这款社交App蹿红全球,“Instagram们”坐不住了

作者｜王大路

编辑｜宋函 雪莉

来源｜霞光社（ID：Globalinsights）

“ 硅兔君荐语

现在的年轻人到底喜欢什么样的社交产品？他们需要什么样的社交生活？ 一款名为BeReal的社交产品，正在欧美箭速蹿红。 去年7月，BeReal的月活用户仅有92万人，2022年第一季度，其月活用户数暴增315%，一度在美国、法国、英国、西班牙等多个地区的AppStore里排名前10，目前其全球月活用户数已超过7000万，其中80%的用户年龄在16到24 岁之间。
数据来源：data.ai 这款来自法国的社交产品鼓励用户面对真实的自我，分享一些不加滤镜、没有美颜的日常照片，甚至会在功能上进行一些限制：用户只能在随机的时间里拍摄照片，必须同时打开前置和后置摄像头，必须在两分钟内拍照上传。整个过程中，用户不能做一点修饰，其slogan就是：你的真朋友。 另外，曾经押中Facebook的DST Global将领投BeReal的B轮融资，目前筹集的资本已经达到8500万美元，融后估值或将达到6.3亿美元，比2021年6月份的A轮估值翻了两番。 这款突然爆红的产品很快获得了扎克伯格的关注。近日，《财富》等媒体报道，Instagram正在尝试将这款社交产品克隆成为自己的一个新功能。此消息已被Engadget证实，一位Instagram发言人也确认了这个内测正在进行。 从风靡海外的TikTok，到去年红极一时的Clubhouse，再到如今飞速“生长”的BeReal，一款又一款新生的社交产品一夜爆红，也让Facebook、Instagram、Tinder等老牌社交产品感到焦虑。 那么，现在的年轻人到底喜欢什么样的社交产品？他们需要什么样的社交生活？

