再见，TikTok

导读：“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”

作者：杨旭然 王方玉，编辑：陶旺波

来源：亿欧网（ID：i-yiou）

5月份，迪士尼面向消费者和国际业务的负责人凯文·梅耶，选择辞去在迪士尼的职务，加入TikTok。

很短的时间里，一大批北美互联网人才纷纷进入字节跳动公司：帮助Facebook在全球多个地区建立分公司、办事处的全球副总裁Blake Chandlee宣布加入；YouTube的付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich、YouTube的全球创意主管Vanessa Pappas等人，都被张一鸣低调地挖了过去。

一切都意味着，TikTok将在全球市场大干一场，让字节跳动成为一家真正的跨国互联网巨头。

然而，一切在时间进入8月后戛然而止。

据媒体报道，特朗普在空军一号专机上“宣告了TikTok的命运”：

说到TikTok，我们正要禁止它们在美国（运营）。

我有这个权力。我可以动用行政命令……换句话说，我们要断绝（TikTok在美国运营），要断绝。

Tik Tok不仅在美国遭遇了前所未有的严峻监管，乃至被迫剥离，在另一个最大的市场印度，也同样败于当地政府政策之手。两大核心市场，都到了倾覆的境地。

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”

01 巨头的诞生

这款2020年全球最受欢迎的APP，已经在全球霸榜多时。

疫情期间，TikTok在海外展示出了堪比国内抖音对用户的超强吸引力，风头完全盖过了Facebook、Instagram、Snapchat等一系列美国国民应用。

此前，TikTok的前身之一、最早在海外做短视频的创业公司musical.ly，早在2015年就曾经登顶过iOS总榜的第一名。当时的美国年轻人已经开始大量拍摄小视频并相互分享，视频+社交的体系初具。

2017年，字节跳动与快手竞购发展不顺的musical.ly。面对傅盛开出的苛刻条件，为了能够顺利收购，张一鸣展示出了空前的决绝，多花8660万美元买下猎豹移动旗下的News Republic，并给另外一家企业Live.me投了5000万美元。

被收购之后的musical.ly，立刻对接今日头条的分布式机器学习平台。快速复制推荐算法之后，产品力得到巨大升级。

随后，张一鸣开始展示出自己性格中狂野剽悍的一面；字节跳动从2018年到2019年，每天花费300万美元打广告、做公关，远远甩开全球短视频赛道的所有竞争对手。

数据显示，TikTok 2018 年在谷歌的广告投放费用超过3亿美元，其中光在印度每月就超过一千万美元。2019年一季度，Facebook安卓版13 %的广告是 TikTok 。而其广告投放的峰值，出现在2018年9月，该月美国苹果设备上，有22%的Facebook用户见过TikTok广告。

伴随着赤裸且直接的广告金元策略，TikTok开始凭借优势甩开各路对手。

根据用户喜好而提供内容的推荐算法，让用户一直能看到自己喜欢的内容。一条接着一条的视频、接连不断的感官冲击，都让用户在刷视频时欲罢不能，使用时长不断增加。

相比之下，直接竞争对手Facebook旗下的Ins虽然在商业化上取得了巨大成功，但长期以来，一直都是以图片作为内容和广告的载体，当短视频逐渐普及之后，图片在内容含量和趣味性上的短板，被充分地暴露了出来。

2018年之后TikTok的大发展阶段，Ins等相对传统的图片分享应用，可以称得上是最直接的受冲击对象，扎克伯格恼羞成怒。

字节跳动乃至中国互联网企业迄今在海外取得的最大成就，最终停止在了2020年的仲夏。印度业务直接关停，美国业务即将被迫剥离。

众多TikTok用户仍在成瘾般地拍摄和分享短视频，对一出出国际政治大戏毫无感知。相比本应大杀四方的未来，如今被摆上台面的500亿美元，更像是个满是讽刺意味的笑话。

02 终将成为参天大树

如果按照路透社的消息，字节跳动投资者给予TikTok美国业务的估值为500亿美元，这个数字将是其今年预计营收的50倍。

这看似是一个不错的出价，50倍的市销率估值，也远远超过目前美股上市的社交媒体公司，包括笼络了美国最多年轻人被认为是社交未来的Snapchat。

但考虑到TikTok目前所处的发展阶段，和未来成长性，50倍市销率的估值几乎是白菜价。

目前TikTok的全球MAU已达8亿，是比肩Facebook、Twitter、Instagram级别的全球级应用，但这家公司仍然在快速增长。

App Annie数据显示，仅2020年上半年，TikTok 的下载量就高达 6.26 亿次，几乎快赶上该产品去年一整年的下载量，呈现出惊人的增长速度。

短视频本身就有着超过寻常应用的爆发力。TikTok达到全球8亿的MAU仅仅用了3年时间。而达到这一数字，YouTube花了6年，Instragram花了7年，Facebook则花了12年。

