管理咨询是怎么定价的？
作者：杰拉尔德·温伯格
来源：摘自《咨询的奥秘：寻求和提出建议的智慧》一书，经人民邮电出版社授权发布
奥斯卡·王尔德曾经说过，人们知道每件东西的价格，却根本不知道它们的价值。不过如今，情况还不如王尔德那时候呢。现在，人们甚至不知道自己的价格。或许有人知道，反正顾问们不知道。也许这世界上有顾问能毫不怀疑自己的开价是否合适，但我是没见过。
这个问题如此普遍，所以价格在针对顾问的书里是个不可或缺的话题。不过要是直截了当地谈这个话题还有点风险，因为很多顾问觉得，一谈钱就显得自己俗了。当然对我的风险在于，一谈价格，可能书就没人看了。也许给一个诸如“期望时薪的五倍”之类机械的公式还过得去，但要是再去更多地谈定价建议就显得格调太低。
不过，既然书已经写到这了，我觉得再担心格调低有点晚了。所以，给这本书包上个书皮再继续读吧，因为接下来的章节满是各种法则，全都是关于那个最没有格调的话题的：咨询的价格。
01：
性与定价第一定律
我是在美国中西部长大的，不过后来搬到了加州。这是很久以前的事儿了，但我还记得在那受到的冲击。除了大海、天气、堵车和大雾之外，最让我震惊的就是人们面对禁忌话题的方式，比方说我的隔壁邻居格丽塔。关于她的性生活，要是我隔着石膏板墙没听到，格丽塔就会在门廊里公开讨论。但远远还不止这些。格丽塔在一家化妆品公司工作，特别喜欢揭示她所谓“皮肤行业”的秘密。我还记得有一天我耳朵里满是她关于定价政策的故事。在我们保守的“圣经地带”，好人从来不谈论这种事。
格丽塔的故事是关于她所在的公司向全国廉价杂货店推广一种新唇膏的事。一美元的定价很有竞争力，可销售却遭到惨败。唇膏被退货了，但现有的库存量已经十分庞大，公司将不得不承担损失。然后，有人出了个聪明的点子，把价钱提到五块，这样的唇膏就可以打入高端一点的商店。这个伎俩的效果立竿见影，所有库存在两礼拜之内就卖光了。
人为什么对定价如此着迷呢？比如性和定价都是关着门进行的，要消耗很多能量，最后的结果不可预知。但性让人们着迷的原因之一，就是它可以一下子对那么多人意味着那么多的东西。它可以是生育的方式、爱情的表达、获得权力和控制的途径、身体的运动、令人兴奋的投机游戏、做成的生意、对自我价值的确认等，它本身和过程都是很大的愉悦。除了身体上的运动之外，这些话差不多也可以套到顾问给自己服务定价这件事上。因此，定价第一定律是这样的：
定价有许多功能，金钱的交换只是其中一个。
我们将会看到，如果你只专注钱的一面，定价就很可能出错。
02：
印象和定价第二定律
一美元卖不出去的唇膏，五美元就销售火爆，这种心理恰恰可以适用于一些顾问。如果你把自己标榜为世界上顶尖的权威却只要最低工资，你给客户的信息就是矛盾的。他们要经历聘请外部顾问所带来的所有创伤，违背他们的每一条直觉和自我满足的需要，最起码，他们想要让自己安心来提升自信，相信他们得到了最好的顾问。最好的顾问是绝无可能只要最低工资的。或者说，他们这么想是因为定价第二定律：
付给你的钱越多，对你的爱就越多。
在一定范围内，你要价越高，生意越多。当然，到头来价格太高会让客户没法聘用你。即使他们会喜欢你，你也拿不到业务。你可以降低收费来拿到业务，但不要忘了，定价第二定律还有另一种表述方式：
付给你钱越少，对你的尊重就越少。
偶尔我会同意做一些慈善工作，比如在大学演讲。比起那些付我双倍价钱的业务，这些免费的演讲任务总是需要双倍的精力，再加上十倍的麻烦。在演讲之前，学校至少得有三个人给我打电话，就是为了详细介绍我在学校的时候该做什么，而且三人的说法全不一样。当我终于搞清楚了自己的任务，要求负责人以书面形式确认细节时，这个确认总是到了最后一刻才来，而且无一例外地改了协议。多年来我已经相信，大学和其他非营利组织，就是用三分之二的工作人员去保证另外三分之一绝对不会接触到一丁点新鲜想法的病菌。作为外来者，我带着没有在这种无菌环境下消毒多年的想法，实在是相当危险。