01 BeReal为何爆红？ 来自波士顿 22 岁的分析师伊莎贝尔说：“我喜欢 BeReal，因为不需要添加熟人或朋友的朋友。我只添加我完全愿意与之分享随机、未经过滤的时刻的人。” 有别于Instagram刻意营造的精致美，BeReal的产品理念是鼓励用户做真实的自己，分享一些不加滤镜、没有美颜的日常照片，甚至会在功能上进行一些限制：用户只能在随机的时间里拍摄照片，必须同时打开前置和后置摄像头，必须在两分钟内拍照上传。
BeReal等追求真实感的社交产品出现后，年轻用户开始大规模逃离。
BeReal由法国 GoPro 前员工Alexis Barreyat和Kévin Perreau于2020年联合创立，但直到今年才迅速在欧美流行起来。根据BeReal官网，BeReal是“一种新的、独特的方式来发现你的朋友在日常生活中的真实面貌。”它反滤镜、反Instagram，鼓励人们更加真实，让用户卸下“面具”，回归真实生活而不是试图展示最好的自己。 BeReal每天会随机挑选一个时间向用户发送通知，告诉用户“Time to BeReal（BeReal 时间到了）”。从收到通知的那一刻起，用户有两分钟的限定时间来实时自拍以及所处环境，向朋友展示当下最真实的自己。 因此，用户们更多看到的是朋友正在洗漱、办公，也有人用双摄像头同时拍照的功能让自己和舞台上的偶像同框， 甚至还有人分享自己家着火时的慌乱与束手无策……而不是参加聚会的合影或者旅行时的摆拍。
此外，这款产品每天只要求用户拍摄并发布一次动态，因此BeReal不会让用户有一种发布大量照片和看到大量照片的烦躁感。这样的设计，很难被Instagram等平台通过添加新版块所复制。
在发布自己的BeReal之前，用户无法看到朋友的BeReal，因此，每个用户都必须积极参与到平台社区氛围的建设中，这可能是这款社交产品与Instagram等应用最明显的不同。因为在大多数社交平台上，你都可能会看到许多默默潜水、暗中观察每个用户生活动态的人。 通常，在其他平台上想要与其他用户互动时，我们通常会选择为其发布的照片点赞或者留下表情，但BeReal 并没有点赞功能。用户需要用自己的脸作为回复工具，拍一张自己做出相应表情的照片作为“真人emoji”——竖起大拇指、咧嘴笑、震惊脸、慌张脸、笑脸、哭脸等真实的表情来回复帖子。 不过，虽然BeReal在App Store高居榜首，但要想成为社交平台中的头部产品，它还有一段艰难的路要走。有人认为，BeReal前后摄像头同时拍照的概念，本身能延续多强的吸引力依然存在疑问，如果用户对BeReal的慢节奏真实社交思路最终感到厌倦，那么这款产品也很难有时间迅速发展出其它的突出亮点，以留住现有用户。 不过，BeReal至少现阶段已经成为了近年来最成功的图文社交新品。
02 年轻人正在抛弃传统社交平台？ 很快，这款突然爆红的产品获得了扎克伯格的关注。《财富》等媒体报道称，Instagram目前正在尝试将BeReal克隆成为自己的一个新功能，已经在模仿TikTok的版块Reels中上线了名为“Dual”的功能，用户可以同时使用前置和后置摄像头进行拍摄。目前，该功能已经上线。 这个功能和BeReal几乎一模一样，也会向用户每天不定时发送拍照通知，要求他们在30秒内拍照，不能修图加滤镜，只能直接发布在Instagram上。
Instagram的“Dual”功能 这已经不是Meta第一次因为横空出世的社交“新星”而大动干戈，模仿，一直是Meta旗下产品功能研发策略的主旋律。
Snapchat新增了Stories功能，Instagram就紧随其后同样推出了 Stories，用户反馈甚至优于Snapchat。语音社交大火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但随后被曝停止了相关投入。后来TikTok在海外掀起短视频风潮，Meta又开始调整方向，先后在Instagram和Facebook中上线了短视频功能Reels，几乎直接“照搬”TikTok。不过，这一次不仅没有取得明显的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的讽刺。 据《华尔街日报》报道，一份Meta内部文件显示，Instagram用户累计每天花费1760万小时观看Reels形式视频，这一数字不到TikTok用户在该平台上花费时间的十分之一。 近几年来，越来越多的年轻人正在离开Facebook、Instagram等社交平台。金融服务公司 Piper Sandler 在2021年的调查显示，认为Instagram是他们最喜欢的社交平台的青少年只有 22%，这一数字在2015年时是33%。也就是说，不到十年时间，Instagram在青少年心中的好评数下降了 10%。 科技媒体《The Verge》指出，自2019年以来，美国使用Facebook的年轻用户和青少年数量分别下滑了2%和13%，预计2023年下降幅度将增至4%和45%。并且，用户越年轻，使用的频率就越低，发文数、传送信息数和使用时长都在减少。 那么，为什么Facebook、Instagram这些社交王牌在如今年轻人的心中，份量越来越轻了呢？ 研究人员在《澳大利亚人报》看到的2021年5月的一份内部PPT中提到，“年轻人想要振奋和激励人心的内容，但却认为Facebook上的内容是消极、虚假和无聊的。”研究发现，年轻人认为Facebook包含太多的虚假或误导性内容，太多的广告和太多负面内容，他们更愿意使用短信或iMessage与朋友和家人联系，使用Zoom进行视频通话，简单来说，他们厌倦了“虚假”，想要在网络上也做真实的自己，拉近和更多网友的关系。 一位美国青年对霞光社表示：“每天在Facebook上刷到的，不是晒吃的，就是晒娃，要么就是攀比，很无聊。相比之下，我当然愿意看有趣的视频，比如健身或者舞蹈，这让我对生活有更多目标。” 早在2013年，快公司就在一篇报道中指责Instagram营造出的是“楚门的世界”：“这便是Instagram所呈现的模样——宛如一场盛大的派对。难道我们不希望能够呈现在别人眼中的生活，远比实际状况更加光鲜亮丽吗？滤镜的作用，不就是涂抹掉那些不希望别人看到的真相吗？” 其实，不光Facebook、Instagram没有学会讨好年轻人，越来越多的欧美社交产品，比如Tinder，都被年轻人评价为“死板、守旧”，有大量年轻用户对“左滑右滑”的交友形式感到厌倦。 起初虽然“左滑右滑”促使匹配效率提高，但后期反而成为了用户骚扰行为的习惯。虽然Tinder主张产品里充满了人类高质量男性女性，但不止一位女性表示在注册Tinder后，收到无数骚扰，许多男性用户上来就询问“约不约”，且因为多起“杀猪盘”事件，Tinder逐渐跌落神坛。Tinder之类的约会软件让人们习惯只看外表，更适合随意恋爱关系，让寻找认真关系的用户无所适从。这些都引起了用户厌倦情绪的高涨。 早在2016年，Tinder的母公司Match Group就曾对5000名单身美国人的年度调查中加入了一个关于疲劳的问题，大约一半的受访者表示他们对约会生活感到筋疲力尽。 过去二十年里，互联网行业很多新兴模式都起源于美国，类似Facebook、Instagram、Tinder这样的社交产品在诞生初期就带有“寡头效应”，因此可以领先一步抢占市场，在全球各个角落收割红利。 可如今，发达市场的互联网人口红利已经殆尽，用户可选择的社交产品也越来越多。供需关系转换之下，不调整姿态，很容易被用户抛弃。新兴市场的用户还在增长，但习惯于“一款产品打全球”的美国玩家，又很难去满足各种人群的差异化需求，特别是如今“Z世代”年轻人更五花八门的需求。 《华尔街日报》一位记者认为：并非是社交媒体过时了，而是老式的社交媒体正在被淘汰。 可是，社交产品们当然不会因为难以满足年轻人的需求，就选择不做满足这一群体的产品，毕竟，最喜欢社交的，依然是年轻人。 Facebook和Instagram母公司Meta的发言人曾在接受《澳大利亚人报》采访时表示，“所有的社交媒体公司都希望青少年能使用他们的服务。我们也不例外。这就是为什么我们要继续建立新的产品和功能，这些产品和功能具有娱乐性，并帮助青少年、他们的朋友和家人保持相互联系。” 如今，互联网让Z世代的兴趣更多元，也让用户的注意力更分散。他们能够快速接纳一款新产品，也可以快速对一款产品失去耐心，并且乐此不疲地继续寻找新产品的新鲜感和好奇心。 那么，如今的年轻人、Z世代，到底需要什么样的社交产品？
03 Z世代需要什么样的社交产品？