对于这样一个仍然在快速增长的应用来说，自然要享受比成熟企业更高的估值。

TikTok 本身还有很多商业化变现的渠道尚未开发，这是支撑其未来业绩更快增长的基础。

此前，TikTok并没有给头部的网红支付过广告费用，本来预计在今年5月以后将对100万粉丝以上优质账号开通内容电商购物车功能，预期是在Q3或Q4上线，但就目前情势来看，购物车计划恐怕还要再往后延。

广告方面，今年6月份，TikTok将其广告品牌更名为“TikTok for business”，该商业化平台才开始面向广告主营业，也有望迎来收入的快速增长。

TikTok全球CEO梅耶尔曾表示，TikTok的快速扩张，可能会帮助其赢得广告商的青睐。

更关键的是，图文信息的流量红利已到末期。有人断言，短视频将颠覆传统的、以图文为主的信息传递，而TikTok正是作为颠覆者形象出现的。

正如快手创始人宿华在2016年的判断“五年后视频会替代掉（图文）文本”。如今的TikTok，就是视频时代的超级APP。

对于这样一个颠覆式的新产品来说，目前并没有同类应用可供参考，500亿美元的定价，更像是一个短时间内仓促给出的“转会费”。

很难说这家公司最后将成长到怎样的规模，但可以确定的是，如果没有政治因素的层层阻碍，全球化的TikTok必将长成参天大树。

03 字节跳动必须接受的现实

只是，TikTok美国业务属于字节跳动的时间已经进入倒计时。

6月1日，印度宣布封禁包括TikTok在内的几十个APP之后，美国多位政要都表达过禁止中国社交软件使用的说法。

7月6日，美国国务卿彭佩奥在接受福克斯新闻采访时称，关于人们手机上的中国应用程序，“我们在非常认真地对待此事”。

第二天，特朗普就在接受电视采访时再度确认，“美国正研究禁用TikTok的可能性，这是其中的一个政策选项。”

美国政界表示这是为了“防止个人数据被获取和泄露。”阴云密布的7月底，大洋彼岸传来部分美国投资人希望收购大部分股份的消息。

为了自证清白，TikTok一度寄希望于公开驱动其内容审核算法的代码，以方便专家实时观察其执行情况，并在洛杉矶建立了一个透明度及问责中心，负责内容审核及数据使用。

但显然这并不能让美国相关部门满意，博弈仍在继续。在这种环境下，TikTok的生存境遇已经非常严酷。

美国难以容忍美国以外的互联网公司深度涉足本国的互联网经济，一方面有传媒舆论、社交网络方面的考虑，另外一方面，也有对其自身经济产业的保守心态。

互联网企业与其他任何公司都不相同。很重要的原因就在于，这是一个“线上社会”的入口，人们的生活、喜好、私密信息都在其中，当每一个个体的喜好汇聚成海，展示出一个国家市场偏好的时候，一个国家各种企业的命脉——市场需求就被更加清晰地展示出来。

掌控了更加准确的需求之后，在理论上，互联网公司不仅可以更主动地为其拼配相应的商品，或者改造现有的各种商品，以满足消费者，甚至直接掌控供需。而这个过程中，原有的商品生产者，就将陷入到困境中，这是美国相关部门不愿意看到的。

占据入口，然后改造产业。国家的经济命脉，最终会被嵌入互联网企业的发展演变之中。这一点在中国电商、本地生活等领域中，已经有了程度相当深的体现。

当互联网公司的重要性被上升到这个高度时，TikTok作为美国互联网巨头中唯一的中资背景企业，其必然遭受的敌意可想而知。

8月1日晚间的最新消息显示，在特朗普表示他已经决定禁止TikTok在美业务之后，字节跳动已经同意完全剥离美国TikTok。根据最新的交易提议，字节跳动将完全退出美国，少部分股份也不能保留。

“强买强卖”也好，保护数据安全也罢，最终的结局已经无法避免，张一鸣只得接受TikTok被卖出的事实。

今天远远不是TikTok发展的终点，但就像musical.ly的创始人阳陆育、Alex一样，张一鸣也只能成为这家企业发展历程中的过客，不甘，但无奈。

尾声

7月31日，据路透社报道，抖音、今日头条母公司字节跳动正考虑推动国内业务上市，上市地点或在香港或上海。

对此，字节跳动表示“不予置评”。

与随后出现的、确认出售TikTok美国的消息结合来看，这几乎直接标志着字节跳动将会汇集所有资源，集中火力参与到国内互联网的内卷之中。这是字节跳动必然要做出的选择，也将是国内互联网巨头新一轮军备升级的开始。

一个梦想着打造全球化互联网公司的年轻人，在距离成功最近的门口功亏一篑。所谓“非战之罪”，大抵如此。

参考资料：

《再谈Musical.ly收购案交易各方心态》，潘乱

《TikTok大事记》，科技富能量

《TikTok崛起路径复盘与字节跳动未来业务大猜想》，Turner Novak

《为证清白，TikTok宣布将公开内容审核算法的代码》，观察者网，刘程辉

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