IPTV实战剖析|芒果TV“跨界”电商启示录

进入下半场，IPTV的行业竞争焦点从规模增长向价值挖掘转进。而在价值挖掘的探索中，电商成为重要手段之一。

据前瞻产业研究院数据显示，2020年中国网络零售市场交易规模达11.76万亿元，占社会消费品零售总额比例首度超过三成。电商行业巨大的市场空间有望激发大屏电商新业态，IPTV作为家庭端重要的流量入口，立足自身优势，通过运营创新、模式创新等手段，也有望分得电商行业的一块蛋糕。

中国网络零售市场交易规模达11.76万亿元

事实上，在IPTV电商（大屏购物）领域，已经不乏探索者与实践者，并取得了一定成绩。如，湖南IPTV背靠芒果TV，在联动芒果超媒主导下的整个芒果生态圈下，实现了多屏、多场景资源联动，同时不断深挖精准化本地服务和内容自制能力，走出了一条独特发展路径。

湖南IPTV播控牌照方是芒果TV，芒果TV隶属于芒果超媒旗下，而芒果超媒前身快乐购物股份有限公司主要从事电视购物生意，在2018年快乐购物股份有限公司完成资产重组、并更名芒果超媒后，主营业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售。芒果超媒的新媒体平台运营业务是以芒果TV为主的互联网视频业务和运营商业务，媒体零售业务则是由快乐购原有电商购物业务的延伸，并成立了专门的分公司快乐购有限责任公司运营。

在芒果生态圈全媒体产业链协同效应凸显的背景下，芒果TV、芒果超媒电商乃至快乐购媒体零售业务发展，都将IPTV作为重要的电商拓展渠道，赋予湖南IPTV电商业务更多可想空间。

具体来看湖南IPTV，在整个芒果生态圈支撑下，主要通过发挥频道、专区、内容创新等维度做电商业务的探索。

在频道方面， IPTV用户规模不断壮大的背景下，一些上星的电视购物频道陆续落地到IPTV，成为IPTV上直接的带货阵地。快乐购是做电视购物起家，旗下积累了大美人、好吃厨房、生活家等电视购物频道资源，且都已入驻湖南IPTV，并且在快乐购向全媒体融合的直播购物模式转型中，策划出的“云撸串”、“云卖车”等多屏多渠道联动活动，也让湖南IPTV平台上的购物频道焕发出新生机。

好吃厨房电视购物频道

在专区方面，目前行业内最常见的做法是打造“商城上电视”服务，不过收效并不大。相对而言利用多场景的互动功能，挖掘消费需求，创新消费业态和模式的探索，对IPTV电商发展更具意义。芒果TV联合快乐购，在湖南IPTV大屏端推出“新鲜菜”专题页面，用户能观看从采摘到配送的全过程，并且可以获得线上购买、直通配送服务，为用户提供“所见即所得”购物，打造民生服务新模式；湖南IPTV上线的“芒果汽车”专区，包含汽车资讯、汽车金融、驾驶技巧、试驾评测、新车导购等汽车内容服务，全方位内容运营触达用户，最终形成一定转化。

“新鲜菜”项目

在内容创新方面，IPTV通过购物产品内容娱乐导向诱发消费者的购买兴趣，在潜移默化中完成商品推广和流量转化，能构建起全新大屏消费场景。在这方面，湖南IPTV主要有两方面举措：一方面在于短视频内容的引入，通过在信息流中植入产品和电商渠道，拓展IPTV内容营销边界。在“浦江论道”会议上，芒果TV智慧大屏中心第一副总经理杨怀东曾透露，芒果TV将打通大芒计划与大屏体系，培养入驻“大芒计划”的UP主为大屏定制内容，而芒果TV“大芒计划”的一个核心目标就在于以优质IP打通KOL矩阵为品牌带货。