• 感受真实

首先，BeReal的用户爆发增长，无疑证明了这种真实且具有创新性的社交产品，最能吸引当下年轻人的眼球。 为此，除了Meta，TikTok也在前不久推出了BeReal的克隆版 TikTok Now，提供了一个类似于TikTok Now体验的功能。但作为一款独立的移动应用，它允许用户选择只为这些社交签到而接收推送通知——即使他们的TikTok通知被关闭了。 像BeReal一样，TikTok Now每天都会发送一个随机推送通知，鼓励用户同时使用手机的前置和外置摄像头拍摄照片或视频。用户有三分钟的时间来拍照，或者可以录制长达10分钟的视频。好友可以在好友列表中查看彼此的照片，也可以在探索栏中查看其他人的帖子。 如今，Z世代等年轻群体渐渐对无休止的伪装，连上网都要时刻戴上“面具”感到厌倦，BeReal这一追求真实的社交产品的出现，恰好弥补了当今青少年的需求。 以“阅后即焚”著称的Snapchat的走红，恰恰也是因为有别于Facebook基于形象展示的社交逻辑，Sn鼓励用户回到“现在”，通过叠加即时性和亲密性的“阅后即焚”功能，引导用户聚焦于当下的沟通，无法借助对方过去的内容脑补形象，更接近社交本身的需求，最终在巨头环绕的欧美社交市场扎下了根基。

