[精] 写给新人文案的宝贵建议
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2021-02-20 10:08
今天这篇文章有点长。但我相信，如果你认真看完，一定会很有收获，尤其是对刚要学习做文案的新手。
文章的作者叫陈格雷，著名营销和创意人。这么说吧，如果讲到千禧年前后广州广告的发展历程，陈格雷是一个绕不开的名字。后来他北上创业，创作出了著名的动漫张小盒。
这篇文章，是陈格雷早期的文字合集，主要讲什么是实际有用、又有趣的广告文案。
陈格雷：
曾答应别人设立给新人看的专栏，现在就开了吧。自己是文案出身，重点在这部分。我会陆续写一些建议、心得和案例分析上来，尽可能做到不说空话，能实际有些帮助就可以了。如果有人骂更好，一点生机，成此世界。
新手的苦恼
你所看到的，楼下（指网上的构思）的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。
为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。
如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。
有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。
你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。
还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。
只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。
再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）
这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。
我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。
随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：
哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。
只见概念，不见产品
去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列。
到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。
原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！
当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。
我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。
一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：
这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！
还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。
创意之前，先做功课
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：
在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。
最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：
我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。
由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。
文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。
等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是 “购物环境好”，或者 “灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。
怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。” 至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。
其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。
这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。
举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。
别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。
再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
下面再抄录一段实例——
以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。
再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！
请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！
光是文艺青年是不够的
上面提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。
我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。
不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；
一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象NIKE品牌那样的张扬和反叛。
