双十一前夕，“二选一”再抬头，这顽疾真的没有解药吗？

一到双十一，“二选一”这个顽疾，就要频频刷存在感。其顽固程度，堪比南方老人膝盖上的风湿症一样，每到下雨前总要疯狂刷刷存在感，狠狠折磨一下可怜的主人。

当然，被二选一狠狠折磨的，是广大商家们，过去被迫在天猫、京东等电商巨头之间选择就算了，如今居然被逼在抖音、快手、天猫等属性都不同的平台之间选择，着实也是太为难了。

最近，发生了这样几件事。

第一件是，9月份，爱库存发出《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》，直指唯品会强迫商家二选一，强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动，并对商家商品进行日常巡检，经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。爱库存表示已在9月11日通过邮递的形式向国家市场监督管理总局等四家机构提交实名举报。

这件事闹得轰轰烈烈，第二件令人瞩目的事，很快发生了。几天前的10月20日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》（简称《意见稿》），针对电商平台“二选一”问题做出了相关规定。

在此背景下，一天之后的10月21日，第三件事令人咂舌，美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

市场总局刚说禁止二选一，到底是谁在“顶风作案”？二选一这个顽疾就真的没有解药吗？

谁在“顶风作案”？

根据《深网》的采访，上述的第三件事似乎并不是个例：有化妆品牌在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消，在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消，销售额损失可能会将近4000万元。

这样的事情曾被阿里巴巴小二暗示过。有化妆品从业者对《深网》表示，阿里巴巴小二曾多次对其暗示，如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作，在天猫上原定权益可能会“受到影响”。

那么，是阿里在让商家阿里、抖音二选一吗？

阿里巴巴相关人士是这么认为的，10月9日后第三方来源商品已经不支持进入抖音的“直播间购物车”是个导火索：“不是我们想‘二选一’，而是商家需要在两个平台中选择重点。”

众所周知，作为电商的导流利器，抖音和快手一度是电商巨头最梦寐以求的伙伴。但是随着建立电商闭环成为短视频双雄的目标，这二位想要的头衔可不是阿里巴巴的合作伙伴，而是成为下一个阿里巴巴、京东、拼多多。

10月9日是一个分水岭，抖音直播间购物车彻底对淘宝链接关上了大门，承担抖音商业闭环梦的是抖音小店。

但眼下，到底是抖音小店还是天猫？大多数商家们的选择并不艰难。“促销还是要在零售平台做的，不是说内容不重要，抖音离闭环还太远，这是一条需要长期耕耘的路，离成熟还很远”。有美妆品牌对晓程序观察（yinghoo-tech）表示，他们的思路是“长期耕耘抖音，短期大促还是要全力冲天猫”。

毕竟，另一头阿里巴巴再一次证明了自己的强大势能：10月21日零点十分，淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量。仅美妆行业，就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元。

两颗药丸

虽然眼下市场监管总局发布了《意见稿》，对治理二选一有了细化的思路，但在电商从业者眼里，二选一的现状还将继续。

原因有二。

一方面是电商巨头的“难言之隐”。阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称，“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

说到底，就是平台付出了超大成本，自然希望企业也全力以赴，而不是去其他平台更低价促销。这一点，参照李佳琪封杀兰蔻便可以理解，因为兰蔻给了薇娅更低价，李佳琪便在直播间宣布永久封杀兰蔻，虽然最后并没有做到“永久封杀”，但这件事的内核和电商二选一颇为相似。

另一方面则是监管的难点。不断发展的互联网技术手段会让二选一变得越来越隐蔽，流量如何分配完全不透明，让二选一的商家在实际意义上处于“隐形状态”。

“太南了”！有商家呐喊。

难确实是难，但等待二选一彻底消失，显然短期内是不现实的事情。想不被“渠道”“平台”扼住命脉，终极解药还在于“自救”：提升品牌力和自建渠道。

这两颗药丸用好了，可以互为补充、互为增长。

这两个词已经在业内被老生常谈到耳朵出茧，但不可否认的是，过去那个借助微信个人号、微信群裂变的野蛮式私域流量模式很难再持续。如今，私域流量必须做好运营、服务、电商的生态，形成品牌对用户的长期价值。

事实上，尽管私域流量的概念总被拿出来不断翻炒，但会做私域流量的企业仍然少之又少，真正的私域流量构筑的是一个相对稳定、可控的专属小型生态，是在一个细分市场下的自我定位，从以往粗放的营销模式转向小范围的深耕，赢得一小群受众的稳定支持。

晓程序观察（yinghoo-tech）曾经撰写了《挖掘私域流量价值，才能彻底对电商“二选一”Say No！》一文，对私域流量的玩法做了非常全面的分析，可以点击阅读。

说到底，如果品牌依赖于渠道，而不是建立自身的品牌价值和流量池，那无论是否有“二选一”，它们都只能看他人眼色生存。自救办法已经给了，多少人会玩出花，或许下一个双十一会是一次答卷揭晓盛典。