双11观察：实体店错位竞争，流量、订单重回本地

出品/联商网

撰文/王迪慧

自从去年实体零售店在双11崭露头角，双11这场诞生、兴起于线上的大促就不再是电商的独角戏。在今年双11中，有更多的线下实体零售店“闯入”大促中，推出促销力度并不亚于电商平台的活动。

不同于去年的忐忑试水，今年已经积累了经验的实体商家们已经找到线上运营的窍门。

更为有趣的是，对于双11本身，实体商家的态度也发生了转变，不再是迫不及待地从电商手中分一杯羹，而是更为冷静地审视这场大促，与电商卖家形成了错位竞争。

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即时零售业态“扩容”

每年双11，作为爱宠人士的方女士都会为家里的“汪星人”囤一波狗粮、罐头以及狗零食。但是，今年她却没有依照惯例去电商平台上付预售“定金”。

宠物家大多数门店开在社区底商，店面无论大小，前面为商品货架，后面为服务区域。双11期间，店内亮起五块大屏幕，轮流展示商品促销、品牌故事等画面。门店柜台不时传来外卖订单提示音，还有不少消费者前来核销本地生活团购券。

“没必要囤了，我发现在美团也可以买麦富迪的罐头、皇家的狗粮……而且双11的价格，和淘宝上补贴完也差不多，但送货可比电商平台买快多了呀，最晚1小时会送达。相差无几的价格，送外卖的速度，这个选择很好做。”方女士如是说。

事实上，不止是方女士发现的宠物食品，今年双11，数码家电、美妆日化、儿童玩具等众多产品都出现在即时零售平台上，经由骑手30分钟送达小区居民楼。可以说，外卖的商品丰富性，正在加速向电商平台看齐。据官方披露的数据，今年消费者可在美团闪购购买的商品种类同比增长56%。

双11前夕，宠物家全国200家门店入驻美团闪购。入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。此前，宠物家主要在美团上线本地生活团购套餐。

对于双11的热销，宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟归因为两点：一是宠物行业线下店价格普遍高于线上，但宠物家保证线上线下同价，买贵包赔；二是深化与国内外知名品牌的直接合作，目前宠物家在美团销售的商品中，六成左右是知名品牌的热销爆款。

事实上，通过外卖送货上门的方式购买到这些“非餐”产品，早已越发深入人心，成为主流消费方式之一。美团闪购双11“开门红”战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

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流量、订单重回本地

双11，原本专属于线上品牌商家的全民购物节，为何实体门店成为其中的生力军，大放异彩？最核心的原因在于消费需求发生了变化。

过去，“骨折价”一直都是双11吸引消费者的一张王牌，但是，电商平台常年多次“秒杀活动”，让平价概念融入日常，这无疑冲淡了双11的“节味”。同时，以往每年双11，电商平台的促销、优惠方式不可谓不复杂，不少“剁手党”都曾因复杂机制而被劝退。

在今年双11期间探访线下的一些实体店，比如各类家电的专卖店可以发现，除了一些“线上特供款”产品，从价格层面来看，线上、线下同价正在成为趋势，甚至不少大家电产品的最终线下价格还要低于线上。

除此之外，在电商平台囤货的消费者同样也在变少了，相比之下，消费者更加享受便利的服务，追求即买即得。

“虽然实惠，但需等待”，几乎是双11诞生以来的代名词，尤其是“预售”机制出现后。但如前面所提到的，年轻人在双11期间的核心购物需求已经不是“囤货”，因此对于大促中的等待显得愈发不耐。从电商平台京东今年主动提出取消预售，卖现货的举动可见一斑。

消费者不是只要求便宜，更看重方便快捷和服务，即时零售“线上下单、门店发货、商品小时级送达”的消费模式，恰好满足了消费者的新需求。

此外，对于实体商家而言，高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流等问题都是经营中的难题，但在新需求、新变化下，借助即时零售模式，过去在双11中缺乏“枪支弹药”优势的实体店，也在将劣势转为优势。