另一方面在于节目内容的创新，2021年4月20日，湖南IPTV、小芒电商联合推出消费指南综艺《砍价大作战》。节目中“砍价团”与品牌代表方以现场砍价的形式阐述各自的消费观念，最终砍出的特价在小芒APP上限时售卖。节目通过二维码、品牌植入等方式为小芒APP引流，同时小芒APP还上线“砍价大作战主会场”专区，形成大屏娱乐、小屏收割联动带货模式。

节目中为“小芒”APP导流

小芒APP上线砍价大作战专区

1、打造不同的带货方式

尽管电商市场潜力巨大，但已是巨头林立的红海厮杀。IPTV进行营销手段、模式的创新，打造出新颖玩法才有望分得一杯羹。湖南IPTV发挥内容制作和本地化等优势，打造不同的带货方式，成为其脱颖而出的关键。

首先，湖南IPTV基于内容制作优势，创新体验式、服务式业态，深度链接消费者。目前湖南IPTV上的购物频道和电商活动不局限于演播厅或者固定场所的带货，而是走到原产地、生产工厂等地进行体验式带货，丰富内容呈现维度，进一步拉进用户和产品的距离，比如“新鲜菜”活动中用户能云监工蔬菜采摘配送过程。同时，开辟出“综艺+电商+直播”跨界新路径，《砍价大作战》节目每期聚焦如“婚嫁”“婆媳”等社会热点话题，探讨不同的消费观念和生活方式，并通过服务型内容关联用户的消费场景，用内容引发共鸣，打造边看边买的购物体验。

其次还充分利用芒果生态下的IP资源、艺人资源，撬动粉丝经济，为品牌站台。快乐购主导的“云撸串”直播节目邀请芒果娱乐的艺人冯青和热播剧《上古密约》的主演章煜奇一同互动。《砍价大作战》中，芒果TV新生代主持李莎旻子成为节目主持人，芒果TV艺人喻美壬、艺达、罗予彤、苏眉月成为“砍价团”成员。

再者IPTV基于区域化属性，拥有下沉能力和连接能力。近些年本地化、定制化服务成为IPTV深耕垂直内容的一大发展思路，也是其在电商领域竞争中走出差异化的关键。在湖南IPTV“好吃厨房”播出的“云撸串”活动中，在快乐购主导下，联合湖南当地客串出品品牌，试水“电视购物”直播外卖；在新鲜菜项目中，芒果TV和快乐购也是联合本地农场推出的IPTV蔬菜配送业务；《砍价大作战》节目现场还原长沙市井风貌，同时邀请湖南本地观众熟悉的花鼓戏表演艺术家代表成为“砍价团”成员，品牌商家也大多是当地商企，增强节目的“湖南味道”。

《砍价大作战》节目布景

更重要的是，在商品和内容更贴近本地化中，IPTV还将为商户线上线下引流，助力本土商业发展，尤其是“新鲜菜”和“云撸串”起初是在2020年初疫情之下推出的系列产品活动，响应民众相关需求下，助力相关产业复苏，展示IPTV的责任和担当，赋予大屏电商更多价值和意义。

2、大小屏融合作战

大屏电商想要往高处走，离不开手机这一中间媒介。在大屏上构建差异化电商内容服务基础上，结合移动小屏的传播力、互动力、转化力等，能助力IPTV电商业务进一步发展。

一方面，伴随新技术、新模式的不断涌现，零售业态之间的边线将被打破，电视购物企业也将走向“大屏+小屏”的销售模式，通过融合媒体多屏传播+种草+购买方式促成交易。

快乐购在策划的“云撸串”直播节目中，IPTV“好吃厨房”、湖南快乐购双渠道购物平台，联动蘑菇街、淘宝直播芒果台快乐购等外渠直播平台，通过手机、电视、IPTV全媒体同步直播，首场直播当天卖出8万串；在“云卖车”活动中，IPTV生活家等电视频道和淘宝、苏宁易购、拼多多等快乐购电商平台以直播的形式进行汽车销售，借助快乐购与汽车之家联合成立的芒果汽车子公司，打通供应链，在2020年5月1日期间进行的5场直播中销量达到4534辆。多屏多渠道也为消费者提供多样化购物途径，提升消费体验。