中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。
我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。
我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”。
广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。
能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。
再贴一段文案在这里：
标题：
内文：
这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。
写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。
别拿定位和目标消费群当挡箭牌
创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般指责客户不懂广告不专业的理由也基本集中在这两点：
当有人说这个创意太虚的时候，创意人必定会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定提出自己的目标消费群是白领（有精神追求的、有文化的）；当有人说这个广告看不懂时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象又是白领或小资之类的。
一个新人只要入行三个月，就肯定会抓住以上几点不放，成为自己是专业的之最好佐证。
有1%的情形下是对的，剩下的99%，创意人其实在拿定位和分类消费群理论做挡箭牌，为自己做所谓精英化的、诗情画意的、飘往天边的创意找理由而已，不管做的对象是地产、手机、家电、保健品还是其他什么的，反正都主动往所谓白领和高收入人士上靠。
以我个人的理解，在中国任何市场，能做到一线品牌的，肯定都有广阔的消费人群，其对象会有若干个分众，而不是一个分众，能做到特别大销售额的，更是以大众为主体。
的确有一些品牌相比较为高调和小众一些，但其广告创意依然是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。
还有，从各种市场调研结果和实际观察来看，越是所谓白领和高文化人群，越不喜欢晦涩、飘渺的广告，鲜活社区曾经转贴过一篇文章《白领喜欢文化垃圾》，其实是当下中国白领追求的真实反应。
所谓白领和精英阶层的生活压力是很大的，烦恼多得很，可以用 “表面光鲜，内里混帐” 来形容。
生意场的角斗、工作的压力、办公室政治、供不供楼、结不结婚、要不要生孩子、出不出国、感情困扰、第三者、性功能下降或亢奋、交各种费用，和各种人周旋……
这些使所谓白领和精英是中国最功利和最物质的人群，当这些人看广告时，对物质的追求远远压倒精神的追求，广告中的精神层面作为点缀还可以，作为主体的话这些人可能根本没有耐心看。
这些人的精神层面有没有呢？有，看看碟听听音乐也就差不多了，充其量每年看一两场高尚演出聊以自慰。最后，这些人的资讯消费量极大，是最明显的快餐文化消费者。
所以，你再怎么做有精神追求的广告，其创意的落点最好极其物质化和凶猛，例如一些很玄乎但很成功的地产文化广告，采用的不是说服而是击倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物质化，来得干脆利落，不浪费客户的时间也不浪费读者的时间。
品牌定位本来就是一种容易偏差的广告学说，它受欢迎是因为特容易被运用，而不是其本身多有效。
换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位去做的广告营销走位是经常的。
至于分众消费群，如果创意者对消费群的生活理解不深，那不用好过用。
下面引用的文案估计会让很多正直有理想的广告人骂，因为据说是叶茂中的东西，是不是我不管，反正是有效的、记忆力很深的创意——
这个广告的针对群体是谁呢？就是过30岁的白领、高收入者等，但没有限定在高文化人士，因为这和有没有文化没关系。
辞不达意
最近做一款新手机的折页，文案在开会的时候，本来能清楚说出这款手机好在哪里，吸引自己的点在哪里，然后，第二天交上来的文案，之前的说过的话都不见了，代之以抒情和修饰，而且手机本身的特性也全然无踪。
这种情况在文案中经常会碰到，不管是做什么广告，一是写的东西和说过的话完全不一样，二是为了 “更好的” 表达概念而将产品特性扔开一边。
为什么会这样呢？
明明是一个说话时非常明朗和凌厉的人，一写起文案就软绵绵酸溜溜的；明明是一个说话时充满说服热情并单刀直入的人，一写起文案就变得不着边际拐弯抹角；明明是一个喜欢声色也充满生活欲望的人，一写起文案就好谈哲理和高尚搞得特深刻；明明是一个生活中很流氓很本色也没读过大学的人，一写起文案就想向北大中文系的人看齐弄得文过饰非……
我认为原因主要有二：
一是我们从小的人文教育就是将说话和写文章脱离，文章必须高于生活、粉饰生活并要和所谓高雅文化一致；
二是这些创作者太想出作品了，当创作者过于把作品当回事儿时，缺少了游戏感和通俗性，已经不屑于回到沟通和传达的基本层面去了。
其实好的广告在于沟通和取悦，如果文案和美术在做广告时多设想在和消费者对话，就不会发生这种辞不达意的现象了。
我常说写文案就象对着受众说话，这是很简单也很有效的法则，别把广告该说的东西琢磨得面目全非。
这次抄录的文案和之前的不太一样，不是广告人做的，是一本书的广告，如下：
标题：
内文：
这当然不是广告人写的，应该就是作者自己写的。作者很清楚这本书吸引人的地方，也很明白书的价值在哪，因此用非常简炼、排比式的文字说出来，在事实的陈列中又故意带有自相矛盾的陈述，最后再加上 “好莱坞”、“乌托邦” 这样的符号象征，的确对我很有吸引力。
我从中找出了有杀伤力和实效的文案之基本特点——
用事实说话；口语化而精简；有节奏感；故意相互矛盾；指向可能购买人群高关注度的超文本符号（好莱坞、乌托邦）；列出权威性占据话语权（注意最后一段话）；让读者自己去想象，等等。
放松些
下述现象几乎在所有新人文案中都屡屡出现（老手也一样有）：作品不断被否定；不断要想新的创意；越想越出不了东西；被各种意见折磨；情况总在变；觉得别人是错的；觉得自己也可能是错的；搞不清客户想要什么；无从下手；知识不够用；听话不对，不听话也不对……
于是，郁闷、发疯、烦燥、枯竭等情绪笼罩在你的身上。然后，就是骂公司、骂客户、自责、遁入飞机稿和玄学当中。怎么办呢？绝对的好办法是一定没有的，但有办法舒缓并解决一些问题。