对于实体商家而言，门店带来的接近性要让他们更加了解周边的需求。

“依托于本地社区门店，宠物家线上运营的最大优势是人货匹配更加精准。我们更了解周边宠物的健康状况，了解周边社区的用户需求，可以准备更加符合周边用户需要的商品。”拉元伟认为，过去做电商只能通过SKU做差异化，依托门店却可以做到服务差异化，比如有的社区老龄犬数量较多，门店就会更多准备“宠物营养健康”相关的商品和服务。

在获取消费者信任度上，拥有门店的实体商家有着天然优势。在大促中，价格不落下风，品质更有保障，又不用等待，不用预售，用“点外卖”方式“所见即所得”，对于用脚投票的消费者来说，确实并非一道难做的选择题。

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实体门店主动参与，全面拥抱线上

纵观双11发展历程，在拥有线上红利的早期，电商是掌握着话语权的绝对主角。遭到冲击的实体店，在恐慌中担忧着未来经营，又眼红于在双11中诞生出的无数造富神话。彼时，实体店也曾试图参与，在双11狂欢中分一杯羹，但“单兵作战”无论在产品丰富度还是价格上，都没法跟网店所依附的平台相提并论。

三十年河东，三十年河西，如今在电商遭遇增长难题之际，实体门店借助即时零售平台率先学会了线上线下两条腿走路，主动深度参与双11，抢回了失去的市场份额。

与此同时，在此次双11中也可以看到，实体门店对于线上运营愈发娴熟，且运营手段也在不断增长，除了30分钟送达的即时履约服务的优势，不少部分商家还在尝试本地生活直播等更灵活的营销渠道，凭借确定性的“附近”消费，实现新客流入和更高的转化率。

比如湖南百货零售巨头友阿股份，10月27日在美团的首场直播销售额超过5000万元。友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态全程参与，直播间商品包含购物卡、美食、美妆、服饰、轻奢、数码家电、玩乐等全部品类团购折扣券。

友阿股份总裁胡硕介绍，“我们发现美团是可以进一步基于地理位置服务的，相比泛泛而‘播’，这更加精准、高效，能有效覆盖到附近数公里有效范围内、有明确消费需求的用户。”

“过去双11的主力是电商平台，今年则是实体门店主动参与，全面拥抱线上平台的一年。”友阿集团网络运营事业部总经理许勇波认为，相较于全国性的电商网店，本地实体门店的两大核心竞争力是价格和服务。

价格竞争力上，实体门店开始反攻电商。早年间，线下成本高昂线上流量较为便宜。但随着消费行为的变迁和数实融合加速，线下线上的成本差正在发生逆转，线上流量成本持续增长。与此同时，线下零售可以借道本地生活服务等，延长服务半径，同时建立社群、布局私域，低成本拉客引流带动复购，完成摊销、拉低线下的租金和运营成本。

服务体验则一直是实体门店强项。专业导购、现场可提货、即时配送的服务等，都是实体商家和线下独具的差异化优势。双11期间，多地实体商超综合体在美团、大众点评推出购物券，同时搭配免费打车等线下权益，吸引消费者到店使用购物券。“当线上还在卷价格的时候，我们已经在卷服务了，格局打开，降维打击。”

借助本地生活直播等线上手段，某种意义上实体商家开辟了新型销售模式，与传统电商形成了错位竞争。流量、订单成为底气，曾经眼红电商双11的实体商家也变得从容起来。

其实，随着双11节点的逐渐弱化，或许未来实体门店也将不再追逐双11。相比于全国的、线上的、一次性的大额消费，区域的、线下的、多次的小额消费才是消费趋势，当消费者最终形成了每天都可以“网上购买本地的商品和服务”的心智时，扎根本地，积极拥抱线上新业态的实体商家终将重新迎来属于自己的春天。

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