材不够多，也因为没有To C那么多的SKU，没有那么多的内容，将来内容沉淀足够多了，大型的企业，也是可以实现这种内容个性化推荐的。


再往后就是，用户生命周期营销自动化的培育，根据不同的阶段的不同意识，不同的人群，做符合人性的动作，这样子营销就会让他觉得收到的东西是他想要的，或者说可能是你觉得他想要的，但当他SAY NO的时候，就不应该再反复去骚扰了，这时候应该退回去。
CDP对销售的跟进也能提供数据的支持，尤其是To B的营销，最终还是需要落到销售的阶段。早些年销售对用户的骚扰是很深的，我不知道在座各位有没有销售出身的，早期阿里铁军很流行，方法是招很多销售，有的公司甚至招几百个上千个销售，然后让销售每天去找客户，天天去给客户打电话，一天打他一百个电话。
像这种阿里铁军式的销售，对客户其实是比较粗鲁的，我不能叫粗暴，因为未来的营销可能会长成这样子。如果通过CDP，对用户进行理解，然后给销售输送更加完整的用户数据，销售去联系客户时，会更有针对性，就会让客户觉得更舒服。
通过CDP，销售也可以在企业微信，观察客户的行为，知道客户大概的情况，这就回到了私域流量，如果真的要拉微信群，做微商做的事情，也要做一个厉害的微商，不要做很low的微商，那种每天发10次8次朋友圈的微商。这种微商挺让人麻烦的，在我朋友圈里面，不管再好的关系，就连我亲戚包括我的什么很亲的堂妹之类的，都会把他屏蔽，太烦了。
今天你即使要去加客户，麻烦对客户也要了解的更深一点。你发现客户有需要，可以发一点什么东西，没需要就不要去打扰他，这样的销售的营销才会得到尊重。

-写在最后-
这个行业这几年其实也挺内卷的，前两天还跟朋友聊天，这个行业差不多有100家公司开始下场干这些事情了（营销自动化），有大厂有小厂，刚刚在门口也还跟朋友在聊。很小的公司也开始做营销自动化，很大的大厂也开始做，但这个行业是需要有价值观的。
第一：数据隐私。我们绝对不会自用，也不会给第三方用。这个在行业内肯定是有公司给第三方用，在做营销自动化的时候，可能也会帮客户去做线索的邀约 call center，其实难免把a客户邀到b客户那里去，做类似这种事情。我们绝对不会做，我们只会做一家软件厂商，技术类的工具厂商。
第二：提升行业认知未来三年输出专业B2B营销人才1000人。马云以前不是说阿里未来几年要为社会输出多少人，我这里澄清一下，这不是指从我们公司离职出去这么多人哈。
我们虽然有为社会培养了B2B人才，但其实我们更希望说，和朱强（To B CGO）一起去打造B2B人才体系和从业者的能力模型，然后针对性的去做培训，然后在行业内去输出这样的人才，我觉得这个是很重要的。
第三：提升用户体验通过算法和智能推荐去优化人为推送营销信息，提升用户体系体验。我们目前有一个计划，通过我们的算法和推荐去逐步减少这种主动的推送，让用户从被动干扰式转变成主动获取式，将来一定会每一家公司都会走上这条路，提供逐步的这种减少型的这种干预式的营销推送。
第四：尊重客户我们计划推出产品一个月内无理由百分百退款，就像淘宝7天无理由，我们更长时间，长达一个月。让用户一个月内是可以无理由退款的。
今天我的分享就到这里了，感谢To B CGO的邀请，我们会后交流~
-END-


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媒体与组织：特大号 创始人，极客邦 市场负责人，InfoQ总经理、钛媒体CMO，虎啸 副总裁，36氪 市场总监，To B 行业头条 负责人，中国软件网 市场总监， ITShare 创始人，CSDN 市场总监，人人都是产品经理 市场总监，iDigital China 市场负责人，GDMS（全球数字营销峰会） CEO，全国开源中心 负责人，SaaS之家 创始人，SaaS聚义堂 堂主
To B企业： 致趣百川 CEO，火眼云CEO，兔展 CEO，微盛 CEO，络享云CEO，薪人薪事CEO，明道云CEO、Ping++CEO，保利威CEO、上海雍熙 CEO ，领健Linkedcare CEO ，云客CEO，红海云CEO，品览 CEO，行李管家 CEO，慧结算 CEO，传声营销 CEO，E企行 CEO，纷享销客 联合创始人，易法客 联合创始人 ，阔知联合创始人，蘑菇租房 联合创始人，银云信息 联合创始人。 致趣百川 CMO ，火眼云CMO，甲骨文营销云CMO，京东数科CMO，红圈营销 CMO，火石创造 CMO，石墨文档CMO、云学堂CMO、致趣百川 SVP，网易智慧企业部 CMO ，亚布力企业家论坛 CMO，侣程科技 CMO，聆通助听 CMO，华润创业 投资副总裁，保利威 市场副总裁，北森 市场副总裁 ，神策数据 市场副总裁 ，销售易 市场副总裁 ，盖雅工场 业务副总裁 ，六度人和EC 市场副总裁，极光科技 市场副总裁，红圈营销 市场副总裁，分贝通 市场副总裁，谷川联行 副总裁，乐言科技副总裁，智慧芽 市场副总裁 ，环信 市场副总裁 ，蓝凌 市场副总裁 ，盟主直播 市场副总裁，才云科技 COO ，深绘智能COO，云学堂COO，有米科技，市场副总裁 ，才到云 市场副总裁 ，明源云 市场副总裁 ，极验 市场副总裁，睿在云 副总裁，国舜股份 市场副总裁 ，集时通讯 运营副总裁 ，鼎捷集团 副总裁 ，创蓝253 副总裁  ，杉数科技 副总裁，百望股份 市场副总裁 ，视源股份 高级副总裁。 金蝶 华南市场总监 ，用友 华南市场总监，领英Linkedin客户总监，阿里钉钉 行业负责人，阿里钉钉 市场整合营销负责人，腾讯大数据 部门负责人，短书 市场总监，友盟+ 市场总监，北森云计算 品牌总监，戴尔 市场总监，森海塞尔 B端市场总监，贺利氏大中华区市场总监，Informatica 大中华区市场总监，世邦集团 数字营销总监，泛微 市场总监，纷享销客 全国品牌总监 ，袋鼠云 市场总监，观远数据 市场总监 ，GrowingIO 市场总监 ，Teambition 市场总监，玉符科技 市场总监 ，有谱科技 运营总监 ，大象声科 市场总监，收稻 市场总监 才云科技 市场总监 ，竹间科技 市场总监 ，铂金智慧 市场总监 ，伯俊软件 市场总监，英方 市场总监，火眼云 市场总监，开域集团 市场总监，特易资讯 市场总监，一知智能 市场总监，云徙科技 市场总监，即构科技 市场总监，图普科技 市场总监，新华三集团 市场总监，易观方舟 数字营销总监 ，博雅立方 站内SEO总监，DataPipeline 市场总监 ，怡亚通 市场总监，小源科技 市场总监，标普云 市场总监 ，阔知 市场总监 ，Trax 市场总监 ，京翰教育 市场总监，神州信息 产品总监。