如何写好文案开头?用这5招从此不发愁!
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2021-05-13 11:44
万事开头难,一篇文字的开头更是难上加难。
有人说,文章开头就是写给读者的 “三行情书”——必须要在开头三行让人坠入无法自拔,否则就可能被弃读。
毕竟短视频这么乐,创造营这么火,为啥要听你在这啰里吧嗦。
那如何写一个好开头?这里整理了几种常见的方式,从此赢在开头,不用发愁。
01
贾平凹说过:人生于世,遇人万千,唯有有趣,最是难得。
有趣的东西没人会拒绝,有趣的开头就像给读者塞了一颗糖,递了一根烟,让人期待你还能给我整出什么新花样。
例如李承鹏的小说《李可乐抗拆记》开头:
「自从得了精神病,我的精神就好多了。」
引用了一个网络段子,顺利拉开了主人公在精神病院的魔幻生活。
“GQ实验室”的爆文《生活要锤人时,从不挑对象》开头:
当代生活待我不薄。
工作多年,虽然存款没剩多少,但留下了一堆后遗症呀。虽然住房面积越来越小,但心理阴影面积却日益增加了呀。
一下就把人逗乐了,然后看他把各种生活暴击现场娓娓道来。
王小波的《三十而立》开头:
「王二生在北京城,我就是王二。」
的确是挺二的,这人设一下子就立住了。
和文章一样,演讲里也有一个 “7秒原则”,必须在7秒内抓住听众注意力,否则人就会分神。
之前给一个写字楼做广告,请来经济学家郎咸平演讲,郎教授上台第一句:
各位来宾你们好吗?
台下齐喊:好~!
郎教授:但中国经济可不太好。
台下一片笑声,场子立刻就暖了起来,整场演讲的氛围都十分热烈。
又一回,请来另一位大咖演讲,开场直入主题,平铺直叙开来,同样是干货满满,但场子却冷的像冰窖一样,甚至几处精彩段落都没激起水花。
为啥 “脱口秀大会” 有专门的领笑员?因为一旦场子凉了,就真的救不起来了。
而乔布斯和罗永浩,都是开场白的高手。
2013年锤子手机操作系统发布会上,老罗一出场,大家纷纷喝彩,只见老罗故作镇定说道:
“大家准备好了吗?镇定一下,我们是一个科技界的聚会,不是一个曲艺活动,所以希望大家镇定一下。”(结果大家笑的更开心了)
乔布斯在发布第一代iPhone的时候,上来就把观众调戏了一把:
“今天,我们将要发布三款革命性的产品,第一个是智能手机,第二个是带有可接触屏的iPod,第三个是革命性的浏览器。
你们明白了吗?我说的不是三个单独的产品,我说的是一个产品。这个产品叫做——iPhone。(台下的观众直接疯狂了)
02
UC震惊体,总是恨的人牙痒痒,但却忍不住追问然后呢,靠的就是 “悬念” 对人的强大吸引力。
悬念,即读者对未知情节的发展变化所持的一种急切期待的心情。说一半,留一半,造一个缺口,吊你的胃口,让人欲罢不能。
如今的网文小说,为了适应算法推荐,总是竭尽全力怼出爆炸开头,例如人气网文《仙朝帝师》开头的第一段:
「公子死了。」
短短4个字,把巨大的悬念铺陈开来。
诺贝尔文学奖得主、开头大师阿尔贝·加缪看了直呼内行,他的小说《局外人》开头:
「今天,妈妈死了。也许是昨天,我搞不清。」
不仅悬念满满,而且一个不近人情的 “局外人” 形象呼之欲出。
所以,悬念造的好,开头没烦恼。
文案大神约翰·卡普思为美国音乐学院撰写的直邮广告:
「当我坐在钢琴前时他们都笑我,但当我开始弹奏时……」
通过弹奏前后旁人态度的对比制造悬念,并切中人们心底的 “逆袭情节”,非常有代入感。
这个广告大获成功,被大卫·奥格威称为有史以来最知名的广告之一,如今这句话的变体仍然被用在很多新媒体爆文的标题和开头。
悬念式开头,无论是在新媒体文章、广告长文案,还是世界名著或者电影剧本里都有着广泛的应用。
奥斯卡最佳影片《克莱默夫妇》剧本大纲开头:
「在我们最没有准备的时候,生活突然给了我们一击。」
卡夫卡的《变形记》开头:
一天早晨,格里高尔-萨姆沙从不安的睡梦中醒来,发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。
印度著名文案 Parveez Shaikh为XENON电视写的长文案开头:
如果你能清晰地读这则广告,你应该为自己感到庆幸,因为世界上已有4亿人无法看清这则广告。
咪蒙的爆款文章《你总是间歇性努力,持续性一事无成!》开头:
我有一个坏消息,和另一个坏消息。
03
既想不出段子也造不出悬念怎么办?也好办。
