电商广告营销的常见公式和优化手段
共 3300字，需浏览 7分钟
·
2022-02-11 07:13
今天这篇文章是我学习电商营销时整理的，发表在「人人都是产品经理」网站以后，还被主编推荐了，一起分享下。
对于电商广告ROI的计算，广泛地应用在二类电商、跨境电商等营销场景中，了解这些相关的投放公式，有助于我们更好地进行广告投放和优化。
特别是针对商家而言，可以指导选品及定价策略、优化最终的广告投放收益，避免出现花了大钱ROI打不正的问题。
一、广告平台的变现能力如何评估
商业产品的核心是流量的变现能力，流量的变现能力也就是广告平台的收入。
衡量广告平台的变现能力，需要关注不同的广告计费方式：
因为广告主的业务模式不同，广告投放的目的不同，所以就有不同的广告计费方式，也就是CPM，CPT和CPC等不同维度，描述了广告平台不同的收费计算方式。
平台关注的是整体消耗，根据不同的广告形式，收入计算的方式不同。
1. 不同广告形式：CPM，CPC和CPA
1）CPM：按展示付费-Cost Per Mille
CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。
传统媒介多采用这种计价方式，这种广告转化效果一般，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。
2）CPC：按点击付费-Cost Per Click
CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSense for Content、百度联盟的百度竞价广告以及淘宝的直通车广告。
CPC是每一次点击计一次费，但有些联盟是有明确规定的，每个ip在一段规定的时间内不计第二次点击的费用，加上点击率限制可以加强作弊的难度。
3）CPA：按行为付费
CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即有效的订单或者问卷转化来计费，而不限广告投放量，CPA模式的存在是因为CPC可能存在欺骗性，所以就产生了CPA。
程序化广告形式以上三种为主，除此之外，还有CPT和CPS等方式。
2. 广告平台收入公式
eCPM指的是每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页、广告单元，甚至是单个广告，eCPM 是用来反映平台盈利能力的参数，不代表收入。
以eCPM为例，ECPM 指的是 Effective cpm，CPM是广告形式，eCPM是数据指标，并不是直接对等的概念：
ecpm=ctr*cpc单价*1000，也可以变形为：收入=展示量*点击率*点击单价。
eCPM是你的收入乘以1000然后去除你的广告展示次数。所以，收入越高而相对展示次数越少，eCPM就越高，其作用类似于统计广告的展示效率。
类似的还有eCPC，也就是智能点击付费：
eCPC =收入/点击次数
3. 广告形式Optimized
在传统的CPA、CPC和CPM的基础上，又发展出了OCPA，OCPC和OCP。
所有加o的广告都可叫做按目标转化出价，比如oCPC还是按照CPC收费，但是按照广告主的效果额外做了优化，这个优化实现方式就是让广告主告诉系统你的优化目标具体是什么，你愿意为这个优化目标每一次付出多少钱。
只不过广告目的转换为：优化转化目标，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。
优化后的OCPC基于海量的大数据支持，结合各类DMP人群画像，目标人群更加准确，不过要用好OCPC，还需要不断的进行AB测试与实践。
二、商家的GMV和ROI指标计算
电商广告是电商营销和广告推广结合的一种业务形态，电商商家关注的核心指标是GMV（Gross Merchandise Volume），以及整体广告投入和收益的ROI。
1. 电商GMV如何计算
GMV = 流量*CVR*单单价
另外可以从客单价来进行计算：
销售额 = 流量（访客数） × 转化率 × 客单价
CVR转化率是一个衡量CPA广告效果的指标，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。
CVR=(转化量/点击量)*100%
客单价（per customer transaction）是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额客单价的计算公式是：
客单价=销售额÷成交顾客数
关于单价的计算，有客单价和笔单价两个概念。
客单价：统计时间内“营业额/客户数”
笔单价：统计时间内“营业额/订单数”
一个客户可能下好几笔订单，不论下几个订单都算数一个客户。反过来说，某几个订单可能是一个客户下的。
客单价，每位顾客消费的平均价格
笔单价，每笔订单的平均价格
由此，客单价>笔单价。
2. 电商ROI如何计算
ROI也就是投资回报率，ROI=年利润或年均利润/投资总额×100%，从公式可以看出，ROI计算公式等于收益/投资×100%，或者ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。
ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。
据计算公式ROl=利润/投资x100%可得：从商家角度，电商营销的ROl=花费/销售金额。
例如：一件衣服通过平台推广，一个星期后台统计的结果如下：推广花费100元，营业额200元。那么这一个星期电商的ROI=100：200=1：2。
而电商的销售金额=点击*转化率*客单价，花费=点击*平均点击花费。
所以最后也可以推算出：电商ROI=客单价*转化率/平均点击花费。
以淘宝为例，直通车平均点击花费简称PPC，是指对于每一次关键词点击的平均扣费水平，也就是说是卖家付出的全部金额除以卖家得到的所有点击量所得出来的数目。
三、从平台角度，如何提高平台的总收入
基于平台收入计算的公式，我们可以从公式进行拆解，研究如何提高平台的整体收入。
从平台角度，广告平台提高收入的核心是提高流量价值，各种优化都是围绕这个目标进行展开。
四、从商家角度，如何通过营销工具提高ROI
从商家角度，面临的问题就是如何通过各类营销工具，提高广告投入和收益的ROI。
据计算公式ROl=利润/投资x100%可得：电商的ROl=花费/销售金额。
例如：一件衣服通过平台推广，一个星期后台统计的结果如下：推广花费100元，营业额200元。那么这一个星期电商的ROI=100：200=1：2。
而电商的销售金额=点击*转化率*客单价，花费=点击*平均点击花费。
所以最后也可以推算出：电商ROI=客单价*转化率/平均点击花费。
1）提高流量
流量也就是商品触达到的最终人群数量，所以可以通过裂变，分销等方式进行推广。
2）提高CVR
通过各种营销工具，刺激用户下单。
秒杀，优惠券等。
3）提高客单价
通过组合商品：
当顾客选中某款单件衣服时，优秀的导购员应该马上想到这件衣服可以搭配其他什么商品效果会更好。这时导购需要做的就是主动、热情、快速上前为客人进行搭配，让客人体验整套的效果。
通过扩充品类，如电子数码等高单价商品：
比如拼多多主推的百亿补贴等活动，2019年客单价由2018年的42.5元同比增长20.3%至51.1元，复购次数由26.5次提升至33.7次，同比增长26.9%，年净增7.1次
4）提高笔单价
扩充品类，品类升级。
五、总结
电商广告是电商和广告两个业务领域的交集，广义的电商广告场景中，涉及到三方角色的参与，分别是广告平台、商家、消费者。
正向的营销场景是平台扩大营收，商家提高GMV，消费者得到实惠，也就是实现零和博弈，实现多方共赢，反观目前的很多促销活动、直播电商，流量越来越贵，对应的商品价格越来越高，消费者对促销商品越来越不感兴趣，最终成为一个零和乃至负和博弈。
大家都在看：
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议使用