• 娱乐性更强

现在的年轻人，在第一次约会的时候总会问起对方的星座，即便对星座没那么了解和相信，也能成为约会时的谈资。 于是，“星座+社交”的产品形式慢慢渗透进了许多交友软件中。 Co–Star Personalized Astrology（以下简称Co–Star） 就是这样一款社交产品，不仅可以基于个人星盘为用户提供的定制化分析，还支持用户通过应用内搜索、通讯录添加、Facebook 添加、填写好友出生信息四种方式添加朋友。成为好友之后，用户将可查看好友的星盘信息，同时 Co–Star 将提供双方星盘的匹配度的解析等信息。去年4月，Co–Star向外界宣布其全球下载量已突破2000万次。 另一款产品The Pattern 此前是一款占星术 App，早期功能和 Co–Star相似，直到2021 年 5 月，当 The Pattern用户总量突破1500万时，这款产品推出了名为 Connect 的匹配交友功能。
创始人 Lisa Donovan 在一次采访中表示，“用户从第一天起就一直在要求这项功能，但我很犹豫要不要这样做，因为我不希望我们被归类为约会应用程序。”The Pattern 的匹配交友功能在这款应用上线 4 年之后才推出，虽然时间不早，但是1500万的用户基数支撑，让这一转型也变得更具成功的可能性。 或许正是因为发现了年轻人开始对“左划右划”的交友软件感到厌倦，Bumble最近也在其产品内上线了周更占星版“占星星期二”，用户将在应用内看到针对不同星座的约会指导、星盘解读等占星知识，有业内人士认为，Bumble此举通过占星文化丰富了产品的内容，有望打造出更强的社区氛围，同时也将吸引更多年轻人加入产品。 来自国内昆仑万维旗下的StarMaker，则以K歌为社交的切入口，由于入局时间较早，已在东南亚、北美、中东和南美等地积累了大量喜爱唱歌的用户，同时对全球50多种语言都做了适配和改良，为20多个国家定制了音效方案。截至2021年底，StarMaker累计注册用户数超过2.4亿。
在StarMaker看来，音频社交还处在高速发展的阶段，用户量与整体收入都在持续的增长，更是受到越来越多年轻人的喜爱。
另一款K歌社交产品WeSing，作为腾讯音乐出海的重要产品之一，在海外的表现同样可圈可点。根据相关榜单数据显示，WeSing在印尼、马来、泰国、越南、菲律宾五国，取得过音乐类畅销排名第一，在马来西亚、泰国、越南、菲律宾四国，拿下了音乐类下载排名前三的成绩。

• 更沉浸的社交产品

从前，人们认为社交媒体是与朋友和家人保持联系的途径，既有用，又有趣。“把人们联系起来，搭建平台来共享信息，从根本上说是好事”的理念，现在已经饱受质疑。 正是在这样的背景下，TikTok开始迅猛发展，它打造了一个更沉浸式的短视频社交平台。 除了TikTok，主打娱乐的直播平台Bigo Live，以直播为核心的开放式社交平台MICO，语音房社交应用Yalla，匹配效率更高的1v1视频社交应用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年轻新潮的产品都正在成为不同国家年轻人的主流社交平台，这些社交产品均将音视频互动功能融入其中，沉浸性更强，更重要的是，这些产品均来自中国。
Bigo Live MICO 移动数据分析平台data.ai发布的2021年全球社交应用畅销榜上，欢聚旗下的Bigo Live排名第1，而赤子城旗下的MICO，也进入了Top10。 Bigo Live、MICO等产品，成功将直播这种形式带到了海外多个地区，“来自中国的直播应用能在海外快速发展，是因为国内移动互联网的玩法太领先了”，有从业者认为，起码领先了海外3年时间。 如今，直播社交正在全球范围内被中国厂商发扬光大，大肆占领海外用户的时间。data.ai发布的报告显示，全球用户在直播应用上的时长，在4年内增长了9倍，直播这种形式正在培养“最深度的社交互动”。 另外，来自中国的直播应用，根据不同地区用户的需求，打造了专属于不同地区的特定功能。中东人重视“家族观”，也热衷于在线上组建家族。为此，Bigo Live、MICO等来自中国的直播应用让中东用户可以组建线上“家族”，这是Facebook、Instagram等美国社交产品所不具备的。 在同一个线上“家族”里的用户，大家会互相扶持，比如在 MICO 上，一些用户在平台上组建“家族”后，甚至会组织线下聚会，将线上关系转到线下，成为一群真正的“老铁”。 根据Sensor Tower，2022年上半年，Bigo Live和MICO进入了美国、中东、韩国等多个热门市场直播应用收入榜前10。 在大多数海外用户看来，直播也好、观看直播也好，都为他们带去了很强的陪伴感，这是他们逐渐接受并喜欢直播这一社交形式的原因之一。不过，并非所有人都喜欢在线上露出自己的真实面容，于是，语音社交产品同样成为另一种注重陪伴感的人群喜欢的社交形式。 “连麦语音说话，不但能更好地了解对方想要表达的东西，还能更好地感知对方的情绪，甚至手机那头偶尔传来的翻书声、走动声的小噪音，都能让我感受到真实的陪伴。有时我失眠，也会找人连‘默麦’，就是开着麦不说话，感觉有人在那头陪着，更容易入睡。”有用户告诉霞光社。 调查显示，受访者使用语音交友并非总是抱着明确的交友目的。32.8%的受访者最主要的使用动机是打发时间，19.0%的受访者使用动机是找对象、交朋友，还有部分受访者连麦工作、学习、睡觉，以提高效率或寻求陪伴感。 而在语音社交赛道，多款产品近年来突出重围。比如去年红极一时的Clubhouse，以及从中国出海到中东的“语音社交三剑客”Yalla、YoHo和YoYo，如今，这三款语音社交产品都在逐渐走出中东，走进海外更多年轻用户的社交生活中。