相反，如果一个机构给了我非常高的价格，他们的联系人就不约而同地说：“你想做什么就做什么。你给什么我们都很高兴。”因为价格是如此之高，我的客户相信我最了解他们应该得到什么。而且显然我是个重要的人物，所以一切细节的安排都干净利索。
这些观察结果表明，价格是一个重要的筛选器，而且一般来说都是这样。如果你觉得自己配得上你的要价，潜在的客户却告诉你太贵了，那你就可以肯定，如果屈就了他们的价格，他们也不会尊重你。但问题还不止这些：因为这些潜在客户不觉得你配得上你的价格，他们会用计划好的琐碎工作来填满你的时间。你来的时候，对你的冷淡接待本身就够让人失望，但更重要的是，这一般意味着你说啥客户也不会照做。所以在某种意义上，这些潜在客户是对的：你确实不值多少钱——对他们来说。这就是为什么你不应该为不愿意付常规价格的客户工作的原因。
03：
不只是钱：定价第三定律
假如要为一个确实没有任何可能满足你收费标准的机构工作，不要因为第二定律而泄气，你仍然可以通过设置适当的价格让客户尊重你。你要记住的是定价第三定律：
钱一般是价格中最小的一部分。
第三定律对内部顾问特别重要，这能让拿固定工资的员工得到与价格昂贵的外部权威一样的尊重。
如果你研究一下客户使用你的服务的总“成本”，就会发现，除了钱还有很多其他的成本。有承认问题存在的心理成本，获得让你成行的批准所需的人力，改变进度计划的困难，安排人员和你见面的时间和麻烦，以及在你走后客户可能要做的所有额外工作。
让客户付出一些对他们有价值的东西，即使没有付给你，你也实际上提高了价格。如果他们付出了一些东西才把你弄到那里，你来的时候他们就会更加关注。这件事的另一面是，你可能会在不经意间让价格超出了客户愿意支付的范围，尽管转手的钱并没有多少。
04：
另类报酬：定价第四定律
知道了价格不只是金钱，你就可以用各种方法来提高报酬而不增加客户的成本。作为作家，我经常可以靠卖自己的书来增加拜访客户的收入。作为顾问，我有时可以使用一些服务，如安排联系这一地区的潜在客户、计算服务或是使用图书馆。这些好处有很多也可为内部顾问所用，对拿固定工资的人来说特别有意义。
作为旅行者，我经常可以到我一直想去的地方免费旅行。当可以安排一天休假或是周末的时候，我经常让客户带我到周围观光。我们都非常开心，这增进了彼此的关系，我从中也学到了一些地理知识。大学里的工作人员特别擅长此道，他们通常会安排几个研究生带你四处玩。研究生是一个比教授更有意思的群体，一般都知道哪里最好玩。
如果你计划得好，拜访一所大学可以对专业工作大有裨益，远远超过了金钱所带来的。如果计划得不好，那你就只是被利用了，你拥有的每一点知识都被榨干，却丝毫不受尊重或是干脆没人搭理，然后被弃之一旁，最后自己琢磨怎么回到机场，然后骂着再也不来大学了。
我把咨询看作是有偿受教育的一种方式，这样说来还有什么比大学更好呢？通过拜访那些优秀人士，我得到了大学所能提供的最好的东西，而且不会带来多余的行李。有意思的是，大多数人认为把这类访问看成是额外的好处而不是额外的成本，这说明了定价第四定律：
定价不是一个零和游戏。
换句话说，我的收益未必要是对方的损失。通过寻找对双方都有利的条件，我可以降低实际价格而不降低我在他们眼中的形象，从而打破了收钱少就会不受尊重的定律。比如，大学有时可以提供一批我可以测试新材料的专门听众。我把这样的听众看作是实验对象，他们则觉得自己是在拓宽视野。
有时候，客户可以成为实际意义上的实验对象，比如参与我进行的调查。即使他们不付给我通常的费用，我觉得让他们成为实验对象也足够了，尽管那些支付全额费用的人也一般非常乐于参加实验。事实上，我甚至可以在客户支付全额费用的咨询任务中加入所有这些额外的“好处”。他们请到我已经非常高兴，我说什么他们都二话不说照做。再说，这些对他们也有额外的好处。
05：
对钱的需求和定价第五定律