开头放一句金句,简单,有力,吸引注意。
一句话直接把人震住,例如这些名著的开头金句,有的知名度甚至能超越作品本身,在漫长的时间长河里带着作品一同不朽。
列夫·托尔斯泰的《安娜卡列尼娜》开头:
「幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。」
狄更斯的《双城记》开头:
「这是最好的时代,这是最坏的时代。」
罗贯中的《三国演义》开头:
「话说天下大势,分久必合,合久必分。」
咪蒙的成名之作《致贱人》中,开头的金句让无数人找到了情绪的宣泄口。
「“举手之劳” 是我的谦辞,不是你用来道德绑架的说辞。」
金句有时不一定非要自己写,引用也未尝不可,例如全国大概有上百本楼书的开头用的都是同一句话:
城市是一本打开的书,从中你可以看到一座城市的抱负。——沙里宁
其实关于建筑的名言还有很多,随便拿一句就可以做开头:
◎建筑是凝固的音符,音乐是流动的建筑。——黑格尔
◎人造房子,房子也造人。——丘吉尔
◎越是民族的,越是世界的。——贝聿铭
04
一个开头如何吸引人读下去,还有一点就是 “与我相关”,其实大多数人只会关心和自己有关的事,毕竟大家整天忙着996内卷,跟我没关系的就别来影响我打工了。
例如菲利普·沃德《广告文案写作》的开头:
这是星期六的早晨。然而,你却不是在打高尔夫,也不是在前往海滩的路上,而是呆在办公室里,眼睛盯着文字处理屏幕,好像绝妙的创意会从上面蹦出来。
看完我脑袋里的弹幕直接炸了:
「是我没错」、「求你别骂了」、「你直接念我身份证号得了」……
而在《创意之道》中,苹果御用文案史蒂夫·海登篇的开头是这么写的:
如果你想成为收入优厚的文案,取悦客户。
如果你想成为很会得奖的文案,取悦自己。
如果你想成为伟大的文案,取悦读者。
代入感太强,已经开始对号入座了。
再看胜加马晓波的B站《后浪》长文案开头:
「那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们,像我一样。」
80后、90后、00后一下都竖起了耳朵,“一代不如一代” 听着咋这么耳熟呢?代入感太强,已经开始进入叛逆期了。
而冯唐的那篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》开篇:
更能消几番风雨,最可怜一堆肉躯。曾几何时,我们除了未来一无所有,我们充满好奇,我们有使不完的力气,我们不怕失去,我们眼里有光,我们为中华之崛起而读书,我们下身肿胀,我们激素吱吱作响,我们热爱姑娘,我们万物生长。曾几何时,时间似乎在一夜之间,从“赖着不走“变成“从不停留”。曾几何时,连“曾几何时”这个词都变得如此矫情……
一句句排比倾流而下,无可抵挡,像子弹一样把中年人直接打破防,冯唐倒时差第二天醒来,发现自己的朋友圈被自己刷屏了。
05
前面说了这么多,感觉好像是学会了,但是一到用时发现果然还是学废了。
早知道就会这样,所以这边准备了一个后手,实在不知怎么开头了,就用提问开头好了。
俗话说:开头不决,提问解决。
各种新媒体大V如GQ实验室、人物、咪蒙屡试不爽,各种文案大神、演讲开场也是一用再用。
GQ《工具人的下场:》开头:
「在快速变化的世界里,有什么是不变的?」
人物《互联网大厂的黑话困局》开头:
「过去十年,你被互联网改变了多少?」
咪蒙《没化妆,没洗头那天,我遇到了前男友》开头:
你因为形象邋遢,遭遇过什么屈辱吗?
《创意之道》里澳洲顶尖创意人约翰·贝文斯篇开头:
「文案的工作只是坐在那想点子吗?我不这么认为。」
在2020年罗振宇“时间的朋友”演讲中,他是这么开场的:
2019年马上就要过去了。你的心目中有没有一个特定的人,在这一年、在某一刻,曾经点亮了你?我有。
卡特和里根竞选美国总统,当时双方实力差距较大,卡特团队感觉胜券在握,在最后一场辩论中,里根的开场白:
亲爱的各位,大家好,我想问你们,今天你的生活比4年前会过得更好吗?
如果过得更好,请你把票投给卡特总统。
如果今天的生活没有比4年前过得更好,请你把票投给我。
而当年里根的竞选口号同样也是这句:你比4年前过得更好吗?
最后里根获胜了,很多摇摆不定的人都把票投给里根了,毕竟这么直指灵魂的提问谁能扛得住?
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