“云撸串”多屏多渠道联动

另一方面，尽管当前智能电视的交互体验在逐渐改善，但相对手机小屏还有所不足，IPTV利用小屏领域资源完善服务和功能也尤为重要。

湖南IPTV就通过汽车频道的微信公众号“IPTV车友会”，为用户提供一键加油服务，进一步拓展服务场景。在加油服务界面，用户登录后，系统可以根据定位推荐附近加油站，也为用户提供燃油种类、距离、价格等标签信息筛选功能，通过派发优惠券来引流。相关数据显示，自2020年中旬平台服务上线之日起，合作加油站就已达10000+，服务城市覆盖400+，连接充电桩400000+，服务触达车主人次300000000+，在此过程中也将IPTV影响力辐射到全国。

湖南IPTV“一键加油”服务

与此同时，一个完整的电商购物流程涉及到用户从浏览到购买决策，再到下单支付全过程。而在电视端，支付一直是难点。湖南IPTV选择扬长避短，通过大屏呈现优质内容，利用流量优势导流到小屏中成交。

具体做法是在商品广告或者相应电视节目中，植入商品购买二维码，连接到互联网移动终端和商品对接的购买平台。例如：“新鲜菜”项目，用户能通过IPTV大屏观看从采摘到配送的全过程，并通过二维码引流到小屏实现支付下单；在《砍价大作战》节目中，砍价成功的商品会在小芒APP上销售，用户也可以通过节目中的二维码链接到小芒中进行购买，最终形成内容+电商闭环。

“新鲜菜”大屏二维码导流到“快乐购”APP购买

3、收入的多元化

IPTV通过电商模式的创新和消费场景的不断渗透，可形成多元化的商业模式。

一方面，湖南IPTV在快乐购相关电视购物频道入驻的基础上，通过收取落地费、购物频道分账等等实现收益。由于湖南IPTV在电视购物节目编排等方面进行了升级和变革，电视购物频道的销售成绩也得到提升。

另一方面，整合线上线下资源，开发全新的家庭服务产业链，构建起连接人与服务的商业生态。通过为用户提供相关产品、新闻资讯、便捷服务，获得商品交易分成和会员收入。具体来看，“新鲜菜”的商业核心是外卖配送服务，在联合快乐购供应链优势推广下，可以获得交易额抽成；芒果汽车专区除了可以进行商品交易外，湖南IPTV还和多家汽车品牌以及4S店共同打造增强芒果汽车会员权益，在购车、养车、用车等方面为用户提供便捷和实惠，打造电商会员盈利模式，在模式运营成熟的基础上，依托IPTV流量价值和家庭消费场景，还将吸引更多商业和品牌关注，有更多B端变现的可能；芒果加油服务则可以为汽车用户提供基于油站场景的互联网加油服务，带来更多增值服务收入，同时其作为芒果汽车专区的衍生服务，也预示着湖南IPTV在打造一站式车主服务，实现闭环价值变现的生态体系 。

此外，在内容+电商变现模式方面，湖南IPTV推出《砍价大作战》，打通芒果TV不同产品间的系统业务链，通过湖南IPTV内容实现对用户流量的驱动，同时在小芒电商平台配合下完成对黏着流量的变现，最终打开品牌营销新格局，增强小芒核心竞争力，实现内容和销量的破壁共赢，让综艺在实现价值变现方面找到更多渠道。

在IPTV的电商赛道深度探索中，结合自身优势走出差异化路径，聚焦品质和服务提升，将成为突围关键。同时与小屏优势互补，构建以品带销、品效兼顾的流量循环体系和营销链路闭环也很重要。

湖南IPTV依托芒果超媒生态在内容制作、电视购物频道运营等方面的优势，结合自身本地化能力，构建起了电商多维服务生态，以差异化创新发展获得成长空间。而快乐购向电商媒体转型、芒果TV布局视频内容电商上线小芒APP等都将对湖南IPTV电商业务产生更多赋能。