所有这些都表明，要正确定价，首先得知道打算用这些钱做什么。大多数人在设定价格时想的是设法谋生。这是一个很大的错误，违反了定价第五定律：
如果你需要这份钱，就别接这个活。
为什么不呢？如果急需要钱，你可能会把价格定得太高，好捞一票还清欠款。或者，你可能把价格定得太低，希望能低价竞得这份工作。这两种做法都会破坏价格作为一种工具在你的咨询中起到的效力。
不管什么情况，如果真的那么急需这份工作，你很可能就拿不到，因为你和客户谈判的时候，焦虑会流露出来。客户就会考虑到，这么急需业务的顾问肯定不是太好，这种想法可能还是有些道理的。不要自欺欺人，这总会表现出来的，不信就随便找个房地产代理问问好了。你的客户可能说不清楚到底哪里觉得不舒服，除了说你看起来不太可信，或者你看起来不是非常权威。但是，客户永远都看得出。
就算你真的成交了，情况也不会变好。假设你报价太高，希望大赚一笔。因为你意识价格太高，就可能要夸大你将要提供的服务。要是贱卖了服务，这也解决不了你的财务问题。等到下一次，你的麻烦还会多得多。
06：
费用作为反馈：定价第六定律
如果你拼命想要业务，最好的办法可能就是免费提供服务。坦率地说你自己刚起步，有很多东西需要学习，所以你不想隐瞒什么。有些客户会欣赏这种坦诚并给你一个机会。
另一个可能做法是，客户对你的工作完全满意后才付钱。我一直都用这个策略，虽然我的表达方式更为正面。每次工作时，我都说在工作完成之后，如果客户觉得不值这个价钱，就可以把钱拿回去。
如果你真的缺钱用，采用这种看情况而定的收费就比较难。我说的是真心做出这样的报价很难。你会更倾向于不提这样的保证，但如果你真诚地提出来，就能够给客户一定的信心。
更重要的是，你会激发对方对自己的信心。完成工作后，如果客户不要你退款，你就知道自己的表现肯定达到了某种最低限度。如果你的合同谈得好，而且活儿干得也不错，应该可以得到对自己表现的一些直接反馈。但这种看情况而定的收费，在某些残酷的现实情况下，给你的反馈力度超过了任何评估表。就算没有别的理由，就冲这一点，我也会赞同定价第六定律：
如果他们对你的工作不满意，就不要拿他们的钱。
07：
特殊效果费用与定价第七定律
价格不只是金钱，但反过来说也是对的：
金钱不只是价格。
定价第七定律意味着，你可以用金钱来创造在咨询业成功所需的条件。比如，如果客户要我预留某个日期，我可能会要求他们支付一笔不可退还的费用，以弥补他们可能改变主意时给我造成的损失。这样的费用也迫使客户更仔细地考虑合同，并尊重我的时间的价值。
如果我第一次面对面访谈是在很久以后，客户也许在我上门之前不会做任何准备。为了解决这个问题，我可以设置一个提前付款的条款，这通常可以激励他们开始工作。一旦付了费，人们就觉得这个工作已经实际开始了，他们也更容易认真按我的建议行事。
如果客户要求我做一个我不确定自己能够胜任的工作，我可能会按阶段收费。这给我们双方留下了在项目进行中撤出的退路，而不用把这种撤出看作是失败。项目的第一阶段可能差不多占总成本的百分之五，之后我们会根据已经完成的部分来考虑下一步应该做什么。设置分阶段费用实际上是告诉客户，我不太确定自己是否理解了问题。在这种情况下，第一阶段常常就是把问题定义清楚。大多数客户都能理解，如果我不知道问题是什么，就没办法报价。
08：
谈判和定价第八定律
我们已经看到，定价不是你可以一个人闷头完成的事情，但定价第八定律把这一点说得更为明确：
价格不是一件物品，它是谈判达成的关系。
对几乎任何顾问来说，投资几美元买一本好的谈判书可以得到百倍以上的回报。对我来说，把书和谈判合同的任务都交给我的业务经理朱迪可以回报更多。朱迪天生就比我更善于谈判。更重要的是，她更擅长给我提供的服务标上更高的价值。这向我的客户散发出更多自信的气息，顺便说一下，比起我自己能坦然要求的价格，她为我多挣了百分之十到二十。