• 虚拟社交，将现实活动搬进虚拟世界

前Facebook产品负责人Miller曾表示，未来十年，人们与远方的人联系的时候，会更有在同一个房间里的感觉。他说：“目前许多社交媒体都不能完全代替与真人在一起的真实体验。很难预测硬件的进步会带来什么，但我希望有一天我能坐在布鲁克林的公寓里，和身在洛杉矶的妈妈同桌共进晚餐。” 而Oasis则是一款目前将这种社交体验打造得比较接近的元宇宙互动社交平台，这款产品的开发团队，同样来自中国。今年3月，Oasis宣布完成千万级美元B轮融资。 公开资料显示，Oasis成立于2018年，其社交主要由线上虚拟活动、虚拟身份的熟人关系链和多样的组织形态组成，公司正围绕这三方面打造一个全新的虚拟经济生态。将现实活动搬进虚拟世界是Oasis的特点，在其平台上，用户可以实现一起看电影、唱歌、打牌等。
Oasis创始人尹桑此前在接受媒体采访时曾表示，Oasis正尝试用一个方法解决三个问题，即帮助用户找到其在Oasis中的社会分工，让用户根据自己的意愿、兴趣爱好找到自己愿意承担并且会获得成就感的角色。 他认为，人们在元宇宙可以更高效、更低成本享受更丰富更多元的体验，对于普通人而言这一定是更好的世界，元宇宙本身不是内容平台，而是一个自治、健康、长期的生态。用户不应单一划分为创作者和消费者，每个用户既是生产者、也是消费者，同时也扮演治理者的角色。 据Oasis海外市场负责人孙秋介绍，Oasis的用户主要分布在南北美洲的全球多个国家，如巴西、牙买加、智利等，年龄在16~26岁。“让更多的用户来Oasis并持续地在产品内创造新社交行为是现阶段公司的主要目标。” 《Z世代社交报告》里提到过这样一个有趣的现象：“超过半数的年轻人在社交平台上记录自己独特的生活随想，喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。”上一代人的社交产品理念已经过时，当下年轻人崇尚游离于现实与虚拟之间的全新社交法则。 BeReal等一系列社交产品的爆红，或许可以让现在的产品经理们意识到，Z世代虽然特立独行，但他们在线上进行社交的核心诉求不在于驱散孤独感，而在于寻找自己喜欢的氛围和环境。
参考资料：

• 《「Bumble」又去做星座了，星座+社交到底是不是一个伪命题》，白鲸出海
• 《没有网红，只有真朋友：这款“无滤镜、反美颜、随机拍”的社交App，一夜爆红》，品玩
• 《中国社交软件在海外大显身手》，参考消息
• 《从Ins到TikTok：未来十年，社交媒体将走向哪里？》，德外视窗
• 《十年Tinder，倦怠社交》，社交产品笔记

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