请暂且不要管你的总监好不好，客户好不好，这是客观问题，就算你换公司问题也未必能解决，除非你离开广告业，这倒不妨是个一了百了的好办法，值得推荐。
如果你还要做文案做创意，你就得自己解决问题。
也许问题出在你自己身上，也许你太紧张了，太想出作品了，对自己要求太高了。人写东西会有一种惯性，就是忍不住要拔高和上纲上线，尤其在写情书或写作文一定想拿高分的时候，如果写的只是一个寻物启事，问题就没那么复杂。
而实际上，绝大多数广告的本质等同于一个寻物启事。
说一个事实：广告其实由1%的核心广告和99%的执行性广告构成，那99%有执行性广告，要求更多的是清晰表达、良好的执行技巧等，这里面的轻重，新人往往把握不准。而1%的核心广告，也没你想象的复杂。
想出好作品的重负其实让很多人在工作中严重心理变形，其结果是作品离该说的东西更远了，走样了，当一次次被打回来时，心态的混乱则导致东西越做越不对。放松一些吧，真的。
你不妨设想一下，你现在所做的作品和消费者的关系是什么？
生活中，每个人都匆匆而过，因为机缘，这个人可能偶尔拿起你所做的单张折页，看到你做的海报和平面，看到一个电视广告，这就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么几分钟，你要借机向他（她）推销一个产品，或展示一个品牌，你的工作其实很简单，就是将客户想说的东西，非常有效地在那几分钟说清楚，至少让别人有点兴趣。
所以，你不需和这个人探讨人生大道理，不需要谈哲学，尤其不需要向其倾诉你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的内容，然后尽可能简短、有力、有趣地沟通一下。
尽可能放松一点吧。不要坐在电脑和稿纸前冥思苦想太久，这样会让你陷入自己的崇高追求中；不要把该说的变味变异，语不惊人死不休是给什么都不知道的人看的而不是让你自己看的。
你不妨多了解资料并吃透，多收集资讯，多和别人聊天，问问你身边的人是怎么看的，问别人懂不懂而不是是否欣赏。山就是山，水就是水，其他都是外来的，可变的。
每个人都有写不出东西的时候，这没什么，但如果你是因为执着于自己的某种感觉而过不了关，那就很危险了。
下面这段文案是协作广告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的网友之手（不是我）。
标题：
小巧真彩
KONKA C908手机
19颗巧克力豆拼在一起，就等于康佳C908的大小。6颗巧克力叠在一起，就等于康佳C908的高度。3颗巧克力豆排在一起，就等于康佳C908的宽度。
内文：
想让自己的时尚个性尽情释放吗？一个更小更精彩的时尚通信空间，已经为你准备就绪。
康佳全新真彩手机C908，小巧轻盈的迷你身躯，把最流行的时尚通信科技尽收其中，让你将时尚随心携带。7色音乐指示灯，随旋律闪烁迷人色彩，表达你闪亮的个性；40和弦MIDI铃声，将你喜欢的流行音乐一网打尽，时尚节拍不停顿；还有更多时尚功能如个人信息锁、移动QQ、星座运势，让你的沟通世界从此趣味盎然。
你只要去卖场，就能找到这份折页。文案并不复杂，就是考虑当消费者拿起来时，能够在最短的时间内知道这是一款真彩的小巧的手机，象巧克力豆一样有趣，并知道其功能是什么。
写这样的文案关键是两点，一是反复玩那款手机，充分明白其乐趣所在，二是创意的时候一定要放松，要举重若轻，用生活化的方式随意而出就行，越紧张，越写不好。
说说文艺青年吧
看这个专栏的人难免会产生一种感觉，就是我对文艺青年出身的广告文案特别不以为然，极尽攻击之能事；还有就是对把广告当艺术的做法嗤之以鼻。
现在就特别谈谈这两个问题。
先说说 “广告是不是艺术”，这是个伪问题。因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。很多最顶级的艺术杰作当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则屁都不是。
例如红楼梦做为低级下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当成艺术，实在无法相信红楼梦的作者会认为自己在搞艺术；同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何呢？
作品有好坏高低之分，却无是不是艺术之分，天知道一百年后文艺史上会不会认为广告才代表着本时代的主要艺术成就呢？所以不用去管。
我想重点谈谈文艺青年问题。我自己就是个文青，也觉得现在还是，所以骨子里并不反对文青。
旧鲜活社区某网友曾写过一段话，十分精辟，我凭记忆复述如下：“很多年轻广告人在大众和小众之间无所适从，既缺乏足够张扬的个性表达自己，又因缺少对共性的准确把握而无力影响大众”。
这句话点出的问题当然不仅是针对年轻广告人，而是适合于很多的新老广告创意人。换句话说，就是不够狠也不够极至，他们喜欢表现小我，又希冀获得群众的欣赏，没有真正的特立独行，又缺少聆听大众声音的能力和诚意。
我有一个简易的看法，可能有些偏激，但很传神，就是没有流氓精神的文艺青年做不了好广告。
前者注重行动和结果，后者意淫于自我表现。
有人说自己做广告不能没有想象，其实没有人禁止他想象，重要的是他的想象能够感动甚至震撼别人，如果做不到，请回归基本，从最简单做起。
什么是文艺青年？就是在技巧上优美一些，雕琢一些，想象时绕得多一些，飘得远一些？什么是特立独行？如果想的说的写的都只是翻版的小资见解，“咀嚼着轻烟般的烦恼”，无力超越亦无力洞察时代和自己，那就请不要把模式化个人称之为有个性。
最后用自由联想的方式，提出能做出成功广告的文艺青年的一些特质：声色犬马与精神并重；充满生活欲望；俗多于雅；不沉迷虚妄；有说服力；关心大众；懂得沟通而不只是冥想；经常跳出自己；喜欢购物逛商店；当提到大众文化时，想到的不是几本深奥的书；对于性，身体比脸蛋和内心实在；行动比思想重要；把事情做到而不是以为能做到……
这里说的成功广告，不是指飞机稿获奖，我不擅此道。
下面的文案是这里第一次选用的形象广告，很多人都挺熟悉。
标题：
内文：
这个广告我第一次见到是在寄来的万科杂志封底，当时已经叫好。
窃以为最棒的是标题：“品味与金钱无关”，特简单，没有任何雕饰，浑然有大成之气，适合万科的品牌气质，又确有提升之力。
好了，如果本文对你有些许帮助，请一定帮我分享给你身边的人，认认真真点个在看啊，感谢你！
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