让朱迪进行洽谈也意味着所有的协议都一丝不苟地记录下来并发给了客户。这种做法可以防止误解。在代表自己谈判时，我会忘记写下来并以书面形式跟进。朱迪从来没有忘记过，她的勤勉让我免于经受难以估计的麻烦和误会。
通过朱迪来做生意也让我对于费用的感觉和观念更加明确。当有人给我新的工作时，朱迪会和我坐下来讨论如何设置收费。这个过程迫使我把想法说出来，也迫使我多花一点时间考虑，免得做出将来后悔不迭的仓促决定。
09：
最小遗憾原则：定价第九定律
通过与朱迪讨论，我得出了一个原则，我现在用它来确定所有新情景下的收费。我把这个定价第九定律称为我的最小遗憾原则：
设定的价格应该让你不论谈没谈成都不后悔。
定下费用以后，有两种可能性：一种是客户会接受它，我会做这项工作并收到这笔钱；另一种情况是客户会拒绝它，我不会做这项工作，也不会收到钱。第九定律说的是，我设定的价格应该是不论结果如何，我的感觉都差不多。
要应用第九定律，我必须了解自己对于金钱、时间、旅行和各种工作的感受。比如，假设客户给了我一个问题，我的兴趣一般。再假设我最近做了一个类似的工作，收了5000美元。我想起来我觉得先前的工作相当无聊，后悔接了它。
基于这些记忆，我就可能把眼前这份工作的价格定到7500美元。如果客户接受了，到了我觉得厌烦的时候，我可以对自己说：“好吧，至少我多拿了2500块。这意味着我干完了以后可以歇上几天，所以还算值吧。”如果客户拒绝了我的报价，我也可以安慰自己：“好吧，我真要是降价接了这个活儿，我在干完之前就得后悔了。”
每当遭到拒绝并后悔价格开高了之后，我会记住这种感觉，以便下次接类似的工作时把价格稍微削掉一点。但要是我被拒绝了之后并不后悔，那我就让价格保持不动。到最后，我对某种类型的工作就有了稳定的报价，一个我愿意为之工作，但再低就感到不爽的价格。
当然，我定价格的时候，总是要避免破坏它作为有效的咨询工具的作用。不管我有多想要一份工作，都不会把它降到让客户尊重我并听我讲话的水平之下。我知道，如果我做了工作却没多少效果，不管收多少钱我都会后悔。同样，如果收费太高，我知道我也会不开心，因为我会觉得提供的东西配不上收的钱。过高的价格可能会让我太过努力去争取根本达不到的结果。这将破坏我的咨询效果，如果我的服务效果不好，我也不开心。
10：
费用是一种感觉：定价第十定律
前面一节可能听起来分析太多了，但我并不会用哪种特别分析化的方法来达成这种平衡。我只是列出几个价格范围，然后想象一下被客户拒绝后自己坐在家里，以及客户同意后自己开始工作的情景。想到每种情景的时候，我会注意自己的感受。我发现这种想象特别可靠，能让我知道在实际情况中会产生的感受。我找一个在各方面都感觉最好的点，价格就定在这里了。
如果这个过程听起来太模糊，你可能需要重新看一下定价的定律：
定价有许多功能，金钱的交换只是其中一个。
付给你的钱越多，对你的爱就越多。付给你钱越少，对你的尊重就越少。
钱一般是价格中最小的一部分。
定价不是一个零和游戏。
如果你需要这份钱，就别接这个活。
如果他们对你的工作不满意，就不要拿他们的钱。
金钱不只是价格。
价格不是一件物品，它是谈判达成的关系。
设定的价格应该让你不论谈没谈成都不后悔。
如果你仔细看看这些定律，就会发现，它们不谈论理性，只谈情感。换句话说，在所有其他定价定律的背后，有一条定价第十定律：
所有价格最终都是基于感觉的，你的感觉，还有他们的。
注意其他的感受也很重要，比如客户感觉需要有多强烈，以及他们觉得能付多少钱。尤其重要的是要了解他们觉得你值多少钱。但最重要的是，你觉得自己值多少钱。
对顾问来说，王尔德错了。顾问谈价有这么多问题，是因为他们太清楚地知道自己几斤几两了。或者，他们暗自害怕知道。所以，如果你在脑门上贴价签的时候有问题，就要好好看看你对自我价值的深层感觉。你或许值不上你所希望的价格。反过来，你很可能比你害怕知道的身价要高得多。
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