苹果的反跟踪新功能大受欢迎，你更新了吗？
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2021-05-20 15:09
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作者 | 罗燕珊
Facebook 担忧 iOS 14.5 将大幅影响收入，并不是没有道理的。在不久前的 4 月 27 日，苹果正式推送了 iOS 14.5，而此次更新最受关注的变化是，提升了 App 跟踪的透明度。从部分数据追踪公司的统计来看，用户对这项新功能很“买账”。
Flurry Analytics 截至 5 月 7 日的追踪数据显示，在全球范围内更新了 iOS 14.5 版本的用户中，仅 13% 的用户选择允许 App 请求跟踪。
而在美国市场，数字还要更低，仅 5% 的用户允许 App 请求跟踪。目前这项分析基于美国 250 万用户样本调查得出，全球范围内则是 530 万用户。
有网友对此评论称，用户安装 iOS 14.5 后的默认设置是关闭跟踪。因此，实际上这是“4％的用户选择让应用程序询问是否进行跟踪，96％的用户其实什么也没做。”
虽然该评论并不客观，但也反映了其实有相当大部分用户还没做出选择的情况，尤其是目前部分手机的 App 跟踪功能还出现了 bug。
笔者手机「跟踪」页面的选项出现变灰且无法开启的情况，据了解，这并不是个例。
另一边，根据 AppsFlyer 的统计，目前只有 8% 的用户更新了 iOS 14.5，苹果隐私更新的真正影响可能在未来几个月才会显现。而且，截至 5 月 2 日，也只有 13% 的应用开发者采用苹果应用追踪透明度框架（不同品类的采用率在 8%-18% 之间)。
随着 iOS 14.5 的推送，苹果应用追踪透明度框架（App Tracking Transparency，简称 ATT）全面生效。如今，未经用户许可，开发者将不能对用户进行跟踪。
而要想征得许可来跟踪用户及访问设备的广告符标识 IDFA，则需要使用 ATT 框架。同时，必须在系统提示中加入用途说明，解释为什么要跟踪用户。
IDFA 是苹果向用户设备随机分配的设备标识符，广告主使用此标识符来跟踪数据，以便提供定制广告。过去，苹果虽然为用户提供了主动关闭的选择，但信息追踪是默认开启的，因此大多数 App 都能跟踪用户使用行为，完成用户画像进而作定制化广告推送。
从 iOS14.5 开始，应用想要获取用户的 IDFA 和追踪用户行为时，需要先获得用户的允许，否则设备中 IDFA 的值将全部为零。
苹果开发者网站对于「征求跟踪许可」的最新说明
不少分析认为，升级 iOS14.5 之后，由于不可再获取 iPhone 用户的 IDFA，用户在不同应用之间的行为也将变得难以追踪，直接影响流量和转化的归因、广告投放的相关性和基于数据洞察的个性化推送，这对广告业来说是巨大冲击。
根据 AppsFlyer 日前发布的《ATT 生效后关键趋势报告》，关于是否要发送 ATT 弹窗，目前大部分应用仍在观望。 如果发送 ATT 弹窗，应用可能会丢失绝大部分系统版本在 14.5 以下的设备 IDFA，这一部分用户目前占比为 92%。除非用户点击“允许追踪”，否则即使设备还未升级到 14.5，应用也将无法获取 IDFA。
不过尽管有丢失设备 IDFA 的风险，AppsFlyer 仍建议开发者尽早做好发送 ATT 弹窗的准备。“在更早的 iOS 版本中，我们看到弹窗后大概需要 4-6 周左右整体的 ATT 授权比率才逐渐达到 30%。”不过，也有应用为了向用户提供更好的使用体验准备弃用 ATT 弹窗，不向用户请求追踪，直接通过 SKAdNetwork 获取汇总层级数据用于广告效果归因。（SKAdNetwork 是苹果官方推出的归因解决方案，可以让广告商在不获取 IDFA 的前提下对用户的点击和安装行为提供一套追踪解决方案。）
大局已定，业内开始出现“后 IDFA 时代”的说法。AppsFlyer 表示，在后 IDFA 时代，业内移动应用广告主在适应 SKAdNetwork 机制以及 IDFA 获取比例减少的新常态同时，也需要不断探寻新的方式，来丰富归因衡量维度，提高用户参与度。
苹果新的隐私举措无疑在数字广告营销行业引发许多不满，而 Facebook 的愤怒更是人尽皆知。
从 2020 年新规则出来以后，Facebook 对苹果的攻击就没有间断过，甚至将苹果定位为“打击小企业”的角色。Facebook 表示，苹果的做法可能会使人群精准定位服务变得低效，它还在多家媒体登载文章《为了全世界的小企业 我们在与苹果对抗》，透露许多小企业都对苹果强制软件升级表示担忧，这将限制企业投放个性化广告、以及接触到有效客户的能力。
当然，Facebook 自身也会因此遭遇损失，毕竟 Facebook 的广告收入占总营收比例已多年保持在 90% 以上。
据报道，为对抗 ATT，Facebook 与 Instagram 现在想到了一个新方式，就是在 App 侦测到 iOS 用户已经更新到 iOS 14.5 时，会弹出信息告诉用户它从其他应用和网站收集的信息有助于保持 App 免费，希望用户可以让他们继续收集数据。
官方将这一类提示称为用户的“教育画面”，并表示它们提供了关于 Facebook 如何将数据用于个性化广告的更多细节信息。不过此举亦被部分网友视作一种威胁，“不同意是不是就要收费了呢？”
苹果方面对于隐私新策一直都拒绝退让，表示作出改变的意图是让人们有更多选择权，自主决定商家可以记录他们的哪些数据，而如果他们不愿意透露自己的隐私，也有拒绝的权利。
将开启跟踪的权利交还给用户，虽然动了不少人的蛋糕，但就用户本身而言，这是所有人都喜闻乐见的改变，毕竟不是所有的用户都愿意“用隐私换取便利”。
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